嬰配粉行業(yè)的下半場(chǎng)正在到來(lái)。
自嬰幼兒配方注冊(cè)制度實(shí)施以來(lái)，中國(guó)奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就逐漸演變成研發(fā)競(jìng)爭(zhēng)、配方競(jìng)爭(zhēng)。特別是奶粉新國(guó)標(biāo)的出臺(tái)疊加“二次配方注冊(cè)”的影響，更是引發(fā)了嬰幼兒奶粉配方競(jìng)爭(zhēng)的熱潮。
機(jī)遇與挑戰(zhàn)之下，國(guó)產(chǎn)嬰配粉羊奶粉品牌——貝博兒于不久前宣布，在倡導(dǎo)高質(zhì)量科學(xué)喂養(yǎng)的同時(shí)，對(duì)旗下奶粉進(jìn)行了一次顛覆性升級(jí)，開(kāi)啟羊奶粉超級(jí)配方時(shí)代，已經(jīng)取得不俗成績(jī)。
丨洞察：
嬰配粉行業(yè)的數(shù)字化與配方之爭(zhēng)
毋庸置疑的是，嬰配粉品牌之間的博弈，已逐漸走向科研技術(shù)、配方創(chuàng)新等硬實(shí)力的比拼。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，一罐奶粉從生產(chǎn)的源頭開(kāi)始，到產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者手中，需要經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)道環(huán)節(jié)，涉及多個(gè)部門，復(fù)雜而又多變，而高效的全鏈路管理是奶粉企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，正處于存量競(jìng)爭(zhēng)階段的嬰配奶粉行業(yè)，考驗(yàn)的是企業(yè)真正的數(shù)字化運(yùn)作能力。
特別是市場(chǎng)進(jìn)入以90后、95后新生代消費(fèi)者為主力的消費(fèi)時(shí)期，他們崇尚科學(xué)養(yǎng)娃與個(gè)性化追求并存，消費(fèi)需求呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)，如何精準(zhǔn)洞察他們的消費(fèi)特點(diǎn)是企業(yè)需要解決的重要課題。
這在以前或許有些困難，但如今，企業(yè)可以通過(guò)數(shù)字技術(shù)分析市場(chǎng)和消費(fèi)者需要什么，幫助提升用戶服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)，更加精準(zhǔn)的滿足消費(fèi)者的需求，用數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)奶粉企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
如果說(shuō)各個(gè)品牌在科研上的蓄力是一場(chǎng)暗斗，那么配方上的角力，就是一場(chǎng)明面上的廝殺了。
2017年8月，首批通過(guò)配方注冊(cè)的嬰配粉名單出爐，我國(guó)嬰配粉行業(yè)邁入配方注冊(cè)時(shí)代的同時(shí)，市場(chǎng)也在加速“洗牌”。據(jù)業(yè)內(nèi)估算，5年來(lái)，國(guó)內(nèi)已有約70%的嬰幼兒奶粉品牌在市場(chǎng)上消失。而隨著今年3月奶粉新國(guó)標(biāo)正式落地實(shí)施，新一輪的淘汰賽即將開(kāi)啟。
在這場(chǎng)漫長(zhǎng)的馬拉松比賽中，被超越可能就是瞬息之間。如何通過(guò)“配方”打破同質(zhì)化桎梏，在市場(chǎng)上立于不敗之地？
丨創(chuàng)新：
打造“專研+高配”差異化配方賣點(diǎn)
我們認(rèn)為，此次貝博兒的超級(jí)配方時(shí)代開(kāi)啟，主要是基于消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)高品質(zhì)配方奶粉的需求進(jìn)行的營(yíng)養(yǎng)配比考量。
新國(guó)標(biāo)落地，對(duì)嬰配粉中部分營(yíng)養(yǎng)成分含量和指標(biāo)都提出了新的要求，貝博兒也必須做出一些改變，來(lái)提升產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
貝博兒基于一直以來(lái)專注腸胃健康的研究基礎(chǔ)，創(chuàng)新研發(fā)的三重益生菌（動(dòng)物雙歧桿菌Bb-12，乳雙歧桿菌Bi-07，乳雙歧桿菌HN019）三重益生元（低聚半乳糖，聚葡萄糖，異構(gòu)化乳糖液）相互組合的針對(duì)寶寶腸胃的專研配方。研究發(fā)現(xiàn)，不同益生菌對(duì)不同益生元利用不一樣，不同益生元對(duì)不同益生菌的增殖效應(yīng)不一樣。通過(guò)多重組合，催化了三重益生菌和三重益生元對(duì)腸胃健康的協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品在腸胃健康方面的乘數(shù)效應(yīng)。
除了“三重益生菌三重益生元”專研配方，貝博兒的新配方中還包含了乳鐵蛋白、濃縮羊乳清蛋白粉，以及源自對(duì)乳脂肪結(jié)構(gòu)模擬的乳源三代OPO，吸收因子CPP，配方營(yíng)養(yǎng)元素更加豐富，真正實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的“專研+高配”，成為名副其實(shí)的“超級(jí)配方”，突破了產(chǎn)品配方同質(zhì)化的行業(yè)現(xiàn)狀，打造了獨(dú)具差異化的配方賣點(diǎn)。
升級(jí)后的配方，綜合考慮了政策的變化、市場(chǎng)的趨勢(shì)和消費(fèi)者的需求，營(yíng)養(yǎng)更加全面，也迅速在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。
可以說(shuō)，新品貝博兒的上市，是貝博兒羊奶粉的一招“妙手”，使其在高端化嬰配粉賽道的布局中，增添了一枚極具殺傷力的棋子。隨著嬰配粉行業(yè)高端化競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，或?qū)樨惒﹥耗酥琳麄€(gè)市場(chǎng)帶來(lái)新的驚喜。
丨構(gòu)建：
羊奶粉全生態(tài)鏈
羊奶粉的生態(tài)鏈條很長(zhǎng)。
一罐羊奶粉，從牧場(chǎng)到奶瓶的過(guò)程，要涉及到畜牧草種植、奶山羊養(yǎng)殖、原奶采集、生產(chǎn)加工、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸、流通銷售等多個(gè)復(fù)雜的流程，其間任何一個(gè)小的環(huán)節(jié)沒(méi)有把控好，都有可能影響到產(chǎn)品的質(zhì)量與安全。
貝博兒背靠陜西優(yōu)利士乳業(yè)集團(tuán)，產(chǎn)業(yè)鏈積淀足夠扎實(shí)。自陜西政府提出了“千億羊乳全產(chǎn)業(yè)鏈”規(guī)劃及農(nóng)業(yè)“3+x”戰(zhàn)略目標(biāo)以來(lái)，優(yōu)利士乳業(yè)在其中發(fā)揮著舉足輕重的作用。2016年，優(yōu)利士斥資10億打造了中國(guó)羊奶城，率先實(shí)現(xiàn)了集種植、養(yǎng)殖、研發(fā)、加工、檢測(cè)、銷售于一身的“六位一體”全產(chǎn)業(yè)鏈模式。
中國(guó)羊奶城內(nèi)3500余畝自然生態(tài)牧場(chǎng)環(huán)繞工廠，牧場(chǎng)工廠一體化，奶源加工零距離；精選優(yōu)質(zhì)關(guān)中奶山羊，抗病性強(qiáng)，體質(zhì)好；在加工環(huán)節(jié)，設(shè)備均來(lái)自世界各國(guó)，智能化程度達(dá)到95%；同時(shí)還有2000多平米大型檢測(cè)中心，每罐奶粉從原料到成品，都需經(jīng)過(guò)412道嚴(yán)格檢測(cè)工序，確保出廠合格率100%。360°全透明走廊，可以零距離感受一杯鮮活好羊奶的誕生。
丨打造：
品牌IP形象延伸，引爆終端賦能
IP 營(yíng)銷是文化、情感、內(nèi)涵、價(jià)值等重要因素在品牌身上的體現(xiàn)，也是終端賦能的有效途徑。借助品牌與 IP 之間的融合滲透，實(shí)現(xiàn)國(guó)貨與文化、潮流的結(jié)合，使品牌的文化更加適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)的需求，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到流量，再到內(nèi)容的進(jìn)一步融合，在渠道賦能的同時(shí)，促使越來(lái)越多的品牌不受行業(yè)限制實(shí)現(xiàn)顛覆式的創(chuàng)新和持續(xù)的高質(zhì)量?jī)?nèi)容引爆。
為全面打造“貝博兒羊奶粉”品牌形象，擦亮“陜西羊乳”這一名片。貝博兒推出品牌IP形象——“小貝”【3】。
“小貝”以中國(guó)夢(mèng)娃和唐代仕女為創(chuàng)作源頭，彰顯了中國(guó)歷史文化特色底蘊(yùn)；而長(zhǎng)命鎖+奶滴的造型設(shè)計(jì)，又富有貝博兒產(chǎn)品“鎖鮮”的寓意。以中國(guó)傳統(tǒng)文化為立足點(diǎn)，迎合了95后、00后等年輕群體對(duì)于國(guó)潮文化的追捧，也通過(guò)外延性的設(shè)計(jì)體現(xiàn)了貝博兒對(duì)鮮活品質(zhì)的追求。
在煥新升級(jí)國(guó)潮形象之后，貝博兒也將策劃一系列針對(duì)終端市場(chǎng)的國(guó)潮IP活動(dòng)，如舉辦大型孕媽古裝秀，現(xiàn)代化營(yíng)銷的多元玩法與傳統(tǒng)文化進(jìn)行完美結(jié)合，將動(dòng)銷開(kāi)新、會(huì)員黏性、育兒科普進(jìn)行完美的融合。
丨賦能：
數(shù)字化營(yíng)銷
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，面對(duì)如何提升數(shù)字能力、打造高端奶粉等挑戰(zhàn)，羊奶粉品牌必須強(qiáng)化數(shù)字化能力建設(shè)，在產(chǎn)品和服務(wù)維度，打造卓越客戶體驗(yàn)?zāi)芰Α?/p>
據(jù)筆者了解，貝博兒在新品推出的同時(shí)，將同步上線會(huì)員積分系統(tǒng)【4】，啟用會(huì)員精細(xì)化管理模式，為經(jīng)銷商、終端門店的會(huì)員管理與服務(wù)提供更加精細(xì)化的支持：會(huì)員積分系統(tǒng)不僅是提升渠道商高效經(jīng)營(yíng)的手段與工具，幫助其精準(zhǔn)掌握消費(fèi)者的需求，也是增加品牌、渠道與年輕消費(fèi)者黏性的有效方式——新生代消費(fèi)者對(duì)于多元、豐富的營(yíng)銷玩法更感興趣。
除了貝博兒會(huì)員積分系統(tǒng)，貝博兒在數(shù)字化營(yíng)銷的另一個(gè)重要舉措是持續(xù)完善產(chǎn)品的溯源體系：貝博兒實(shí)行內(nèi)碼制，采用“一罐一碼”的品牌策略，經(jīng)銷商、消費(fèi)者可以通過(guò)掃碼來(lái)實(shí)現(xiàn)每一罐奶粉的產(chǎn)品溯源，了解產(chǎn)品的工廠、奶源等上游信息以及產(chǎn)品在終端市場(chǎng)的流通信息等，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)的精準(zhǔn)把控。
在我們看來(lái)，“會(huì)員積分系統(tǒng)”&“一罐一碼”正是貝博兒面向渠道、終端及消費(fèi)者，進(jìn)行的一次全方位服務(wù)升級(jí)。
丨結(jié)語(yǔ)
過(guò)去幾年來(lái)，在諸如貝博兒一樣優(yōu)秀的羊乳品牌一起努力下，國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)占有率從30%上升到了75%左右?？梢哉f(shuō)，國(guó)產(chǎn)奶粉已經(jīng)迎來(lái)了新的春天。
但市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)并未因此而緩和。在“史嚴(yán)”新國(guó)標(biāo)的影響下，嬰配粉行業(yè)的準(zhǔn)入門檻提高，行業(yè)集中度進(jìn)一步增強(qiáng)，促使大品牌之間的博弈愈發(fā)激烈，產(chǎn)品力成為制勝的關(guān)鍵。貝博兒深知產(chǎn)品力重要性，不斷科研創(chuàng)新，打造獨(dú)具差異化的“超級(jí)配方”搶占市場(chǎng)。未來(lái)，貝博兒也將在超級(jí)產(chǎn)品力的加持下，脫穎而出，成為羊奶行業(yè)新一匹黑馬！
參考文獻(xiàn)：
【1】貝博兒“超級(jí)配方”搶鏡二次配方注冊(cè) 開(kāi)啟精準(zhǔn)賦能新時(shí)代！
【2】“超級(jí)配方+數(shù)字化營(yíng)銷” 貝博兒加速進(jìn)擊羊奶粉新時(shí)代
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