新形勢下，中國乳業(yè)的發(fā)展方向與策略

　　三、營銷差異化 
　　乳品行業(yè)之所以競爭更加激烈，一個重要的原因就是產品同質化嚴重，如果企業(yè)想快速開辟一片藍海，就要走差異化之路。當前乳品企業(yè)的差異化基本可以從兩個層面進行： 
　　一是戰(zhàn)略層面。企業(yè)要根據自身的內外部資源，通過研究市場，研究消費者的需求來確定自己的戰(zhàn)略差異化。奶粉行業(yè)的新秀澳優(yōu)，是近年來迅速崛起的幼兒奶粉品牌，如何從戰(zhàn)略的高度對企業(yè)進行差異化，澳優(yōu)的做法是：一原料全部產自澳州優(yōu)質牧場，二命名（澳優(yōu)）、從包裝到傳播都一直強調“來自澳洲的優(yōu)質幼兒奶粉”，這符合中國消費者對于幼兒奶粉的消費心理，國外的品牌（或者產品）比國內的好，澳優(yōu)就是緊緊抓住消費者的這種消費心理，短短幾年已經成長為國內幼兒奶粉的前位企業(yè)。當然一個企業(yè)的成功是有多方面原因的，但戰(zhàn)略的差異化是基礎。 
　　二是營銷層面。 
　　產品差異化：產品是企業(yè)的張臉，你無論對消費者怎樣“拍馬屁”，如果你的產品沒有特色，依然會淹沒在當前產品的海洋中去。唯有差異化的策略才能夠使你走進消費者的心里。 
　　特侖蘇出現(xiàn)以前，誰能夠想到250ml的牛奶能買到5元錢，但蒙牛做到了。隨著特侖蘇的銷售節(jié)節(jié)攀升，伊利、光明等一線企業(yè)緊跟其后，所推出的高端產品金典、優(yōu)倍都采取高質高價的策略，目前來看，高端產品已經成為一種產品差異化的風潮。 
　　特色產品差異化正在成為一種發(fā)展趨勢。如西藏高原之寶牦牛集團生產的“菲凡”牦牛奶、西安楊凌圣羊乳業(yè)生產的“圣妃”羊奶，云南來思爾生產的“品優(yōu)”水牛奶等，這些都是利用企業(yè)的資源優(yōu)勢而出現(xiàn)的差異化產品。當然也有企業(yè)通過技術創(chuàng)新生產高科技的產品，如北京傳喜乳業(yè)生產的“傳喜”牛奶，所獨含的共軛亞油酸(CLA)的優(yōu)勢讓其擁有一批忠實的消費者。 
　　對于幼兒奶粉企業(yè)來說，現(xiàn)在已經有用羊奶生產的幼兒奶粉，相信未來會有更多的差異化產品出來，因為差異化已經成為企業(yè)發(fā)展，超越競爭的重要手段。 
　　渠道差異化：隨著企業(yè)前后向一體化的發(fā)展，在渠道的創(chuàng)新上，以渠道增值為核心的差異化正在形成趨勢。比如乳品企業(yè)建立專賣店渠道方興未艾，原來很多企業(yè)可能會采取經銷商進行渠道拓展，現(xiàn)在的趨勢是企業(yè)自建渠道。比如幼兒奶粉專賣店，所經營的產品以奶粉為核心，也包括一些幼兒的日常用品，如奶嘴等，典型企業(yè)如浙江的貝因美等。液態(tài)奶企業(yè)所采取的渠道創(chuàng)新就是建立新的零售系統(tǒng)，比如溫州一鳴乳業(yè)的“真鮮奶吧”，就是企業(yè)采取前向一體化渠道運作模式，在奶吧里不僅僅經營自己牧場生產的優(yōu)質牛奶，同時還經營烘焙食品，早餐食品，與牛奶聯(lián)合在一起銷售，目前銷售節(jié)節(jié)攀升，成為渠道差異化的典型。 
　　推廣差異化：促銷是企業(yè)產品推廣的常規(guī)性活動，對于當前的市場環(huán)境，好的方法就是能夠在促銷上采取借力的方式進行。比如采取聯(lián)合促銷的方式，與自己的乳品相關聯(lián)，奶粉和童裝企業(yè)進行聯(lián)合，液態(tài)奶和面包企業(yè)進行聯(lián)合等。所謂的創(chuàng)新，就是要打破原有的市場局面，通過新的組合，以新穎的方式來與消費者進行交流，終達到吸引消費者，滿足消費者的目的。 
　　而體驗營銷正在成為一種新的發(fā)展方向，隨著三聚氰胺事件發(fā)生后，如何改變消費者對產品和企業(yè)的認知，體驗營銷成了好的方式。通過消費者近距離的接觸企業(yè)、了解產品，達到互動的目的，體驗的過程就是一個消費者教育的過程，改變了消費者的觀念就改變了消費者的消費習慣。