熬最晚的夜，吃最貴的保健品。近年來，“一邊放縱，一邊自救”的朋克式養(yǎng)生在年輕群體中掀起了浪潮，雖然這種生活方式算不上健康，但確實(shí)有越來越多的年輕人成為保健品消費(fèi)主力軍。
2023年以來，在大眾消費(fèi)品普遍遭遇消費(fèi)降級(jí)寒潮之際，保健品行業(yè)卻實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)突圍，蛋白粉、益生菌、DHA、骨關(guān)節(jié)、護(hù)眼類以及心腦血管類保健品成為熱銷品類。不過熱銷的保健品真的甩掉智商稅標(biāo)簽了嗎？該如何認(rèn)識(shí)現(xiàn)在的保健品行業(yè)？
保健品行業(yè)的
過去、現(xiàn)在和將來
過去我們談到保健品，心頭率先浮現(xiàn)的或許是腦白金。作為保健行業(yè)的明星產(chǎn)品，腦白金以一句“春節(jié)過年不收禮，收禮就收腦白金”的廣告風(fēng)靡全國(guó)。時(shí)至今日，即便對(duì)于腦白金成分、實(shí)際功效了解不多，腦白金仍是不少年輕人過節(jié)送禮的備選項(xiàng)之一。
這背后體現(xiàn)的，是保健品行業(yè)過去營(yíng)銷至上的大趨勢(shì)。與此同時(shí)，保健品行業(yè)存在一些亂象，如虛假?gòu)V告、夸大宣傳、消費(fèi)欺詐等。這些亂象損害了消費(fèi)者對(duì)保健品的信任度，也影響了行業(yè)的聲譽(yù)。
以至于在不少消費(fèi)者心中，保健品基本等價(jià)于智商稅。
不過近幾年來，國(guó)家政策對(duì)保健品行業(yè)的監(jiān)管力度日益加強(qiáng)。就在近期，為了進(jìn)一步保障消費(fèi)者的健康和權(quán)益，四川省市場(chǎng)監(jiān)管局再次出臺(tái)新規(guī)，保健品會(huì)銷被納入有序監(jiān)管范圍。不難預(yù)見，保健品行業(yè)強(qiáng)監(jiān)管還會(huì)繼續(xù)。
來到現(xiàn)在，雖然行業(yè)亂象依然存在，但保健品行業(yè)確實(shí)逐步走上了正軌。后疫情時(shí)代，隨著人口老齡化、健康意識(shí)增強(qiáng)等因素的推動(dòng)，保健品行業(yè)的市場(chǎng)需求持續(xù)增長(zhǎng)。
區(qū)別于20年前，當(dāng)下保健品行業(yè)已發(fā)生了許多改變。從消費(fèi)層面來看，消費(fèi)群體往年輕化趨勢(shì)發(fā)展。艾媒咨詢分析，“銀發(fā)一族”和“年輕一代”將是行業(yè)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)人群。
與此同時(shí)，消費(fèi)者的需求越來越多樣化、個(gè)性化，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求越來越高。過去企業(yè)依靠標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品就能立足于市場(chǎng)，但現(xiàn)在無法行得通了。整個(gè)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從原來的拼營(yíng)銷到變?yōu)槠囱邪l(fā)階段，現(xiàn)在拼的是產(chǎn)品能力、技術(shù)能力等。
從市場(chǎng)規(guī)模來看，我國(guó)保健品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模逐年擴(kuò)大，但相較于發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)保健品消費(fèi)水平仍有較大差距，這意味著保健品行業(yè)在國(guó)內(nèi)有著巨大的市場(chǎng)潛力，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到3282億元，預(yù)計(jì)2027年有望達(dá)到4237億元。
與此同時(shí)，隨著我國(guó)保健品行業(yè)監(jiān)管嚴(yán)格化、行業(yè)規(guī)范化，生產(chǎn)、銷售不規(guī)范的小型企業(yè)將逐漸被淘汰，行業(yè)的市場(chǎng)份額將持續(xù)向行業(yè)龍頭集中。
新消費(fèi)形式
和新護(hù)城河的構(gòu)建
從商業(yè)模式來看，保健品與白酒有著不少相似的地方。
首先是同樣的高毛利。以國(guó)內(nèi)頭部保健品企業(yè)湯臣倍健為例，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，公司毛利率常年保持在60%以上，這樣的毛利率水平在消費(fèi)行業(yè)基本上穩(wěn)居第一梯隊(duì)。
其次是高營(yíng)銷費(fèi)用。2019年-2021年，湯臣倍健銷售費(fèi)用始終占營(yíng)收的三成左右，占比分別為31.37%、29.84%和33.35%。得益于品牌營(yíng)銷和先發(fā)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，湯臣倍健營(yíng)收過去一直保持了良好的增長(zhǎng)趨勢(shì)。
但需注意的是，雖然現(xiàn)在品牌營(yíng)銷依然有效，但邊際效用卻在逐步減弱。近年來隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的增加，保健品需求增長(zhǎng)的同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)知更加清醒，在選擇產(chǎn)品時(shí)不再盲目追求大品牌。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，72.0%的受訪者將保健品當(dāng)作營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，大多受訪者明晰保健品調(diào)節(jié)人體機(jī)能的用途，對(duì)保健品的認(rèn)知逐漸提高。消費(fèi)者購(gòu)買保健品的關(guān)注因素中，排在前三位的是功能、產(chǎn)品成分、產(chǎn)品資質(zhì)，占比分別為91.7%、91.2%、88.1%。
這意味著以品牌為主構(gòu)建的護(hù)城河正在弱化，而新的護(hù)城河構(gòu)建將圍繞產(chǎn)品展開。保健品行業(yè)的下半場(chǎng)，發(fā)力產(chǎn)品重研發(fā)將成業(yè)內(nèi)共識(shí)。
2022年，湯臣倍健董事長(zhǎng)梁允超制定了向強(qiáng)科技型企業(yè)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，希望湯臣倍健迅速成為世界上具有創(chuàng)新性的膳食補(bǔ)充劑公司之一。在其“科學(xué)營(yíng)養(yǎng)”戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，湯臣倍健業(yè)績(jī)重回高增長(zhǎng)軌道中來。
此前三季報(bào)顯示，湯臣倍健前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收77.82億元，同比增長(zhǎng)26.34%，已接近去年全年水平；凈利潤(rùn)19.01億元，同比增長(zhǎng)28.28%。
居民健康消費(fèi)逐漸多元化、專業(yè)化、細(xì)分化，推動(dòng)供給側(cè)加速變革，高質(zhì)量的供給成為品牌決勝新周期的關(guān)鍵。在此背景下，湯臣倍健圍繞“科學(xué)營(yíng)養(yǎng)”戰(zhàn)略，持續(xù)聚焦“新原料、新功能、新技術(shù)”，重構(gòu)了自身核心競(jìng)爭(zhēng)力和新護(hù)城河。
“錯(cuò)位”競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)
和細(xì)分龍頭們
回看整個(gè)保健品產(chǎn)業(yè)，健康意識(shí)的提升和保健品消費(fèi)群體的快速提升，帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)式擴(kuò)張。
從企業(yè)注冊(cè)量來看，企查查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)保健食品相關(guān)企業(yè)新注冊(cè)量由2017年的43萬家，逐年增加至2022年的131萬家。今年以來，截至7月25日，我國(guó)已新注冊(cè)104萬家保健食品相關(guān)企業(yè)。
值得一提的是，雖然部分領(lǐng)域門檻不高，大量新玩家的進(jìn)入，行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)水平在加劇，但由于保健類產(chǎn)品更多元精細(xì)，市場(chǎng)被不斷切割細(xì)化，最終保健品行業(yè)變成了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，細(xì)分領(lǐng)域各有龍頭出現(xiàn)。
其中維生素和膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)，湯臣倍健穩(wěn)居第一。膳食補(bǔ)充劑指為人體補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的保健食品，由于主要類別如維生素和鈣片等研發(fā)和上市門檻較低，導(dǎo)致大量不同廠商生產(chǎn)的同質(zhì)化產(chǎn)品在市場(chǎng)上激烈競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)集中度較低。
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2022年湯臣倍健在維生素和膳食補(bǔ)充劑類產(chǎn)品的市場(chǎng)份額最高，占比為10.3%，其次是安利和健合國(guó)際。
體重管理保健品市場(chǎng)，康寶萊、碧生源為頭部企業(yè)。體重管理領(lǐng)域的保健食品包括營(yíng)養(yǎng)粉和混合飲料等代食產(chǎn)品，2022年，康寶萊、碧生源是體重管理保健品市場(chǎng)的頭部企業(yè)，市場(chǎng)份額分別為13.6%和8.7%。
運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng)，西王食品斷層領(lǐng)先。運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域的保健食品主要針對(duì)健身和經(jīng)常運(yùn)動(dòng)的人群，為其補(bǔ)充運(yùn)動(dòng)所需的各類營(yíng)養(yǎng)如蛋白質(zhì)等。行業(yè)排名第一的龍頭企業(yè)為西王食品，2022年占比達(dá)到32%；其次為湯臣倍健。
保健藥品市場(chǎng)，無限極、華潤(rùn)、東阿阿膠位列前三。近些年來人們對(duì)中藥療效日益認(rèn)可，國(guó)產(chǎn)的保健藥品大多以中藥材為主，如人參、鹿茸、冬蟲夏草、蜂王漿等。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2022年無極限在中國(guó)保健藥品的市場(chǎng)份額最高，占比為5.5%，其次是華潤(rùn)藥業(yè)、東阿阿膠。
目前而言，保健品行業(yè)處于新一輪發(fā)展階段，老齡化和健康意識(shí)提升給整個(gè)行業(yè)帶來了可觀的發(fā)展前景。而在混亂生長(zhǎng)過后，強(qiáng)監(jiān)管正在不斷優(yōu)化市場(chǎng)氛圍，正規(guī)軍將陸續(xù)脫穎而出。雖然市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)激烈，但市場(chǎng)份額將持續(xù)向行業(yè)龍頭集中。
新的消費(fèi)形勢(shì)下，頭部企業(yè)也需要經(jīng)歷消費(fèi)者的考驗(yàn)，而扎實(shí)做好產(chǎn)品將是甩掉智商稅標(biāo)簽的關(guān)鍵。
來源：證券之星
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