酷漫居的兒童版宜家

　　口述/廣州酷漫居動(dòng)漫科技有限公司CEO　楊濤　采訪整理/記者　葉文東

　　我們初決定做酷漫居的時(shí)候，做了一些市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)中國(guó)兒童家具是個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。隨著兒童出生比例的加大以及房地產(chǎn)發(fā)展與住房條件的改善，在兒童生活方式和居住環(huán)境方面，社會(huì)投資增長(zhǎng)的速度非常快。

　　如今在城市里，大多數(shù)家庭當(dāng)孩子長(zhǎng)到3歲，或者更大一點(diǎn)，會(huì)給孩子單獨(dú)布置一個(gè)房間。然而，卻很少有人把兒童的房間用品打包進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，這些產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率也比較分散。此外，大多數(shù)家長(zhǎng)除了關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，還關(guān)注品牌、環(huán)保、安全性。而且小孩子對(duì)動(dòng)漫有著天生的情結(jié)，沒(méi)有哪個(gè)小孩子不喜歡米奇老鼠、變形金剛、hello—kitty、哆啦A夢(mèng)。于是，我們就設(shè)想把這些元素跟兒童家具結(jié)合起來(lái)變成兒童房，把兒童房間的家具、窗簾、地毯等家居產(chǎn)品整合起來(lái)，打造獨(dú)特的兒童生活方式。我們的企業(yè)愿景是：給中國(guó)兒童創(chuàng)造健康快樂(lè)的生活方式。

　　“拿來(lái)主義”在酷漫居運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，我們采用的方式是“拿來(lái)主義”的蛻變。因?yàn)�，與其自己創(chuàng)建品牌，不如借用現(xiàn)有的國(guó)際知名品牌，得到它們的授權(quán)。目前在中國(guó)市場(chǎng)上，國(guó)外動(dòng)漫形象占主導(dǎo)地位。對(duì)于國(guó)外品牌，兒童認(rèn)知度很高�，F(xiàn)在，在十大國(guó)際動(dòng)漫品牌中，我們獲得了9個(gè)品牌的授權(quán)。

　　當(dāng)時(shí)拿迪士尼授權(quán)時(shí)，我們沒(méi)有經(jīng)營(yíng)兒童家具的經(jīng)驗(yàn)，迪士尼認(rèn)為我們不具備條件。我們就告訴他們，我們想怎么做，終我們的商業(yè)模型改變了他們的看法。原來(lái)迪士尼在家具行業(yè)授權(quán)的只是小板凳、小桌子，沒(méi)有把整個(gè)兒童房打包。雖然我們公司小可憐，但迪士尼覺(jué)得我們的思路很新穎，愿意讓我們嘗試。

　　本來(lái)，我們?cè)囍�獲得國(guó)內(nèi)動(dòng)漫品牌授權(quán)。當(dāng)時(shí)拿下了虹貓藍(lán)兔，但市場(chǎng)不太接受。到喜羊羊，我們就不再談了。國(guó)內(nèi)動(dòng)漫有個(gè)問(wèn)題，形象推廣時(shí)間比較短，缺乏后續(xù)商業(yè)化的包裝。動(dòng)漫形象的概念不僅僅是把形象貼在家具上或貼在房間里那么簡(jiǎn)單，而是要把文化內(nèi)涵和精髓表現(xiàn)出來(lái)，貼近兒童的生活方式，這才是重要的。

　　我們做過(guò)調(diào)查，像喜羊羊系列的目標(biāo)受眾，是5歲以下的幼兒和18歲以上的年輕人群，中間階段空掉了。當(dāng)然，年輕人喜歡的不一定是喜羊羊，而是灰太狼，但恰恰是兒童的主力消費(fèi)群對(duì)它沒(méi)什么依賴，所以我們要選擇盡可能讓家長(zhǎng)容易接受的國(guó)際動(dòng)漫品牌。

　　動(dòng)漫業(yè)有兩種觀點(diǎn)：一是“產(chǎn)業(yè)文化”化，比如迪士尼，先進(jìn)行動(dòng)漫制作，做原創(chuàng)，等形象做好了，再回過(guò)頭來(lái)做動(dòng)漫產(chǎn)品的衍生和開(kāi)發(fā)。二是“文化產(chǎn)業(yè)”化，比如奧飛，一開(kāi)始沒(méi)有那么多片子，但是抓住一個(gè)切入點(diǎn)，比如玩具、服裝或家具，讓其與動(dòng)漫牢牢結(jié)合起來(lái)，影響孩子的生活方式，等到市場(chǎng)逐漸成熟，公司做大了，再進(jìn)行一些自身形象的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)。我們現(xiàn)在就抓住家具環(huán)節(jié)，跟動(dòng)漫結(jié)合，建設(shè)渠道，進(jìn)行消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，終進(jìn)行自身形象的開(kāi)發(fā)和打造。

　　獲得授權(quán)后，我們就對(duì)兒童生活空間大力開(kāi)發(fā)，現(xiàn)在已經(jīng)設(shè)計(jì)了200多套模板。消費(fèi)者的心態(tài)是希望用傻瓜式的方法進(jìn)行裝修和布置，直接搬回家就可以了。

　　兒童版宜家我們采取的渠道策略是“直營(yíng)+加盟”，我們這樣做，是迫不得已的。目前我們?cè)谌珖?guó)有100多家店，主要的城市都有，但規(guī)模都不太大。按照構(gòu)想，我們的渠道模式應(yīng)該是“體驗(yàn)中心+互聯(lián)網(wǎng)”，但由于中國(guó)市場(chǎng)太大，不可能到處建設(shè)直營(yíng)店，畢竟酷漫居品牌才創(chuàng)建了1年多時(shí)間，目前我們資金有限，只能通過(guò)加盟方式快速把渠道鋪開(kāi)，在自己有能力的城市開(kāi)設(shè)直營(yíng)店。如今我們采用了大量加盟店配合少量直營(yíng)店模式。只要做對(duì)了，每個(gè)城市的規(guī)模都可以做得比較大。比如在河北保定這樣的三級(jí)城市，月銷售額達(dá)到幾十萬(wàn)元。

　　我們的直營(yíng)店主要位于大城市，規(guī)模比較大，門店的面積至少要達(dá)到2000平方米;加盟店主要是針對(duì)家具賣場(chǎng)，店面稍微小一些。目前，家具行業(yè)還是比較傳統(tǒng)的，進(jìn)入紅星美凱龍、居然之家等，開(kāi)小店，表現(xiàn)不出我們的商業(yè)優(yōu)勢(shì)。選址不一定在核心商圈，次核心商圈的shoppingmall比較適合，租金相對(duì)便宜，店可以開(kāi)大一些，商品可以多一些。

　　我們的體驗(yàn)館目前特色還不太明顯，但在規(guī)劃上我們希望不斷納入兒童生活體驗(yàn)的各種元素，包括兒童講座、兒童生日Party、餐飲服務(wù)。由于目前經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地有限，還沒(méi)有納入更多的體驗(yàn)內(nèi)容，現(xiàn)在窗簾、被套、燈具等都是采購(gòu)的，是貼牌制造。

　　在營(yíng)銷舉措上，我們主要通過(guò)地面活動(dòng)推廣，比方說(shuō)品牌推廣會(huì)、生日Party、設(shè)計(jì)師酒會(huì)、小公主才藝選秀等。由于我們推廣的產(chǎn)品很有品牌號(hào)召力，一般情況下，我們的店在當(dāng)?shù)丶揖呤袌?chǎng)的兒童領(lǐng)域排名比較靠前。在很多城市逐漸做類似的地面營(yíng)銷活動(dòng)，相對(duì)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷成本低，能跟孩子們對(duì)接，讓家長(zhǎng)更多地了解我們的品牌。比如在南京，開(kāi)一次生日Party，120戶家庭一個(gè)小時(shí)內(nèi)報(bào)名就滿了。但這種活動(dòng)的延續(xù)性比較弱，要一次一次做。

　　在產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)方面，我們盡量貼近兒童生活，不能單純地為了研發(fā)產(chǎn)品而研發(fā)產(chǎn)品，一定要讓孩子容易接受，把家長(zhǎng)容易理解的東西帶入兒童的生活空間。比如兒童房的功能，我們對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的功能做了多種方式的搭配。貴的產(chǎn)品為4萬(wàn)多元，全部采用施華洛士奇水晶，針對(duì)高檔別墅家庭。便宜的一套家具為幾千元，大多數(shù)產(chǎn)品的售價(jià)為1萬(wàn)元左右。目前賣得好的是個(gè)性化以及實(shí)用性強(qiáng)的產(chǎn)品。

　　我們?cè)谕瞥鰝�(gè)迪士尼系列產(chǎn)品的時(shí)候就發(fā)現(xiàn)，酷漫居的消費(fèi)群體不僅僅是兒童或青少年，很多20多歲的人也會(huì)購(gòu)買。很多人因?yàn)橄矚g迪士尼的動(dòng)漫形象購(gòu)買我們的家具，他們是迪士尼動(dòng)畫(huà)的粉絲。我們未來(lái)希望把消費(fèi)者的年齡拉伸到25歲以上。現(xiàn)在買我們產(chǎn)品的大年齡的人大概40多歲，她是買來(lái)自己用的。有些70后甚至60后的女性，對(duì)動(dòng)漫的情結(jié)比較深，是看著動(dòng)畫(huà)片長(zhǎng)大的，她們?cè)诓贾梅块g的時(shí)候有懷舊情結(jié)，希望加入動(dòng)漫元素。因此，我們希望能把酷漫居的目標(biāo)人群擴(kuò)展到成人。

　　我們提出要學(xué)習(xí)宜家，我欣賞的是宜家的經(jīng)營(yíng)理念和商業(yè)模式。中國(guó)是全球家具出口和制造大國(guó)，但國(guó)內(nèi)企業(yè)如今仍停留在制造環(huán)節(jié)，而宜家把自己定位為零售商，更加貼近消費(fèi)者。我們希望酷漫居的體驗(yàn)中心能開(kāi)到5000平方米，把宜家的很多概念加進(jìn)去，把孩子的整個(gè)生活方式完全表現(xiàn)出來(lái)。所以，未來(lái)我們的商業(yè)藍(lán)圖是在很多城市開(kāi)設(shè)旗艦店，加盟店是衛(wèi)星店，同時(shí)把線上線下接軌，做成線上虛擬的體驗(yàn)中心和線下實(shí)際的體驗(yàn)中心，把娛樂(lè)、學(xué)習(xí)等孩子關(guān)心的很多東西納入體驗(yàn)中心。

　　可能我們的想法比較簡(jiǎn)單，但要扎實(shí)地做，在市場(chǎng)上逐步壯大和擴(kuò)張。至于開(kāi)發(fā)自己的形象與品牌，目前還不在計(jì)劃之內(nèi)。我們不能太激進(jìn)，只能一步步投入，有多大的力量就做多大的事情。