近年來紙尿褲市場有所萎縮，部分品牌陷入增長僵局，卻有一批品牌快速突圍，如Babycare、Beaba，成功奪得市場份額并躋身行業(yè)前列。據(jù)Nint任拓數(shù)據(jù)顯示，綜合天貓、京東兩大主要平臺，2021年紙尿褲品牌TOP規(guī)模榜單中，Babycare排名第四，銷售額增長率達(dá)46.6%；Beaba排名第七，銷售額增長率達(dá)79.4%。
這些品牌之所以能夠迅猛增長，其實是很好握住了新消費(fèi)、新人群、新場景的時代機(jī)遇。以Babycare為例，其極為精準(zhǔn)、牢固的抓住了“新生代父母”這一類群體需求，從爆品到品類再到品牌成功出圈。接下來，紙尿褲關(guān)注將從產(chǎn)品打磨、渠道布局、品牌營銷三個主要方向出發(fā)，分析Babycare的品牌成長邏輯。
01
產(chǎn)品：爆品策略＋全品類布局，快速占領(lǐng)市場份額
很多新銳品牌在從0到1啟動過程中，都會采用爆品策略打開市場。紙尿褲關(guān)注認(rèn)為，真正的爆品并不應(yīng)該靠制造噱頭賣點而出圈，而是要深挖市場中尚未被滿足的需求，母嬰行業(yè)更是如此。這一理論放在Babycare身上也同樣適用。
而在品類拓展邏輯方面，Babycare則不同于業(yè)內(nèi)較為普遍的高頻打低頻玩法，品牌從耐銷開始逐漸向快消品發(fā)展，多年積累下成功打造母嬰全品類矩陣。從行業(yè)角度來看，一個新入局的母嬰品牌往往很難在單一賽道掀起水花，而在多個品類布局占領(lǐng)一定話語權(quán)，則更容易產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，成就品牌聲量。
Babycare的爆品之多，布局品類之廣泛常常被業(yè)內(nèi)人士提及。事實上，在Babycare2014年入局母嬰行業(yè)之初，便將堆疊“爆品”和“全品類”作為攻城奪地的重要戰(zhàn)略，從功能研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計上契合年輕父母的需求，以高科技、高安全、高顏值母嬰產(chǎn)品占領(lǐng)高端小眾市場，如人體工學(xué)腰凳、納米銀牙刷、重力學(xué)奶瓶等。
Babycare產(chǎn)品經(jīng)典系列
對此，有相關(guān)專家分析稱，Babycare之所以能夠脫穎而出，主要在于整合雜牌以及淘汰不給力的競品，并成功搶奪其份額。以嬰兒濕巾為例，Babycare正是瞄準(zhǔn)該市場競爭薄弱、品牌集中度不高的特點，針對父母使用嬰兒濕巾清潔寶寶身體過程中產(chǎn)品過薄、過小、污漬易沾手的痛點，推出更厚、更柔軟、更大片的濕巾，并成功在濕巾行業(yè)占得一席之地。
濕巾試水成功的同時，也為品牌2018年切入紙尿褲市場鋪墊了橋梁。在當(dāng)時，中國紙尿褲行業(yè)仍處于低風(fēng)險、高利潤的紅利期，除了穩(wěn)站頭部地位的幫寶適、好奇、花王等外資品牌，還吸引了不少企業(yè)前來試水，大部分國產(chǎn)品牌廝殺于中低端市場，生產(chǎn)管理、工藝技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量都有待提高。Babycare推出采用多項技術(shù)與材料的三國六企紙尿褲，如Airpro弱酸系列、專研臀肌系列、山茶輕柔系列等，以高顏值、高品質(zhì)的“降維打擊”方式迅速搶占中腰部及尾部品牌市場份額。
從爆品頻出到品類持續(xù)拓展，Babycare目前已經(jīng)在多個品類領(lǐng)域躋身行業(yè)頭部。但值得注意的是，企業(yè)的壯大始終離不開品牌經(jīng)營，有一兩個出彩的產(chǎn)品并非不可替代，其他企業(yè)會很快推出相似的競品，因此將品類做精做透后也需要以情感觸達(dá)長期留住用戶。關(guān)于Babycare如何強(qiáng)調(diào)品牌故事與理念，為用戶營造情感價值，這一點我們會在下文中講到。
02
渠道：循序漸進(jìn)，全域經(jīng)營助力品牌崛起與增長
對于母嬰品牌而言，如果產(chǎn)品是贏得用戶信任的基石，那么渠道方面的高效操盤則是更快速鏈接消費(fèi)者的強(qiáng)有力路徑之一。
現(xiàn)如今，很多母嬰新銳品牌的崛起都離不開渠道平臺的強(qiáng)勢能助力。譬如，愛酷熊充分掌握抖音這一新興渠道紅利，依靠直播達(dá)人影響力助推產(chǎn)品銷售，在平臺紙尿褲品類榜單中長期占據(jù)榜首；戴可思在品牌成立初期借助抖音平臺、直播帶貨、小紅書種草等方式突出重圍，被消費(fèi)者熟知并迎來后續(xù)成熟化發(fā)展……
Babycare的快速崛起，也同樣離不開自身在渠道端的長期深耕，這一過程主要可以分為三個階段：
①依托淘系電商紅利起家：Babycare的趁勢而起很大程度上在于早期獲得了大量淘系電商紅利，在遭遇流量瓶頸后，便針對該平臺打磨出一套成熟的電商投放及工具使用策略，爭取投入輸出利益更大化。根據(jù)專家訪談我們可以得知，2019年時，Babycare的天貓銷售量依然占其所有銷售渠道的77%。
②由單一渠道轉(zhuǎn)向全域經(jīng)營：在2019年GMV破10億后，Babycare不再拘泥于線上，開始轉(zhuǎn)向全域經(jīng)營，觸達(dá)京東、抖音等多個線上渠道的同時，也入駐線下實體店，持續(xù)完善銷售網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大品牌影響力。
③拓展品牌線下品牌直營店：Babycare布局線下直營店，其實就是近兩年的布局。一方面，母嬰品類總體在線下的占比不容忽視；另一方面，Babycare也正處于品牌力打造的重要時期，而線下品牌體驗店是能夠升品牌印象與價值的關(guān)鍵突破口。據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至2021年11月，Babycare已經(jīng)在杭州、上海、廣州等城市建設(shè)了幾十家品牌形象店。
Babycare線下門店
03
品牌：同頻共振，以情感價值俘獲新一代年輕媽媽
據(jù)果集母嬰品牌分析報告顯示，Babycare歷經(jīng)“造爆品”、“打品類”的前期戰(zhàn)略后，其“塑品牌”階段始于2020年。然而就在這短短近兩年的時間里，Babycare以極快的速度成功提升品牌價值與影響力。
摘取自果集Babycare品牌案例分析報告
值得稱道的是，Babycare在品牌塑造方面的厲害之處在于不僅以差異化產(chǎn)品功能解決了用戶的育兒痛點，更在于從情感與行動上貼近新生代父母的訴求。如在今年3月份以“他們說的都對嗎”為主題，與《中國婦女報》聯(lián)合發(fā)起“開撕”不合理育兒觀念活動。
在母嬰市場增長機(jī)遇由人口紅利轉(zhuǎn)向消費(fèi)升級的當(dāng)下，眾多母嬰品牌紛紛將年輕媽媽作為自己的營銷目標(biāo)群體，但弄巧成拙的卻不在少數(shù)，或過度販賣育兒焦慮，或一味吹捧父母無所不能，或高高在上展開“爹味教育”，種種操作反而將她們推得更遠(yuǎn)。
正所謂好的宣傳事半功倍，滿足媽媽群體情感訴求的同時，Babycare也會針對多元化渠道展開精準(zhǔn)投放。據(jù)悉，Babycare的重點推廣渠道集中在微博、小紅書、抖音三大平臺，不同平臺主推不同品類、不同價格產(chǎn)品，觸達(dá)不同層次消費(fèi)人群。如從2020年1月-2021年5月社媒關(guān)聯(lián)內(nèi)容分布來看，微博平臺推廣賬號類型以母嬰育兒及美妝時尚類為主，注重品牌宣傳；小紅書推廣賬號類型以母嬰育兒為主，關(guān)注孕期寶媽備產(chǎn)；抖音短視頻推廣賬號類型以母嬰育兒及種草類為主。
當(dāng)前紙尿褲市場仍在持續(xù)洗牌，頭部格局也在持續(xù)發(fā)生變化，從花王到幫寶適到好奇，到而今新一波力量的崛起與對抗，紙尿褲的王位更迭史還在繼續(xù)。
參考資料：
[1]36氪未來消費(fèi)《Babycare創(chuàng)始人李闊：今天我講的有些事情不一定正確 》
[2]增長黑盒《12000字解讀Babycare：母嬰用品品牌的終局是走向全品類嗎？》
[3]刀姐doris《GMV超50億的Babycare，如何打造「最懂年輕一代媽媽」的母嬰品牌？》
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