陜西羊奶產(chǎn)業(yè)是中國羊奶產(chǎn)業(yè)中發(fā)展速度和規(guī)模增長明顯的重要地區(qū)。隨著羊奶行業(yè)發(fā)展的持續(xù)成熟，吸引了越來越多的優(yōu)質(zhì)企業(yè)進(jìn)行布局。
陜西在羊奶產(chǎn)業(yè)方面處于領(lǐng)先地位，但隨著全國羊奶市場的快速發(fā)展，在品牌建設(shè)和市場開拓方面仍有待提升。然而，多年來，陜西羊奶產(chǎn)業(yè)一直保持著產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢，為其在競爭激烈的市場中立足奠定了基礎(chǔ)。
未來，隨著羊奶行業(yè)的不斷發(fā)展，陜西羊奶產(chǎn)業(yè)將以全新面貌及陜西羊奶企業(yè)的全力奮進(jìn)，整體展現(xiàn)出更強(qiáng)、更新的勢頭。
Part 1
抓住羊經(jīng)濟(jì)
陜西羊乳招牌愈加閃亮
國內(nèi)羊奶粉產(chǎn)業(yè)起步較晚，但自配方注冊(cè)制開始實(shí)施后，就迅速發(fā)展為一個(gè)不可或缺的品類，至2020年，羊奶粉市場已突破百億，而從產(chǎn)品看，當(dāng)時(shí)也有超過百款。隨著產(chǎn)業(yè)逐漸做大，羊奶成為了各家乳企爭相布局的品類。
早在2020年前后，國內(nèi)乳業(yè)巨頭就陸續(xù)上馬相關(guān)產(chǎn)品，外資品牌也先后跟進(jìn)，當(dāng)下的羊奶粉市場中，國內(nèi)外頭部企業(yè)幾乎都已入局，市場不乏實(shí)力強(qiáng)勁的玩家。
在近幾年的發(fā)展過程中，羊奶產(chǎn)業(yè)又先后經(jīng)歷了政策、標(biāo)準(zhǔn)、市場、競爭等層面的洗禮，各品牌從全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)到營養(yǎng)、配方升級(jí)、渠道整合等，持續(xù)發(fā)力搶占市場，羊奶粉盤子也在不斷做大。
這其中，陜西羊乳的發(fā)展不容忽視。具備奶源和品質(zhì)優(yōu)勢的陜西羊奶產(chǎn)業(yè)，在這個(gè)過程中培育出了多家具備經(jīng)驗(yàn)的羊奶粉企業(yè)及不少羊奶粉品牌。
據(jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì)，目前通過新國標(biāo)注冊(cè)的羊奶粉達(dá)102個(gè)，其中陜西企業(yè)旗下的品牌有36個(gè)，占比超過三分之一。陜西原本就是國內(nèi)羊奶粉一大產(chǎn)業(yè)基地及羊奶產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，為了占據(jù)長遠(yuǎn)的優(yōu)勢地位，這些企業(yè)通過多點(diǎn)布局，升級(jí)改造或是新建工廠以提高生產(chǎn)加工能力，加大奶源投資建設(shè)以提升供應(yīng)穩(wěn)定性，加碼營銷賦能、擴(kuò)大市場挖掘力度以提升品牌形象及品牌認(rèn)知度。
陜西羊奶產(chǎn)業(yè)雖然沒有走出頭部，但從全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)到營養(yǎng)配方升級(jí)，從品牌營銷到形象打造，都在持續(xù)發(fā)力，在眾多企業(yè)的努力下，陜西羊乳的招牌愈加閃亮。
Part 2
新國標(biāo)、新機(jī)遇、新開始
在消費(fèi)端、供給端、監(jiān)管端等多重因素的推動(dòng)之下，羊奶粉產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，逐漸從當(dāng)初的小眾品類成長為現(xiàn)在的細(xì)分主流，受到了越來越多消費(fèi)者、品牌和渠道的青睞。
特別是行業(yè)在“高標(biāo)準(zhǔn)”的新國標(biāo)助推之下邁入全新的發(fā)展階段，并且隨著嬰配粉市場集中度的愈發(fā)提升，市場競爭也變得愈發(fā)激烈，再加上人口出生率的持續(xù)下滑，國內(nèi)奶粉市場進(jìn)入了一輪深度調(diào)整期。
新競爭情況下，雖然行業(yè)面臨更加嚴(yán)峻的環(huán)境，羊奶粉進(jìn)入了更高階段的競爭中，但實(shí)際上大家也站在了差不多的起跑線上，接下來的市場，企業(yè)拼的是站穩(wěn)市場的能力。
嬰幼兒奶粉新國標(biāo)頒布兩年之后，在2023年2月22日被正式實(shí)施，在實(shí)施近一年時(shí)間里，一些企業(yè)表現(xiàn)優(yōu)異，多個(gè)陜西羊奶粉早早通過了新國標(biāo)注冊(cè)后就馬上鋪貨上市，并輔以多個(gè)層面的支持，取得了不錯(cuò)的增長。
近期，紅星美羚的工作會(huì)議上透露，2023年面臨人口出生率下降、疫情之后消費(fèi)低迷、國家二次配方注冊(cè)制審批周期導(dǎo)致嬰粉長時(shí)間斷貨等多重因素影響，紅星美羚大刀闊斧改革，實(shí)現(xiàn)了平穩(wěn)向好發(fā)展。其中紅星美羚新國標(biāo)奶粉上市后，2023年9-12月份共銷售嬰幼兒配方奶粉30萬余罐，環(huán)比增長142%，復(fù)購率100%；2024年元月銷量更是同比增長482%，美羚品牌知名度大幅提升。
西安百躍羊乳集團(tuán)有限公司執(zhí)行董事孟江濤告訴《母嬰時(shí)代》，2023年百躍集團(tuán)整體增長在200%左右，嬰配粉在6月份新注冊(cè)通過之后增長在168%左右。
經(jīng)過去年新國標(biāo)以及二次配方注冊(cè)之后，陜西不少羊奶粉品牌憑借在產(chǎn)品、渠道、上游產(chǎn)業(yè)鏈等層面的布局，不僅快速通過考驗(yàn)，在羊奶粉市場發(fā)生深層次變化之際，依然取得了不錯(cuò)的增長。
對(duì)于2023年，陜西雅泰乳業(yè)有限公司總經(jīng)理程喜娥形容是“雅泰乳業(yè)高速發(fā)展的一年”，取得了超預(yù)期的成績，市場份額同比2022年有了大踏步的提升，尤其公司的嬰幼兒奶粉增速明顯。
此前《母嬰時(shí)代》在與和氏乳業(yè)交流時(shí)了解到，其在全國市場中，7月銷售任務(wù)均提前一周多超額完成，其中有十幾個(gè)省區(qū)超100%完成，部分地區(qū)甚至超200%-300%的完成任務(wù)。提及2023年整體經(jīng)營情況，和氏乳業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《母嬰時(shí)代》，去年和氏乳業(yè)牛奶粉增長接近300%，羊奶粉取得了翻番的增長。
Part 3
二代登場，陜西品牌迎來新氣象
陜西羊奶產(chǎn)業(yè)有著長遠(yuǎn)的發(fā)展歷程，據(jù)了解，上世紀(jì)60年代～70年代，陜西省就開始大力發(fā)展奶山羊產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在多家當(dāng)?shù)匮蚰谭燮髽I(yè)，都是從老一輩就開始專注羊奶行業(yè)并發(fā)展至今的。
比如陜西秦龍乳業(yè)，據(jù)介紹早在80年代就開始做羊奶，1998年成立秦龍乳業(yè)集團(tuán)，由馮建堂白手起家一手建立起來的。百躍集團(tuán)同樣成立于上世紀(jì)80年代，和氏乳業(yè)則成立于90年代初期。在2008年之后，這些企業(yè)開始大力發(fā)展羊奶，陜西羊奶產(chǎn)業(yè)也由此崛起，進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。
而如馮建堂、王寶印、孟百躍等都是深耕羊奶行業(yè)多年的老一輩企業(yè)家，兢兢業(yè)業(yè)一輩子奉獻(xiàn)給了羊乳，為推動(dòng)羊奶粉走向全國貢獻(xiàn)了力量。
2016年，配方注冊(cè)制發(fā)布，中國嬰配粉行業(yè)由此進(jìn)入更加嚴(yán)格的注冊(cè)時(shí)代，也是由此之后，陜西羊乳企業(yè)陸續(xù)開始了二代接班，有些是徹底交由二代掌舵，有些則是在企業(yè)中擔(dān)任重要職務(wù)，如秦龍乳業(yè)、百躍集團(tuán)、紅星美羚、美力源等。
據(jù)陜西省乳品安全生產(chǎn)協(xié)會(huì)副秘書長王偉民介紹，秦龍乳業(yè)現(xiàn)任當(dāng)家人馮鵬和百躍集團(tuán)現(xiàn)任總裁孟江濤做的都很不錯(cuò)。其中馮鵬接班已有四五年，被大家稱為“創(chuàng)二代”，是公認(rèn)的優(yōu)秀接班人，他出身軍人，當(dāng)過公務(wù)員，做事果斷潑辣，秦龍乳業(yè)在他的帶領(lǐng)下，嬰配粉業(yè)務(wù)做到了全省前三，成人羊奶粉銷量則做到了最大，去年秦龍乳業(yè)盈利有1億元，成績頗為亮眼。
孟江濤在接受《母嬰時(shí)代》采訪時(shí)介紹了當(dāng)前百躍集團(tuán)在產(chǎn)品層面、渠道層面以及企業(yè)接下來的發(fā)展重點(diǎn)，并透露今年即將動(dòng)工的液態(tài)羊奶工廠，不僅要生產(chǎn)液態(tài)羊奶產(chǎn)品，還有酸奶、羊奶冰淇淋、羊乳飲料、羊乳清粉產(chǎn)線等，同時(shí)也在做液態(tài)嬰配羊奶的規(guī)劃，準(zhǔn)備上馬自己的生產(chǎn)線。
確實(shí)，不同的領(lǐng)導(dǎo)人賦予企業(yè)不同的生命力，年輕化的思維，超前的市場洞察力，敢于并勇于嘗試和開拓，也會(huì)給企業(yè)帶來更鮮活的力量。
Part 4
扎實(shí)推動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)
奶源作為乳業(yè)生產(chǎn)的原點(diǎn)，其重要性不言而喻，加速拓展上游是近些年不少企業(yè)都在做的，對(duì)于羊奶粉企業(yè)而言，如果沒有充足、穩(wěn)定的奶源，就等于喪失了主動(dòng)權(quán)。所以眾多品牌在上游奶源建設(shè)上下足功夫，紛紛通過自建、收購等方式來搭建奶源上的優(yōu)勢，當(dāng)然，也有企業(yè)選擇與農(nóng)戶們簽訂協(xié)議，以得到穩(wěn)定的奶源供應(yīng)。
說到底，羊奶發(fā)展離不開奶源的支撐，不少羊乳企業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)成績斐然。
紅星美羚2023年成立了陜西美羚羊牧業(yè)集團(tuán)有限公司，現(xiàn)有自建養(yǎng)殖基地5個(gè)，自控養(yǎng)殖場46個(gè)，存欄奶山羊近3.5萬只，2024年將新增自建養(yǎng)殖基5個(gè)，在新提出的目標(biāo)中要在2025年年底，實(shí)現(xiàn)自建自控奶山羊存欄10萬只規(guī)模，已初步形成以養(yǎng)殖場為核心，輻射帶動(dòng)周邊奶山羊養(yǎng)殖的新型奶源聯(lián)盟模式。
2024年是雅泰公司成立20周年，也是程喜娥從事羊乳產(chǎn)業(yè)30年，她透露，雅泰乳業(yè)“羊乳研發(fā)加工全產(chǎn)業(yè)鏈項(xiàng)目”已正式開工，這不僅讓雅泰乳業(yè)在產(chǎn)業(yè)規(guī)模上邁上新的臺(tái)階，對(duì)于雅泰乳業(yè)優(yōu)化全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)及擴(kuò)大市場規(guī)模具有非常重要的意義。并表示雅泰會(huì)繼續(xù)專注于羊乳全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，將從奶源建設(shè)、生產(chǎn)精細(xì)化管理到品牌宣傳，走品牌化發(fā)展路線。
建廠近30年，和氏乳業(yè)在羊奶全產(chǎn)業(yè)鏈上投入不菲。其依托57萬畝高山草甸牧場和自建高寒川牧場，目前已建成7個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖基地，一直把奶源建設(shè)作為重中之重的和氏，從源頭上保證了奶源的安全可控。
此外，百躍集團(tuán)目前擁有自建自控奶源基地19個(gè)，牧場面積約328畝，現(xiàn)有存欄量約兩萬多只，生乳年產(chǎn)量可達(dá)17000 噸。而百躍羊乳集團(tuán)在建項(xiàng)目德瑞牧業(yè)則是國內(nèi)較大的綿羊養(yǎng)殖基地，配備6棟羊舍，目建成后預(yù)計(jì)羊存欄量將達(dá)60000余頭。
據(jù)孟江濤介紹，目前百躍在產(chǎn)品層面以生鮮為主打，二次配方注冊(cè)后所有嬰配粉都采用生鮮羊乳直接入料生產(chǎn)，并提出“更鮮活的純羊奶”口號(hào)。其實(shí)除了百躍以外，還有和氏乳業(yè)、紅星美羚等企業(yè)都實(shí)現(xiàn)了生羊乳入料生產(chǎn)。
隨著羊奶粉品類得發(fā)展，已經(jīng)成為奶粉市場細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)軍者，對(duì)于羊奶粉產(chǎn)業(yè)來說，除了市場集中度、品牌度需要持續(xù)提升打造之外，在產(chǎn)業(yè)鏈上的投入也是這一市場的重要趨勢，也是各大企業(yè)在持續(xù)建設(shè)的競爭點(diǎn)。
Part 5
陜西羊奶產(chǎn)業(yè)大而不強(qiáng)
需要煥發(fā)新生機(jī)
幾年前，陜西省因地制宜，提出了“培育千億級(jí)奶山羊全產(chǎn)業(yè)鏈”的戰(zhàn)略規(guī)劃，并在政府的支持下建設(shè)了關(guān)中奶山羊產(chǎn)業(yè)集群，現(xiàn)代奶山羊產(chǎn)業(yè)示范園，出臺(tái)建設(shè)陜西羊奶優(yōu)勢傳統(tǒng)食品產(chǎn)區(qū)設(shè)施方案等，著力推進(jìn)陜西羊乳向大、向強(qiáng)發(fā)展。
提到陜西羊乳，不少人都知道這里是羊奶之鄉(xiāng)，“世界羊奶看中國，中國羊奶看陜西”，可見陜西羊乳的地位。對(duì)于陜西而言，羊奶產(chǎn)業(yè)是地方大力發(fā)展的特色產(chǎn)業(yè)、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。這里奶山羊飼養(yǎng)的多，產(chǎn)量多，加工廠也多，不少羊奶粉企業(yè)和品牌也取得了不錯(cuò)的發(fā)展，同時(shí)，得天獨(dú)厚的羊奶資源優(yōu)勢也吸引了飛鶴、君樂寶、三元等品牌布局。
但近幾年，國內(nèi)其他地區(qū)的羊乳產(chǎn)業(yè)及羊奶品牌也在迅速發(fā)展，伴隨奶粉市場減量競爭嚴(yán)峻，羊奶粉賽道發(fā)展愈加成熟，飛鶴、君樂寶、達(dá)能、菲仕蘭等乳企陸續(xù)加碼羊奶粉賽道，但羊奶粉頭部品牌中，還尚未出現(xiàn)陜西品牌的身影，陜西羊奶的成績更多還在成人羊奶粉領(lǐng)域。
在陜西乳企眼中，對(duì)自身的認(rèn)知也很中肯。去年底，西安百躍羊乳集團(tuán)有限公司董事長孟百躍在省委調(diào)研重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展情況的會(huì)議上就談到，陜西羊乳產(chǎn)業(yè)經(jīng)過40多年的發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)走到了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的十字路口，過去我們老是吃老本，認(rèn)為陜西是中國羊乳產(chǎn)業(yè)的老大，但近年來，我國其他省區(qū)的羊乳產(chǎn)業(yè)都在迅速發(fā)展，羊奶品牌的前幾名都與陜西無關(guān)，羊奶粉市場銷售最高的前幾名也沒有陜西羊乳的位置，我們已經(jīng)落后了。陜西羊乳要繼續(xù)發(fā)展，必須要進(jìn)行二次革命，要重新開始新的創(chuàng)業(yè)。
“奶源對(duì)陜西企業(yè)看似有優(yōu)勢，但有時(shí)候越有優(yōu)勢越有惰性。”孟江濤談及陜西羊奶產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展時(shí)說到，當(dāng)下奶源已不應(yīng)該作為優(yōu)勢，企業(yè)應(yīng)該建立自己的團(tuán)隊(duì)，而不是一直在加工層面，現(xiàn)在很多中老年配方羊奶粉在陜西工廠代工，因此不少工廠看似有訂單，也能存活下去，但也只是簡單的代加工，這種工作做的越多和市場就越脫節(jié)，釋放精力組建自己的團(tuán)隊(duì)、做自己的品牌才是長遠(yuǎn)發(fā)展之計(jì)。
認(rèn)知&淺評(píng)：縱覽國內(nèi)羊奶布局，陜西羊乳產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)不容忽視，在2022年底，陜西羊奶粉占國內(nèi)羊奶產(chǎn)業(yè)的半壁江山，在新國標(biāo)及二次配方注冊(cè)后至今，陜西羊奶品牌數(shù)量也占據(jù)了三分之一，成人羊奶粉產(chǎn)業(yè)則占據(jù)了更大的市場。“羊經(jīng)濟(jì)”發(fā)展至今，陜西乳業(yè)雖有起落，但整體仍在積極向上。
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