廣義營(yíng)養(yǎng)健康食品主要包括保健食品和功能性食品，我國(guó)保健品市場(chǎng)在 2018 年權(quán)健事件后監(jiān)管趨嚴(yán)，市場(chǎng)回歸良性發(fā)展，2023 年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 3879 億元，2009-2023 年 CAGR 為7.15%。其中，維生素和膳食補(bǔ)充劑 VDS 占據(jù) 58.09%的市場(chǎng)份額，是行業(yè)重要支柱，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)規(guī)模較小、增長(zhǎng)迅速。功能性食品 2023 年市場(chǎng)規(guī)模為2939 億元，2007-2023 年 CAGR 約 10.6%，增速略快于保健品行業(yè)。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)人均 VDS 及功能性食品消費(fèi)額較低，較美日等發(fā)達(dá)國(guó)家仍有2-3 倍以上空間。隨著老齡化加速和年輕人健康意識(shí)提升推動(dòng)市場(chǎng)擴(kuò)容，保健品滲透率有望持續(xù)提升。競(jìng)爭(zhēng)格局看，VDS 行業(yè)集中度較低，CR3/CR5 僅為22.8%/29.9%。渠道結(jié)構(gòu)看，近年來(lái)傳統(tǒng)直銷渠道受阻，藥店渠道份額下降但仍是主要銷售渠道之一，而電商渠道迅速崛起，2023 年占比達(dá) 56%，成為最大保健品消費(fèi)渠道。
廣義營(yíng)養(yǎng)健康食品主要包括保健食品和功能性食品。
✓ 保健食品：指聲稱并具有特定保健功能或者以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品，適用于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的，并且對(duì)人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或慢性危害的食品，例如鈣片、維生素等。
✓ 功能性食品：目前在中國(guó)沒有明確的官方定義，其本質(zhì)上仍是普通食品。在普通食品的基礎(chǔ)上添加了某種有益健康的功效性成分，但不能宣傳其功效，例如益生菌、功能軟糖等。
01
中國(guó)保健品行業(yè)良性發(fā)展，VDS 市場(chǎng)前景光明
中國(guó)保健品市場(chǎng)回溫，監(jiān)管逐步趨嚴(yán)，形成良性發(fā)展態(tài)勢(shì)。2023 年中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 3879 億元，2009-2023 年 CAGR 為 7.15%，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。回顧歷史，保健品行業(yè)起步于上世紀(jì) 80 年代，經(jīng)過近 40 年的發(fā)展，行業(yè)從最初的缺乏監(jiān)管、無(wú)序發(fā)展，到現(xiàn)在逐步形成了一整套監(jiān)管體系。前期行業(yè)亂象叢生，野蠻生長(zhǎng)，產(chǎn)品大多沒有經(jīng)過科學(xué)試驗(yàn)驗(yàn)證，主要根據(jù)原料中含有的各類營(yíng)養(yǎng)素和功效成分的功能來(lái)推斷產(chǎn)品的保健功能。1995 年，《食品衛(wèi)生法》規(guī)定了國(guó)家對(duì)保健食品實(shí)行上市前的注冊(cè)管理制度，行業(yè)進(jìn)入整頓成長(zhǎng)期。2015 年新修訂的《食品安全法》將保健食品納入特殊食品進(jìn)行嚴(yán)格管理。2016 年出臺(tái)的《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》推行注冊(cè)備案雙軌制。2018 年權(quán)健事件后，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局等 13 部門聯(lián)合展開整治保健食品市場(chǎng)的“百日行動(dòng)”，監(jiān)管趨嚴(yán)，行業(yè)步入良性發(fā)展軌道，自 2019 年行業(yè)規(guī)模增速觸底后，近幾年呈現(xiàn)溫和回升態(tài)勢(shì)，2023 年增速達(dá) 7.6%。
維生素和膳食補(bǔ)充劑占據(jù)半壁江山，草藥/傳統(tǒng)營(yíng)養(yǎng)品次之。細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，2023 年維生素和膳食補(bǔ)充劑（VDS）、草藥/傳統(tǒng)營(yíng)養(yǎng)品、體重管理、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模分別達(dá)到 2253/1387/174/65 億元，占比分別為 58.09%/35.76%/4.48%/1.68%。其中，VDS 市場(chǎng)占比近六成，為保健品行業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者以日常增強(qiáng)免疫力需求為主。草藥/傳統(tǒng)營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)占比僅次于 VDS，市場(chǎng)主要參與者有同仁堂、無(wú)極限、東阿阿膠、新時(shí)代健康和健康元等企業(yè)。
近年來(lái)維生素和膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步提升，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)增速較快。2009-2023 年，VDS 市場(chǎng)規(guī)模從 883.57 億元增至 2253.41 億元，CAGR 為 6.92%，2015 年之后除了權(quán)健事件及疫情影響導(dǎo)致 19-22 年增速略低外，其余年份基本都穩(wěn)定在中高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)規(guī)模最小，但增速最快，2009-2023 年市場(chǎng)規(guī)模 CAGR 為 23.63%，遠(yuǎn)高于其他細(xì)分品類。
與發(fā)達(dá)國(guó)家/地區(qū)相比，中國(guó)大陸人均 VDS 消費(fèi)額較低，仍有較大發(fā)展空間。2023 年，中國(guó)大陸人均 VDS 消費(fèi)額為 23.3 美元，遠(yuǎn)低于美日等發(fā)達(dá)國(guó)家，不足中國(guó)臺(tái)灣的 1/5,中國(guó)香港的 1/4。中國(guó)大陸的保健品行業(yè)仍有較大發(fā)展空間。2009-2023 年中國(guó)大陸人均 VDS 消費(fèi)額 CAGR 約 6.5%，較發(fā)達(dá)國(guó)家/地區(qū)增速更快，處于高速發(fā)展期。同時(shí)，中國(guó)保健品整體滲透率低于 30%，與美國(guó)差距較大，仍有較大發(fā)展空間。
全球保健品市場(chǎng)來(lái)看，美國(guó)居首，中國(guó)增速領(lǐng)先。2023 年全球保健品行業(yè)規(guī)模已達(dá)1873 億美元，其中美國(guó)占比達(dá)到 32.51%，是全球最大的成熟市場(chǎng)，增速穩(wěn)定，新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)主要來(lái)自消費(fèi)者對(duì)熱點(diǎn)原料、創(chuàng)新劑型及產(chǎn)品獨(dú)特性的追求。中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模位列第二，占比 19.75%，是全球保健品增速較快的區(qū)域之一，預(yù)計(jì) 2023-2026 年 CAGR達(dá)到 6.2%。歐洲市場(chǎng)占比 15.48%，消費(fèi)者對(duì)天然等產(chǎn)品功能和概念敏感度較高，在渠道、劑型方面較為傳統(tǒng)。亞太市場(chǎng)占比 10.95%，預(yù)計(jì) 2023-2026 年 CAGR 達(dá)到 7.6%，保持較快增長(zhǎng)，維生素和膳食補(bǔ)充劑增長(zhǎng)主要集中在亞太區(qū)域，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者愈發(fā)關(guān)注并管理健康問題，疊加老齡化程度加深和慢性病發(fā)病率增加，帶動(dòng)保健品行業(yè)持續(xù)發(fā)展。
功能性食品：市場(chǎng)發(fā)展空間廣闊，權(quán)健事件后增速放緩且受疫情擾動(dòng)。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2023年全球功能性食品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)1928.5億美元，其中中國(guó)大陸占比約為21.6%，達(dá)到 2939.1 億元人民幣。2007-2023 年中國(guó)大陸市場(chǎng)規(guī)模 CAGR 約 10.6%，遠(yuǎn)超世界增速（3.1%）。2020 年起中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模增速放緩，主要系權(quán)健事件的影響及一系列監(jiān)管政策的出臺(tái)，加之疫情擾動(dòng)線下渠道銷售，近兩年呈現(xiàn)穩(wěn)步修復(fù)態(tài)勢(shì)。
中國(guó)功能性食品滲透率、粘性用戶均有提升空間。中國(guó)大陸人均功能性食品消費(fèi)額為29.44 美元，低于中國(guó)臺(tái)灣的 36.15 美元、中國(guó)香港的 94.03 美元，僅為美日等發(fā)達(dá)國(guó)家人均消費(fèi)額的 1/3 左右。同時(shí)，美國(guó)功能食品滲透率超過 50%，其中 60%的功能食品消費(fèi)者屬于黏性用戶。相較之下，中國(guó)滲透率僅為 20%左右，其中粘性用戶僅占 10%。
02
老齡化加速市場(chǎng)擴(kuò)容，養(yǎng)生年輕化趨勢(shì)凸顯
大眾健康意識(shí)持續(xù)提升，人均醫(yī)療保險(xiǎn)支出不斷增加。從居民消費(fèi)支出細(xì)分類目來(lái)看，近年來(lái)中國(guó)居民在醫(yī)療保健上的支出基本保持兩位數(shù)增速，2023 年人均支出接近 2500元，2013-2023 年中國(guó)城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保健支出 CAGR 為 9.63%，高于其他各細(xì)分品類CAGR，居民健康意識(shí)的提升有助于保健品市場(chǎng)滲透率的進(jìn)一步提升。
中國(guó)老齡化進(jìn)程加快，保健品市場(chǎng)規(guī)模有望擴(kuò)大。2023 年，中國(guó) 60 歲及以上人口達(dá)2.97 億人，占比首次超過 20%，我國(guó)正式進(jìn)入中度老齡化社會(huì)。據(jù)國(guó)家衛(wèi)健委測(cè)算，預(yù)計(jì) 2035 年左右中國(guó) 60 歲及以上老年人口突破 4 億，占比將超 30%，我國(guó)將進(jìn)入重度老齡化階段。伴隨人口老齡化程度加劇，保健品市場(chǎng)有望進(jìn)一步擴(kuò)容。
養(yǎng)生年輕化，保健品逐步打開年輕人市場(chǎng)，VDS 品類成為 Z 世代消費(fèi)者首選。目前中國(guó)保健品平均滲透率僅為 20%，滲透率呈現(xiàn) U 型分布，仍有很大提升空間。同時(shí)，養(yǎng)生年輕化趨勢(shì)顯著，尤其是 18-35 歲之間的年輕消費(fèi)者，他們多為都市白領(lǐng)、大學(xué)生和年輕的中產(chǎn)階級(jí)，傾向于選擇口感好、外觀精美且便攜性高的保健品及保健食品。頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)養(yǎng)生零食消費(fèi)者中 20-40 歲人群占比約 60%，成為消費(fèi)主力軍，養(yǎng)生零食雖不屬于保健品范疇，但食用養(yǎng)生食品能夠強(qiáng)化消費(fèi)者的養(yǎng)生習(xí)慣，中青年市場(chǎng)有望成為未來(lái)保健品市場(chǎng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。此外，根據(jù)庫(kù)潤(rùn)數(shù)據(jù)，膳食補(bǔ)充劑是 Z 世代保健品消費(fèi)者的首選，購(gòu)買過的人群占比 43.5%，正在服用的人群占比為39.7%，遠(yuǎn)超其他品類。
新冠疫情后，大眾健康意識(shí)進(jìn)一步提升，特別是免疫提升類保健品需求激增。新冠病毒感染類疾病是一種自限性疾病，人體可以依靠自身免疫力把病毒清除，不少臨床專家強(qiáng)調(diào)了免疫力對(duì)抵抗新冠病毒的重要性。自疫情管控放開后，維 C、蛋白粉、益生菌等具有免疫提升功能的保健品需求隨之持續(xù)走高，例如代表性龍頭企業(yè)湯臣倍健2022 年 12 月維生素 C 咀嚼片月銷超過 10 萬(wàn)件，成為維生素?zé)徜N榜第一。隨著疫后時(shí)代居民對(duì)健康意識(shí)進(jìn)一步提升，保健品市場(chǎng)滲透率逐步增加。
03
市場(chǎng)集中度較低，渠道結(jié)構(gòu)變化帶動(dòng)行業(yè)龍頭更替
保健品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分散，市場(chǎng)集中度有待提升。2023 年，湯臣倍健市占率為 10.4%，穩(wěn)坐 VDS 行業(yè)龍頭之位，其次是安利與健合集團(tuán)，市占率分別為 7%和 5.4%。過去十年，行業(yè) CR3 從 26.3%下降至 22.8%，CR5 從 34.8%下降至 29.9%，競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)分散。
線下渠道監(jiān)管逐步加強(qiáng)，利好湯臣等優(yōu)質(zhì)品牌商經(jīng)營(yíng)發(fā)展，同時(shí)電商渠道成為保健品銷售增長(zhǎng)新引擎，渠道結(jié)構(gòu)變化帶動(dòng)行業(yè)龍頭更替。
✓ 傳統(tǒng)直銷：監(jiān)管趨嚴(yán)后直銷渠道發(fā)展受阻，非直營(yíng)企業(yè)湯臣倍健快速搶占市場(chǎng)。VDS 市場(chǎng)直銷渠道銷售占比從 2013 年的 45.1%下降到 2023 年的 20.8%，主要系2019 年權(quán)健事件爆發(fā)后行業(yè)加強(qiáng)監(jiān)管力度，直銷行業(yè)受到重創(chuàng)。原有直銷企業(yè)受到強(qiáng)監(jiān)管，份額快速減少，例如無(wú)極限市占率從 2018 年的 8.9%下降至 2023 年的 3.7%；完美市占率從 2018 年的 5.2%下降至 2023 年的 2.3%，而非直銷企業(yè)湯臣倍健把握機(jī)會(huì)份額快速實(shí)現(xiàn)超越，2019 年起市占率保持第一。
✓ 藥店渠道：藥店渠道仍為主要渠道，豐富的“藍(lán)帽子”儲(chǔ)備保障藥店銷售。2013-2019 年，隨著線上渠道的快速發(fā)展，VDS 市場(chǎng)藥店渠道銷售占比從 33%下降至21%。2020 年以來(lái)藥店渠道份額下降至 20%以下，一方面是受疫情影響線下場(chǎng)景受阻，一方面是醫(yī)保新規(guī)頒布后，個(gè)人醫(yī)?？鞔_禁刷保健品，藥店渠道保健品需求受到影響。2023 年藥店渠道份額為 16.4%，仍是 VDS 線下最主要銷售渠道之一。藥店渠道品牌入駐存在壁壘，只有獲得“藍(lán)帽子”認(rèn)證的保健食品可以進(jìn)駐藥店，而湯臣倍健等傳統(tǒng)頭部企業(yè)“藍(lán)帽子”儲(chǔ)備豐富，藥店渠道銷售具備優(yōu)勢(shì)。
✓ 電商渠道：電商渠道競(jìng)爭(zhēng)加劇，渠道保持高增長(zhǎng)。電商渠道近年來(lái)蓬勃發(fā)展，銷售占比從 2013 年的 14.4%增長(zhǎng)至 2023 年的 56%，取代直銷成為保健品最大消費(fèi)渠道。品牌入駐電商平臺(tái)的限制較少、成本較低，為新銳品牌提供了更好的入局機(jī)會(huì)；同時(shí)，跨境電商模式下產(chǎn)品無(wú)需保健食品批文，降低了海外品牌入局門檻，海外品牌加快進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。線上渠道品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，各企業(yè)均加大線上渠道投入力度，提升渠道份額，例如湯臣布局了多元化電商平臺(tái)，大力提升在抖快等興趣電商的運(yùn)營(yíng)組織能力和銷售能力，推動(dòng)電商數(shù)字化轉(zhuǎn)型等。
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