近年來，我國的人口出生率持續(xù)走低，但母嬰行業(yè)卻仍舊充滿韌性與活力，持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。隨著年輕一代父母對(duì)品質(zhì)育兒的追求日益增強(qiáng)，Babycare如何用互聯(lián)網(wǎng)思維贏得了千萬養(yǎng)娃人的心？近日，Babycare首席公共事務(wù)官袁水根，就Babycare十年時(shí)間圈粉千萬養(yǎng)娃人背后的挑戰(zhàn)和思考進(jìn)行了深入交流。
01
聽見消費(fèi)者最真實(shí)的“原聲”
打造匹配其需求的單品
采訪前，查看Babycare天貓旗艦店和京東自營官方旗艦店，分別是2121萬、884.1萬人粉絲關(guān)注，也就是說Babycare這兩個(gè)店鋪3000多萬人關(guān)注。另據(jù)悉，Babycare全渠道用戶數(shù)已超5000萬。十年時(shí)間憑什么獲得如此多消費(fèi)者關(guān)注？
袁水根介紹，Babycare的產(chǎn)品上市前，都會(huì)做大量的母嬰市場調(diào)查和用戶調(diào)研，只有深入用戶，站在用戶視角觀察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)母嬰行業(yè)在供給端和需求側(cè)有很多的不匹配。Babycare十年的發(fā)展，就是堅(jiān)持解決需求與供給不匹配的問題，解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，目前產(chǎn)品覆蓋超150個(gè)二級(jí)類目，含耐用品、快消品等。在采訪中，我們發(fā)現(xiàn)Babycare總結(jié)了一套產(chǎn)品開發(fā)SOP：產(chǎn)品企劃（細(xì)分市場分析、用戶調(diào)研、痛點(diǎn)界定、產(chǎn)品定義等）——產(chǎn)品解決方案（研發(fā)設(shè)計(jì)、解決痛點(diǎn)問題）——產(chǎn)品體驗(yàn)測試（真實(shí)用戶構(gòu)成的內(nèi)測團(tuán)，進(jìn)行使用體驗(yàn)測試）——產(chǎn)品調(diào)整優(yōu)化（根據(jù)內(nèi)測結(jié)果調(diào)整優(yōu)化）——產(chǎn)品品質(zhì)檢測——量產(chǎn)上市等。這套流程的核心是：“用戶思維”，即產(chǎn)品研發(fā)的第一視角永遠(yuǎn)是站在用戶的角度去思考，并與用戶共研共創(chuàng)。Babycare讓用戶深入?yún)⑴c產(chǎn)品研發(fā)全鏈路，既能挖掘到用戶的真實(shí)需求，也能讓用戶幫助產(chǎn)品更好地更新?lián)Q代，實(shí)現(xiàn)雙贏。
去年10月，Babycare電動(dòng)毛絨小狗西高地上市即爆火，短短數(shù)月已成為千萬級(jí)爆品。這款產(chǎn)品不同于一般的毛絨玩具，不止外形軟萌，而且互動(dòng)性極強(qiáng)，可模擬真實(shí)小狗行走、坐立，并能聲控互動(dòng)，還有多種DIY換裝玩法，自上市以來迅速成為毛絨玩具界的現(xiàn)象級(jí)單品。袁水根介紹，推出這款產(chǎn)品，是在用戶調(diào)研時(shí)，發(fā)現(xiàn)幼齡寶寶對(duì)于“陪伴”的需要，而常見的安撫類玩偶較少互動(dòng)，很難實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量陪伴。據(jù)悉，Babycare已衍生出一條全新的“電動(dòng)毛絨家族”產(chǎn)品線，包括“音樂互動(dòng)玩偶”“口令機(jī)器玩偶”等
再以嬰兒背帶為例，其在中國市場上剛剛興起時(shí)，市面上的產(chǎn)品主要分兩類：海淘背帶和國產(chǎn)背帶，但產(chǎn)品設(shè)計(jì)均有較大缺陷，比如坐凳凳面太滑，背帶設(shè)計(jì)不符合人體工學(xué)等，導(dǎo)致使用體驗(yàn)不佳。2014年，Babycare對(duì)5000名寶寶在背帶過程中的坐姿進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)凳面太窄不能給膝關(guān)節(jié)提供支撐，為了解決這個(gè)痛點(diǎn)，Babycare加大了凳面面積設(shè)計(jì)，推出了一款重新設(shè)計(jì)的嬰兒背帶，不僅受到廣大消費(fèi)者喜愛，更是連續(xù)3年位列京東銷售額類目Top1。
袁水根介紹，Babycare有自己一套設(shè)計(jì)理念，即“存在即不合理”，先假設(shè)所有現(xiàn)存的東西都是不對(duì)的或有缺陷，也就是針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品提出“為什么一定要這樣？還有沒有其他的可能性”，從而尋找市場機(jī)遇。基于此，Babycare用一個(gè)個(gè)創(chuàng)新（含改進(jìn)式創(chuàng)新及調(diào)研中發(fā)現(xiàn)新需求進(jìn)行產(chǎn)品首創(chuàng)創(chuàng)新），不斷帶給用戶驚喜，成功圈粉。
02
接受消費(fèi)者的“吐槽”
全員“想用戶所想”
傳統(tǒng)的母嬰品牌做生意的邏輯是“B2C”，即把商品分銷給用戶。而Babycare的模式是“C2B2M”，“C2B”是基于消費(fèi)者去做產(chǎn)品，“B2M”則是企業(yè)基于消費(fèi)者洞察，反推供應(yīng)鏈，打造產(chǎn)品與用戶雙向溝通的閉環(huán)。袁水根表示，“用戶思維”已經(jīng)成為Babycare的組織力。Babycare新員工入職第一課就宣導(dǎo)什么是Babycare用戶思維，在工作中的任何環(huán)節(jié)做任何事情，第一件事就是想用戶是怎么想的，把“想用戶所想”扎根到每一位員工心中。
Babycare不僅關(guān)注產(chǎn)品的初次推出，更重視產(chǎn)品上市后的用戶反饋和市場表現(xiàn)，并以此為產(chǎn)品進(jìn)行不斷地升級(jí)。袁水根介紹：“我們非常歡迎用戶和我們一起把產(chǎn)品力打磨得更好。”為此，Babycare建立了VOC（Voice of Customer）機(jī)制，鼓勵(lì)用戶吐槽產(chǎn)品，并將這些反饋?zhàn)鳛楫a(chǎn)品升級(jí)和優(yōu)化的重要依據(jù)。打通從研發(fā)-品控-客服-物流等閉環(huán)，并要求在時(shí)效內(nèi)完成優(yōu)化，還有一鍵下架的機(jī)制。例如，Babycare第一款產(chǎn)品嬰兒背帶，在11年間已經(jīng)升級(jí)了11次，幾乎每年都會(huì)進(jìn)行至少一次迭代升級(jí)。
03
建立線上線下同質(zhì)同價(jià)政策
聯(lián)動(dòng)共振打破渠道區(qū)隔
在營銷層面，Babycare同樣展現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)品牌的靈活多變。線上，Babycare在天貓、京東、抖音等多平臺(tái)布局，均衡發(fā)力；線下，則通過長線布局和全渠道用戶觸點(diǎn)增加，為用戶提供更好的體驗(yàn)。袁水根認(rèn)為：“母嬰行業(yè)是個(gè)重體驗(yàn)的行業(yè)，線下既是品牌增長的重要驅(qū)動(dòng)，也是距離用戶最近的地方，因此，Babycare致力于打破線上線下銷售渠道區(qū)隔，實(shí)現(xiàn)全渠道的無縫對(duì)接。”
在Babycare，無論是線上平臺(tái)還是線下門店，消費(fèi)者都能享受到相同品質(zhì)的商品和服務(wù)。同時(shí)，Babycare還通過一系列創(chuàng)新方式，如小程序、O2O即時(shí)零售、超級(jí)門店抖音直播矩陣等，打破傳統(tǒng)門店的獲客半徑和營業(yè)時(shí)間限制，進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)人群的覆蓋面和服務(wù)范圍。
為了進(jìn)一步深化線上線下聯(lián)動(dòng)共振效應(yīng)，Babycare還因地制宜、因時(shí)制宜，探索出一系列獨(dú)特的線上線下活動(dòng)。例如，在618、雙11、六一兒童節(jié)、十一黃金周等重要節(jié)點(diǎn)，Babycare會(huì)結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)及品牌特性，聯(lián)合區(qū)域龍頭連鎖舉辦快閃等活動(dòng)。從線上到線下，深度運(yùn)營會(huì)員、增強(qiáng)用戶粘性，不僅拉動(dòng)銷售，同時(shí)也增強(qiáng)了與經(jīng)銷伙伴的合作。
此外，Babycare還注重線上線下會(huì)員體系的融合。通過整合線上線下不同鏈路渠道的會(huì)員體系和CRM體系，Babycare把線上會(huì)員運(yùn)營、私域社群運(yùn)營與線下消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合。這種“線下門店導(dǎo)購引導(dǎo)+線上客服陪伴+會(huì)員社群維系”的同頻共振模式，使得Babycare能夠更好地理解消費(fèi)者需求、提供個(gè)性化服務(wù)、提升用戶購物體驗(yàn)。
目前，Babycare線下布局全面開花，通過門店和經(jīng)銷渠道，已覆蓋全國所有省級(jí)行政區(qū)的頭部、省級(jí)及地區(qū)連鎖零售終端，包括偏遠(yuǎn)如西藏、新疆等地。截至今年8月底，Babycare在北京、上海、深圳、廣州、杭州等核心城市成功開設(shè)160余家線下門店，并攜手孩子王等母嬰集合店、沃爾瑪?shù)壬坛岸嘣?jīng)銷渠道，進(jìn)一步深化市場滲透。未來，Babycare計(jì)劃持續(xù)加碼線下，擴(kuò)大門店規(guī)模，以更廣泛的觸點(diǎn)服務(wù)全國消費(fèi)者。
結(jié)語
我們不難發(fā)現(xiàn)，Babycare正是憑借著對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的深刻理解和靈活應(yīng)用，以及對(duì)千萬養(yǎng)娃家庭需求的精準(zhǔn)洞察與不懈追求，不僅贏得了市場的認(rèn)可，更深深觸動(dòng)了每一位父母的心。從產(chǎn)品創(chuàng)新到服務(wù)優(yōu)化，從品牌塑造到社群建設(shè)，Babycare的每一步都踏在了時(shí)代的節(jié)拍上，與年輕父母共同成長，攜手前行。未來，隨著科技的不斷進(jìn)步和社會(huì)需求的持續(xù)演變，我們有理由相信，Babycare將繼續(xù)以用戶為核心，以互聯(lián)網(wǎng)為翼，不斷探索育兒領(lǐng)域的新邊界，為更多家庭帶去溫暖、智慧與便捷的養(yǎng)娃體驗(yàn)。在這條充滿愛與希望的道路上，Babycare的故事，未完待續(xù)……
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