母嬰洗護(hù)迎來(lái)新一輪增長(zhǎng) 舒菲婭12年努力奔跑進(jìn)入新賽道

　　2013年前后，中國(guó)母嬰洗護(hù)市場(chǎng)熱的時(shí)候，品牌超過(guò)千個(gè)，而當(dāng)時(shí)整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模不過(guò)百億。大多數(shù)產(chǎn)品用低質(zhì)、低價(jià)打入母嬰渠道，缺少特色，這樣的局面注定了殘酷的結(jié)局，超過(guò)60%的品牌被淘汰，紅海市場(chǎng)只有少數(shù)人走到后。

　　回到2019年，在母嬰渠道持續(xù)活躍，并保持增長(zhǎng)的母嬰洗護(hù)品牌。包括多個(gè)曾經(jīng)紅極一時(shí)的知名品牌，在被收購(gòu)之后也遭遇持續(xù)下滑的窘?jīng)r。

　　但同時(shí)，母嬰洗護(hù)市場(chǎng)逐步成熟，品牌集中度加速提升，正是領(lǐng)銜品牌新一輪增長(zhǎng)的機(jī)遇期，知名母嬰洗護(hù)品牌安貝兒抓住了這一機(jī)遇，逐漸拉開了與其它品牌的距離，進(jìn)入了新賽道。

　　“2018年，舒菲婭實(shí)現(xiàn)了超過(guò)20%的增長(zhǎng)，2019年我們計(jì)劃繼續(xù)保持這一增速。”安貝兒創(chuàng)始人劉雨飛介紹了企業(yè)的發(fā)展速度。

　　母嬰洗護(hù)做到5000萬(wàn)已經(jīng)很難，超過(guò)1億更是極其困難，舒菲婭不僅能突破母嬰洗護(hù)品牌難過(guò)億的瓶頸，并且在進(jìn)入億元俱樂(lè)部后保持高增速，背后的原因值得關(guān)注。

　　2019年3月，中嬰網(wǎng)春季廈門名企行來(lái)到了舒菲婭，這是中嬰網(wǎng)開展產(chǎn)業(yè)研究的戰(zhàn)略合作企業(yè)。這次名企行，中嬰網(wǎng)主編李代偉與舒菲婭創(chuàng)人劉雨飛進(jìn)行了深入交流，并對(duì)大家關(guān)心的熱點(diǎn)話題做了梳理。

　　Q1：舒菲婭創(chuàng)立12年，這些年推動(dòng)公司旗下兩大品牌安貝兒和安馨誠(chéng)品高速發(fā)展，進(jìn)入億元俱樂(lè)部的核心因素。

　　專注洗護(hù)，十二年來(lái)，舒菲婭始終聚焦母嬰洗護(hù)，并且深耕母嬰渠道。母嬰行業(yè)品類眾多，每個(gè)時(shí)期都有熱點(diǎn)品類，比如當(dāng)前非常熱的母嬰營(yíng)養(yǎng)食品，很多企業(yè)看到了機(jī)遇，做起了營(yíng)養(yǎng)食品。但是，一個(gè)要兼顧多個(gè)品類，一心多用，后可能都做不好。

　　應(yīng)該說(shuō)舒菲婭經(jīng)受住了市場(chǎng)誘惑，就專注做好母嬰洗護(hù)，將核心資源與精力投入了其中。劉雨飛是一個(gè)相信術(shù)業(yè)有專攻的創(chuàng)始人，中國(guó)母嬰市場(chǎng)足夠大，只要一個(gè)品類做的足夠?qū)I(yè)，體量都可以做的很大。

　　勤勤懇懇，母嬰行業(yè)是一個(gè)需要深度維護(hù)，充分了解市場(chǎng)的行業(yè)，必須經(jīng)常跑市場(chǎng)。這些年舒菲婭沒(méi)有設(shè)立銷售總監(jiān)，劉總親自抓業(yè)務(wù)。一年要飛行近100次，超過(guò)200天在市場(chǎng)上，一步一個(gè)腳印，事業(yè)就是這樣勤懇拼出來(lái)的。

　　與經(jīng)銷商共成長(zhǎng)，有很多跟安貝兒合作超過(guò)十年的經(jīng)銷商，普遍都在五六年以上，可以說(shuō)是母嬰洗護(hù)領(lǐng)域經(jīng)銷商穩(wěn)定的品牌之一。值得關(guān)注的是，這些伙伴在與安貝兒的合作過(guò)程中充分信任，彼此支持，并快速成長(zhǎng)，成為所在區(qū)域的知名經(jīng)銷商。

　　的品質(zhì)，舒菲婭旗下的產(chǎn)品全部為自主研發(fā)生產(chǎn)，在品質(zhì)打造上始終保持一顆匠心，精益求精。好品質(zhì)讓門店動(dòng)銷更快，贏得了眾多忠實(shí)消費(fèi)者。只有消費(fèi)者和門店的信任，才是品牌發(fā)展的前提。

舒菲婭總經(jīng)理劉雨飛

　　Q2：前幾年奶粉、洗護(hù)、紙尿褲很熱，這兩年?duì)I養(yǎng)食品市場(chǎng)很熱，怎么看這種變化?

　　劉總認(rèn)為，母嬰行業(yè)每隔幾年都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)熱點(diǎn)，大家常常是跟風(fēng)一股腦的扎進(jìn)去，其中有少數(shù)品牌成功了，但是大多數(shù)后是失敗的。母嬰產(chǎn)業(yè)品牌集中度提升已是大趨勢(shì)，并不是所有企業(yè)都適合多元化發(fā)展，現(xiàn)在市場(chǎng)上的品牌都很聚焦。

　　母嬰洗護(hù)也曾經(jīng)歷過(guò)這樣的熱潮，但現(xiàn)在看來(lái)，洗護(hù)市場(chǎng)已經(jīng)逐漸成熟，大多數(shù)品牌已經(jīng)不見了，或者規(guī)模還是非常小，奶粉、紙尿褲、營(yíng)養(yǎng)食品也會(huì)經(jīng)歷同樣的洗牌階段。今天來(lái)看母嬰洗護(hù)，劉總認(rèn)為不是行業(yè)不熱了，而是市場(chǎng)變成熟了。

　　另外，只要企業(yè)認(rèn)認(rèn)真真做產(chǎn)品，母嬰洗護(hù)相對(duì)來(lái)說(shuō)是非常安全、穩(wěn)定的品類，不會(huì)有太大的市場(chǎng)波動(dòng)，而奶粉和營(yíng)養(yǎng)食品受政策影響較大，不可預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)較多。

　　Q3：有觀點(diǎn)認(rèn)為，洗護(hù)的客單價(jià)低、購(gòu)買周期長(zhǎng)，所以門店不重視，怎么看這種觀點(diǎn)?

　　這是用較為短淺的視角看待母嬰洗護(hù)，現(xiàn)在有很多母嬰店洗護(hù)可以占到4-5%，已經(jīng)超過(guò)了一些門店輔食或營(yíng)養(yǎng)食品的占比，而且還有進(jìn)一步的成長(zhǎng)空間。

　　母嬰洗護(hù)是一個(gè)家庭消費(fèi)的產(chǎn)品，從孕產(chǎn)婦，0-6歲的幼兒，甚至到更大年齡的兒童都可以使用，產(chǎn)品的生命周期較長(zhǎng)，對(duì)門店引流拉客起到了很重要的作用，是一個(gè)不可或缺的品類，所以懂運(yùn)營(yíng)的母嬰門店會(huì)非常重視。

　　Q4：洗護(hù)在母嬰店發(fā)揮了哪些作用?

　　母嬰洗護(hù)看似客單價(jià)不高，購(gòu)買頻次也低，但這只是表面現(xiàn)象，如果拉出門店數(shù)據(jù)分析，洗護(hù)對(duì)母嬰店的貢獻(xiàn)非常明顯。洗護(hù)在門店的銷售占比能做到4-5%，并且有非常好的毛利，這是對(duì)母嬰店業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)。

　　洗護(hù)還是母嬰店引流的主要商品，中嬰網(wǎng)之前的一份調(diào)查顯示，超過(guò)7成的父母更愿意在實(shí)體店購(gòu)買洗護(hù)產(chǎn)品，明顯高于其他品類母嬰產(chǎn)品，主要原因是可以現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。這些到店購(gòu)買洗護(hù)產(chǎn)品的消費(fèi)者，也會(huì)有連帶銷售。

　　在人口紅利逐漸退去的母嬰市場(chǎng)，洗護(hù)是相對(duì)影響較小的品類，不僅不應(yīng)該減弱，反而還應(yīng)該加強(qiáng)。

　　Q5：對(duì)母嬰店賣好洗護(hù)產(chǎn)品有什么樣的建議?

　　母嬰店在選擇洗護(hù)產(chǎn)品要重視體驗(yàn)與客戶的反饋，要推薦消費(fèi)者適合的，而非毛利高的。

　　為消費(fèi)者提供專業(yè)的洗護(hù)知識(shí)指導(dǎo)非常重要，導(dǎo)購(gòu)應(yīng)對(duì)每個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)要了解透徹，同時(shí)能結(jié)合孩子的肌膚提供專業(yè)的建議。

　　母嬰店賣洗護(hù)不在于品牌多，而在于精，一定要選擇品質(zhì)優(yōu)良的品牌，能提供專業(yè)服務(wù)的品牌。

　　Q6：對(duì)目前安貝兒哪些市場(chǎng)較為滿意，有哪些成功的經(jīng)驗(yàn)可以分享?

　　福建是安貝兒的樣板市場(chǎng)，這些年一直保持快速的增長(zhǎng)，2018年做到了2300萬(wàn)。

　　福建是一個(gè)比較特別的區(qū)域，人口不到4000萬(wàn)，丘陵面積大，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)比較分散，業(yè)務(wù)相對(duì)難開發(fā)，大多母嬰品牌在福建市場(chǎng)做的都不大。

　　分析安貝兒福建市場(chǎng)做的好的原因，主要有兩點(diǎn)，一是代理商非常聚焦，代理的品類不多，因?yàn)閷Ｗ⒎炊龀隽烁叩馁|(zhì)量，成本也得到了很好的控制。另一個(gè)是經(jīng)銷商非常勤懇，是一步一個(gè)腳印跑出來(lái)的生意。引用劉總朋友圈分享的觀點(diǎn)：現(xiàn)在做洗護(hù)產(chǎn)品還用不上太拼智力，基本還停留在拼體力的階段，比別人跑的多，跑的勤，門店自然補(bǔ)貨就多，賣的也多，始終保持創(chuàng)業(yè)的熱情，多做臟活苦活。

　　安貝兒在廣東發(fā)展也非?？?，東莞的綠臣跟安貝兒合作了十余年，一直正增長(zhǎng)，去年8月，雙方簽訂了年回款千萬(wàn)的合作，引起了全行業(yè)關(guān)注。作為國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的代理商，東莞綠臣貿(mào)易將安貝兒作為公司的主推洗護(hù)品牌，對(duì)于舒菲婭加強(qiáng)廣東渠道的發(fā)展起到了非常大的推動(dòng)作用。

　　Q7：接下來(lái)哪些市場(chǎng)還可以再加強(qiáng)?

　　目前舒菲婭正在加強(qiáng)廣東、山東、河南等人口大省進(jìn)行渠道深耕，這幾個(gè)省的人口是福建的兩倍多，母嬰店的數(shù)量也更為龐大。目前舒菲婭在這個(gè)幾個(gè)省已經(jīng)有千萬(wàn)規(guī)模，相信通過(guò)舒菲婭團(tuán)隊(duì)和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的共同努力，會(huì)做的比福建更好。

　　舒菲婭在各方的支持下，雖然取得了一些小成績(jī)，但還有很多的提升空間，全國(guó)還有很多地方可以加強(qiáng)。

　　現(xiàn)在安貝兒做一兩百萬(wàn)的經(jīng)銷商非常普遍，300萬(wàn)，500萬(wàn)的經(jīng)銷商也很多，還有千萬(wàn)的經(jīng)銷。接下來(lái)，舒菲婭將繼續(xù)保持創(chuàng)業(yè)的心態(tài)，攜手經(jīng)銷商一起再進(jìn)一步。

　　Q8：當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)經(jīng)銷商提出了新挑戰(zhàn)，經(jīng)銷商應(yīng)加強(qiáng)哪些方面的學(xué)習(xí)?

　　經(jīng)銷商連接企業(yè)與門店，承擔(dān)了重要的紐帶作用。很多經(jīng)銷商創(chuàng)業(yè)之前是非常優(yōu)秀的員工，業(yè)務(wù)好手，創(chuàng)業(yè)之后需要面面俱到，這是有難度的，有些經(jīng)銷商個(gè)人業(yè)務(wù)能力很強(qiáng)，但管理很弱，這是一個(gè)瓶頸。

　　針對(duì)這種情況可以從兩方面一努力，一是通過(guò)學(xué)習(xí)提升短板，或者通過(guò)團(tuán)隊(duì)的共同努力，以及合作品牌的幫助，取長(zhǎng)補(bǔ)短。另外，經(jīng)銷商也要自我客觀評(píng)估，根據(jù)自己的實(shí)力和能力發(fā)展業(yè)務(wù)，不是所有的經(jīng)銷商都適合體量，不妨做質(zhì)量，拼效率。

　　經(jīng)銷商要有前瞻性，不能僅依靠過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，還需要多了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化，了解消費(fèi)市場(chǎng)的變化，多向身邊的優(yōu)秀經(jīng)銷商學(xué)習(xí)。

　　Q9：舒菲婭創(chuàng)立的這12年，您對(duì)企業(yè)管理有什么心得?

　　持續(xù)保持一個(gè)創(chuàng)業(yè)的心態(tài)，不管是企業(yè)創(chuàng)立的早期，還是發(fā)展到今天，一刻不能松懈。母嬰行業(yè)是一個(gè)持續(xù)變化的產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)環(huán)境與消費(fèi)者每年都在變化，一旦脫離市場(chǎng)就很危險(xiǎn)。

　　在舒菲婭經(jīng)銷商眼中，劉總是一位勤懇、熱情、愛(ài)分享，有奮斗精神的老板。

　　這些年，劉總始終保持一顆創(chuàng)業(yè)的形態(tài)，每年平均出差跑市場(chǎng)的市場(chǎng)在200天以上，這樣的頻率依然保持到現(xiàn)在。

　　在創(chuàng)業(yè)初期，為了快速拓展市場(chǎng)，建立人脈及資源，創(chuàng)始人需要親力親為，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)沖在一線，這個(gè)容易理解。但以舒菲婭今天的發(fā)展，作為老總完全可以輕松些，但劉總感覺(jué)更忙了。

　　付出的回報(bào)非常明顯，不僅讓經(jīng)銷商與舒菲婭建立了深度信任，在與渠道的交流中，能夠時(shí)刻了解市場(chǎng)的聲音，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品與策略，讓安貝兒做懂母嬰渠道的洗護(hù)品牌。

舒菲婭拍照的標(biāo)準(zhǔn)Style

　　這是在舒菲婭拍照的標(biāo)準(zhǔn)姿勢(shì)，一個(gè)巴掌，五個(gè)億，這是舒菲婭的新目標(biāo)。要達(dá)成這個(gè)目標(biāo)并不容易，意味著安貝兒不僅要加強(qiáng)渠道布局，還要做消費(fèi)品牌，接下來(lái)，舒菲婭將要開啟一段新征程。

　　母嬰洗護(hù)迎來(lái)新一輪增長(zhǎng)，舒菲婭12年努力奔跑，持續(xù)上行，已經(jīng)進(jìn)入新賽道，正在凝聚一股更為強(qiáng)大的向上力量。

　　3月28日，安貝兒11歲生日，在此，我們一起祝安貝兒生日快樂(lè)，祝舒菲婭再創(chuàng)新高度。

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洞見未來(lái)

致敬中國(guó)母嬰產(chǎn)業(yè)匠心精神