中嬰網(wǎng)一直關(guān)注品牌和品類的市場(chǎng)表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新機(jī)會(huì)，例如近年貝斯凱實(shí)現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)行業(yè)內(nèi)卷維度的跳脫，前瞻性布局膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充新賽道。本期，跟隨中嬰網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)，進(jìn)一步了解消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)理念新常態(tài)。
| 從膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑整體發(fā)展情況，看全家營(yíng)養(yǎng)健康的小焦慮
從全球市場(chǎng)發(fā)展看，美國(guó)、澳大利亞、加拿大是膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑（VDS）排名前幾的進(jìn)口市場(chǎng)。具體品類上，維生素礦物質(zhì)類、魚油軟膠囊、補(bǔ)鈣類、蛋白質(zhì)粉、膠原蛋白和益生菌等產(chǎn)品位列前茅。
眾多國(guó)內(nèi)頭部乳業(yè)和營(yíng)養(yǎng)企業(yè)布局家庭綜合營(yíng)養(yǎng)的步伐開始加快，與迎合大健康的趨勢(shì)風(fēng)口同頻的還有：消費(fèi)端也更注重膳食營(yíng)養(yǎng)、日常營(yíng)養(yǎng)。而我國(guó)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充意識(shí)提升的背后，是媽媽們對(duì)全家人健康的“小焦慮”。
對(duì)于老年用戶，腸道及心腦血管健康成為熱需；
對(duì)中年用戶，品類年輕化在加強(qiáng)，男性女性養(yǎng)生成為新的結(jié)合點(diǎn)；
對(duì)年輕用戶，針對(duì)孕期營(yíng)養(yǎng)—除了在孕育期普遍補(bǔ)充葉酸、鈣元素以外，寶媽們根據(jù)各自痛點(diǎn)如掉發(fā)、腰酸等孕期問(wèn)題，選擇補(bǔ)充維C、鐵、鋅等；針對(duì)“打工人”、不愛蔬果“食肉族”的自然健康與日常營(yíng)養(yǎng)訴求—如眼健康、多維營(yíng)養(yǎng)等細(xì)分品類，為職場(chǎng)活力加碼。
隨著購(gòu)買膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的人群逐漸年輕化，他們也對(duì)產(chǎn)品提出了新的要求，比較明顯的是在產(chǎn)品形式和產(chǎn)品內(nèi)容方面的變化，這就需要品牌針對(duì)需求做出一些改變。
在產(chǎn)品內(nèi)容方面，除了常見的維生素、礦物質(zhì)膳食營(yíng)養(yǎng)之外，一些新的健康品類也很受歡迎。比如男女備孕、女性益生菌、全家裝等，也成為品牌創(chuàng)新開發(fā)的方向。
貝斯凱一直以來(lái)，不僅致力于打通中美兩國(guó)營(yíng)養(yǎng)發(fā)展理念，秉持國(guó)內(nèi)專業(yè)的醫(yī)學(xué)功底賦能渠道，對(duì)早產(chǎn)兒及備孕父母的身心發(fā)展也十分關(guān)注。早在2020年，貝斯凱便在醫(yī)務(wù)渠道推出優(yōu)生優(yōu)育營(yíng)養(yǎng)組合備孕系列產(chǎn)品 — 貝斯凱倍孕、貝斯凱強(qiáng)精等等，幫助萬(wàn)母嬰家庭從生命早期獲得更好的營(yíng)養(yǎng)益處。
| 營(yíng)養(yǎng)的“家庭地位”：超9成家庭支持膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充
隨著時(shí)代變遷，膳食營(yíng)養(yǎng)的種類從過(guò)去的傳統(tǒng)食補(bǔ)，到保健品，再到現(xiàn)在各式各樣的新型膳食營(yíng)養(yǎng)食品，不同年代具有各自的特點(diǎn)。膳食養(yǎng)生的風(fēng)潮吹向年輕一代，同時(shí)年輕人也賦予膳食養(yǎng)生新活力，家庭營(yíng)養(yǎng)重點(diǎn)消費(fèi)人群已發(fā)生遷移，呈現(xiàn)出泛母嬰領(lǐng)域的融合生態(tài)。
《2021母嬰家庭營(yíng)養(yǎng)品趨勢(shì)報(bào)告》調(diào)查顯示，以家庭為單位的營(yíng)養(yǎng)食品消費(fèi)市場(chǎng)中，90%以上受訪人群均支持家庭營(yíng)養(yǎng)的補(bǔ)充。
其中，“寶寶”的地位最為突出；女性包括孕產(chǎn)階段對(duì)自身營(yíng)養(yǎng)的關(guān)注度也非常高，比例超過(guò)六成；身處中老年階段的家庭核心成員“家長(zhǎng)輩”，有近半數(shù)對(duì)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充有所需求。
每一位媽媽消費(fèi)需求的背后，往往代表一個(gè)家庭對(duì)健康更高的關(guān)注，對(duì)生活更好的追求?？梢姡瑥南M(fèi)端來(lái)看，全家營(yíng)養(yǎng)的需求呈現(xiàn)出“寶寶＞自己＞父母＞老公”的層級(jí)。而媽媽們更關(guān)注成人營(yíng)養(yǎng)品類，為全家人購(gòu)買營(yíng)養(yǎng)食品的欲望高，顯示出巨大的市場(chǎng)潛力。
渠道端的發(fā)展風(fēng)口也出現(xiàn)了變化，根據(jù)《2022年上半年母嬰實(shí)體店消費(fèi)數(shù)據(jù)洞察報(bào)告》，中嬰網(wǎng)也建議母嬰門店應(yīng)關(guān)注大童及成人群體的消費(fèi)需求，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行分層，挖掘增量?jī)r(jià)值，延伸消費(fèi)者的購(gòu)買周期。
| 讓家人與孩子享受營(yíng)養(yǎng)美味的同時(shí)，一起分享生活美好時(shí)刻
貝斯凱總經(jīng)理劉茉女士曾經(jīng)分享道：“重視全家尤其是孩子的營(yíng)養(yǎng)健康，對(duì)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充應(yīng)予以科學(xué)的認(rèn)識(shí)和合理的選擇，如果日常飲食無(wú)法達(dá)到補(bǔ)充要求，再通過(guò)天然膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑針對(duì)性地去補(bǔ)充不足的能量和營(yíng)養(yǎng)素，一切都是以嬰童人群自然快樂(lè)成長(zhǎng)為前提”。
中嬰網(wǎng)同時(shí)也見證了貝斯凱以敏銳的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和洞察力，于2020年快速進(jìn)入全家品類，打破人群、年齡的界限，并在口感和健康中找到平衡點(diǎn)，不斷對(duì)全家營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)。以消費(fèi)者為中心，通過(guò)母嬰產(chǎn)業(yè)上下游聯(lián)手，在產(chǎn)品、品類、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈、內(nèi)容、消費(fèi)者各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行同步探索。
其中，貝斯凱多維復(fù)合飲液、益生菌復(fù)合酶粉、安立可飲液、益盾復(fù)合粉，分別從復(fù)合營(yíng)養(yǎng)、全方位免疫、全家共享等場(chǎng)景，讓嬰童膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品可家人與孩子共享營(yíng)養(yǎng)美味的同時(shí)，一起分享生活美好時(shí)刻。
在種草平臺(tái)，我們發(fā)現(xiàn)，貝斯凱的全家營(yíng)養(yǎng)理念傳播，既做到了深耕，也充滿活力，與很多品牌營(yíng)銷的“種草”方式不同，貝斯凱種下的是“種子”，粉絲圈層內(nèi)容幾乎都呈現(xiàn)出氛圍美感十足的ins風(fēng)格，像是一片片讓父母享受快樂(lè)育兒生活美景，只需靜待美好發(fā)芽。
“全家化營(yíng)養(yǎng)”從來(lái)不僅僅是一句響亮的口號(hào)，更是以需求驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)和落地生根的模式。未來(lái)，貝斯凱將實(shí)現(xiàn)構(gòu)建與消費(fèi)者家庭穩(wěn)定互信的“強(qiáng)關(guān)系”，在此基礎(chǔ)上為家庭成員提供優(yōu)質(zhì)專業(yè)產(chǎn)品。
貝斯凱國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)表示，消費(fèi)群體年輕化及分層化的問(wèn)題，比較直觀地反映在了產(chǎn)品上，母嬰家庭對(duì)于不同場(chǎng)景、不同功能有著更明確的要求，而不再追求以前的“泛營(yíng)養(yǎng)”。一是“全面營(yíng)養(yǎng)意識(shí)提升”，二是“彌補(bǔ)飲食不足，實(shí)現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)全面均衡”，從而有利于身體發(fā)育或健康積蓄。
| 如何利用全家營(yíng)養(yǎng)進(jìn)入消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)理念新常態(tài)
渠道在進(jìn)行重點(diǎn)產(chǎn)品的品牌選擇時(shí)，與成熟品牌同步發(fā)展，往往能形成加成效果，快速建立用戶粘度、驅(qū)動(dòng)銷量增長(zhǎng)。
首先，家庭健康管理，膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑不能少，門店普及營(yíng)養(yǎng)分層補(bǔ)充的過(guò)程中，應(yīng)從母嬰家庭個(gè)體差異化分別進(jìn)行引導(dǎo)，針對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)加以教育，從吸收、功效問(wèn)題入手，合理引導(dǎo)消費(fèi)者選擇適合自己的家庭營(yíng)養(yǎng)食品。
其次，中嬰網(wǎng)在渠道調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，有近六成的家長(zhǎng)在母嬰店購(gòu)物時(shí)會(huì)順帶選購(gòu)非寶寶、孕婦的家庭營(yíng)養(yǎng)食品，門店切身周到、專業(yè)的服務(wù)會(huì)左右媽媽的選擇和信賴，媽媽們也會(huì)通過(guò)“意愿”回應(yīng)母嬰店良好的服務(wù)體驗(yàn)。適合孕嬰童與成人的家庭營(yíng)養(yǎng)食品購(gòu)買意愿，將為母嬰店構(gòu)建出巨大的增量空間。
第三，備齊全家食用的營(yíng)養(yǎng)“組裝”，值得母嬰門店深入研究。在優(yōu)化品類組合前提下，通過(guò)品牌的專家、醫(yī)師和營(yíng)養(yǎng)師團(tuán)隊(duì)幫助培育消費(fèi)習(xí)慣，逐步將科學(xué)的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑應(yīng)用滲透至母嬰家庭。
| 編者言
母嬰行業(yè)發(fā)展，不確定的永遠(yuǎn)是環(huán)境，確定的則永遠(yuǎn)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和應(yīng)變能力。
隨著消費(fèi)者越來(lái)越注重全家健康，對(duì)于部分企業(yè)來(lái)說(shuō)轉(zhuǎn)型家庭型營(yíng)養(yǎng)食品、成人奶粉或是一個(gè)新的方向，但是家庭營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)也需要企業(yè)們?nèi)ス餐_拓，深入到上游供應(yīng)鏈，打造出更具產(chǎn)品力、渠道優(yōu)勢(shì)、消費(fèi)心智的產(chǎn)品，才能真正打開大健康市場(chǎng)的大門。
正如貝斯凱讓膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充變得更天然、美味、有趣、可持續(xù)，并將這種快樂(lè)延續(xù)至全球各地，協(xié)同全家化營(yíng)養(yǎng)邁向更良性的競(jìng)爭(zhēng)秩序。
* 數(shù)據(jù)來(lái)源：百度觀星盤、百度指數(shù)
參考文獻(xiàn)：
1）2021母嬰家庭營(yíng)養(yǎng)品趨勢(shì)報(bào)告.育兒網(wǎng)觀察研究院,2021.5.17
2）2022年上半年母嬰實(shí)體店消費(fèi)數(shù)據(jù)洞察.匯員幫&中嬰網(wǎng),2022.8
3）營(yíng)養(yǎng)新時(shí)代下美國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑國(guó)內(nèi)發(fā)展前景如何.中嬰網(wǎng),Arno 春泥,2021.1
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