截至目前，已經有51家乳企旗下124個羊奶粉通過新國標注冊，羊奶粉細分化發(fā)展愈發(fā)火熱！但蓬勃發(fā)展背后，同質化問題也日益凸顯，如何通過差異化來構建自己的核心競爭力，在這片擁擠的賽道中脫穎而出？近兩年，羊奶粉品類的這個變化不容忽視！
縱觀羊奶粉的細分歷程，從“半羊”到“純羊”，如今則進入了“純羊”再細分的發(fā)展階段。每一次細分演變，其背后也在一定程度上反映出市場對高品質、差異化產品的不斷追求。
2023年10月1日起實施的《嬰配粉注冊管理辦法》要求“嬰幼兒配方羊乳粉產品中的乳蛋白原料必須100%來源于羊乳”，至此純羊奶粉時代全面開啟。如今，品牌為了在競爭中脫穎而出，開始探索更多差異化和高端化的路徑。比如綿羊奶粉也逐漸獲得更多品牌關注，數(shù)量較第一次配方注冊時有增加。截至目前，已注冊綿羊奶粉已有12款。
然而，羊奶粉的細分競爭遠未止步，奶源再細分是不少乳企提升差異化競爭力的下一步棋。常見的奶源組合包括“純羊＋有機”“純羊＋生羊乳＋A2”“純羊＋綿羊乳＋A2”等。
有機奶源相較于普通奶源，需要在牧草種植、環(huán)境條件以及奶羊的飼養(yǎng)管理等方面遵循更加嚴格的標準和要求。于是，“純羊+有機”的組合無疑為市場帶來了更多的高端選擇。例如，伊利金領冠悠滋小羊有機奶源版、佳貝艾特晶綻有機羊奶粉、和氏澳貝佳羊奶粉（有機奶源）以及宜品蓓康僖有機奶源版等產品。其中，值得一提的是佳貝艾特晶綻有機羊奶粉，這款產品不僅在奶源，還在添加的營養(yǎng)素上都獲得了三重有機認證，是一款有機羊奶粉。
除了融合有機奶源外，A2蛋白因其被大眾認可為“有益消化吸收”的優(yōu)質小分子蛋白，深受眾多消費者的喜愛。于是，“純羊+生羊乳+A2”和“純羊+綿羊乳+A2”的組合如今也備受市場青睞。例如，伊利金領冠悠滋小羊舒享、星飛帆卓舒、和氏莎能羊以及宜品倍恩喜羊奶粉等采用了“純羊+生羊乳+A2”；宜品歐士達、宜品蓓康僖啟鉑和貝特佳綿羊奶粉等采用了“純羊+綿羊乳+A2”。
這些奶源再細分不僅滿足了消費者對高端營養(yǎng)的需求，更是乳企在差異化競爭中脫穎而出的關鍵策略，為品牌帶來了更高的市場附加值，推動了羊奶粉市場的進一步細分化發(fā)展。
根據(jù)以上內容的梳理，我們不禁好奇，為何乳企紛紛內卷羊奶粉細分品類？為什么出現(xiàn)羊奶粉再細分這樣的趨勢？
首先，新一代母嬰消費者的育兒觀念，科學化、前衛(wèi)化趨勢明顯，消費決策愈加審慎理性。新手父母對生活品質的要求不斷提升，使得他們在為寶寶選擇奶粉時不再僅看價格，更注重產品的安全性和營養(yǎng)價值，這也推動了奶粉品牌在高端和個性化產品上發(fā)力。而羊奶粉的再細分，也能滿足不同類型消費群體的需求。
其次，各大品牌在牛奶粉的配方和營養(yǎng)素等方面展開了激烈的競爭。品牌在面臨增量壓力的同時，要在同質化市場中脫穎而出，保持高附加值并占領高端市場，獲取新的增長點，就需要創(chuàng)新開拓新的品類。
此外，羊奶粉再細分的背后實際上是乳企對上游產業(yè)鏈的精耕，夯實其競爭護城河。為保證優(yōu)質奶源的穩(wěn)定供應，品牌通過牧場建設與收購和對加工產業(yè)鏈的升級，強化自身實力。諸如佳貝艾特母公司澳優(yōu)在今年7月份收購荷蘭Amalthea Group全部股份，繼續(xù)打造全生命周期羊奶粉產品矩陣；宜品并購西班牙知名乳酪廠，收購青島奧特種羊場加碼布局羊乳全產業(yè)鏈；和氏自建2000＋米高寒川2大生態(tài)牧場及7大標準化養(yǎng)殖基地。打造全國首家莎能奶山羊核心育種場，并成立“羊乳粉工程技術研究中心”等。
隨著市場的不斷演進，奶粉品類細分化趨勢將進一步加劇，差異化不僅是各品牌競爭的策略，還是突破同質化競爭的重要手段。
誠然，在差異化趨勢的背后，市場競爭必然愈演愈烈。品牌能否脫穎而出，將依賴于其自身的綜合實力。首先是上游產業(yè)鏈的持續(xù)性與穩(wěn)定性，確保優(yōu)質奶源的長期供應。其次，品牌的運營能力與渠道服務的專業(yè)性和務實性，也將決定其能否在日益復雜的市場環(huán)境中占據(jù)一席之地。否則，即便擁有差異化的產品，企業(yè)也難以在激烈的競爭中突圍。
在競爭白熱化的背景下，品牌能否找到適合自身發(fā)展的生態(tài)位至關重要，構建強有力的品牌壁壘，打造屬于自己的“塔山”，不僅有助于品牌在市場中立足，更能形成長遠的競爭優(yōu)勢。未來，羊奶粉細分化之路還會走向何方？我們充滿期待！
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