近幾年，我們聽到最多的就是市場萎縮、利潤下滑、品牌生存難等悲觀論調(diào)。在一次采訪中，Babycare創(chuàng)始人李闊便曾開玩笑表示：“如果我知道中國死掉過2000多個紙尿褲品牌，說不定就放棄了。”
但在一些較為優(yōu)秀的品牌看來，紙尿褲市場依然大有可為。一方面，對于單個品牌商來說，紙尿褲仍然是很大的產(chǎn)業(yè)，即使銷售額出現(xiàn)下滑，對比整個市場大盤還存在著上升空間；另一方面，今年還可以吃一些滲透率提高、周期增長的市場紅利。
當(dāng)下紙尿褲市場的滲透率依然有望提升，正如卡布集團董事長鄧攀所說：“每個小孩每天的紙尿褲使用量，現(xiàn)在只有5-6片，我們認為能夠提升到7-8片。”例如，從使用周期來說，寶寶使用紙尿褲的年齡上限在不斷提升，過去會用到2歲，現(xiàn)在可能要用到3.5歲，而這一點也可以通過近兩年拉拉褲的熱賣得到證實；從使用場景來說，嬰兒游泳、男女寶專用、日夜分護等細分場景的延展，正在增加年輕父母日常育兒的紙尿褲使用頻次，也為品牌提供更多發(fā)展機會。
那么，品牌該如何在抵御未來不確定性的同時，以更有效的經(jīng)營手段在寒冬來臨前找到發(fā)展新出路？
在與眾多品牌方交流過程中，我們發(fā)現(xiàn)紙尿褲行業(yè)激流暗涌下，越來越多的品牌不斷做出改變以適應(yīng)市場洗牌變化，總體可以歸納為兩點：
一是瞄準多元渠道機會。當(dāng)前，抖音、快手等新崛起的平臺正在持續(xù)瓜分著大量的紙尿褲市場銷售額。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2022年1-6月，紙尿褲已經(jīng)超過奶粉、零輔食、童裝童鞋等品類，成為抖音平臺增長最為快速的品類之一。面對渠道的分化，品牌需要做到的就是與消費者同頻共振，迎合其需求與喜好。事實上，不少早先在抖音持續(xù)投入的紙尿褲品牌已經(jīng)嘗到了渠道紅利，除了好奇、幫寶適、大王等頭部品牌，平臺還涌現(xiàn)出愛酷熊、經(jīng)典泰迪、嬰芽等一批常年霸榜平臺TOP10的新銳品牌。
同時，雖然紙尿褲線上一直是主流，但線下渠道也仍是品牌不能放棄的重要部分。據(jù)《2022母嬰行業(yè)洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月滾動一年，紙尿褲總體在Key&A城市（即高線城市）母嬰店表現(xiàn)優(yōu)異，同比增長3.9%?？梢姡?strong>高端母嬰消費群體始終對線下門店這一紙尿褲購買渠道保持著熱情。
二是做到產(chǎn)品創(chuàng)新與差異化。某位母嬰連鎖大佬曾直言，現(xiàn)如今紙尿褲產(chǎn)品有技術(shù)創(chuàng)新且有賣點才能得到高端用戶的喜愛，而這一觀點同樣可以透過幾家頭部品牌的產(chǎn)品邏輯得到證實。
在2022第八屆母嬰大會上，Beaba：品牌聯(lián)合創(chuàng)始人俞小惠便表示自家品牌在做產(chǎn)品設(shè)計時始終遵循著好用、好看、好玩的“三好原則”，并構(gòu)建自有研發(fā)能力與研發(fā)體系，達到更極致的產(chǎn)品性能，由此做到與眾不同，獲得年輕用戶的喜愛。
Babycare則尤為重視在產(chǎn)品設(shè)計上打破常規(guī)，即“為愛重新設(shè)計”。正如Babycare副總裁鋼炮在2022第八屆母嬰大會上的分享：“我們希望有一些東西是可以被重新定義的，我們內(nèi)部有一句話叫做‘存在即不合理’，遵從這一設(shè)計理念，我們?nèi)フ闪拷裉烀總€需求、每個存量的產(chǎn)品，打破常規(guī)，做出更好的解決方案。”
不可否認的是，紙尿褲行業(yè)環(huán)境無論如何變化，始終是一個“強者恒強，優(yōu)勝劣汰”的市場?？傮w而言，一家紙尿褲品牌想要做大做強，還是需要根據(jù)自身實際情況，找到適合自己的底層邏輯與發(fā)展戰(zhàn)略。
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