導(dǎo)語(yǔ)：“4C營(yíng)銷理論”①，是由美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授(R.F. Lauterborn)在1990年提出的，與傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P相對(duì)應(yīng)的4C理論。它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購(gòu)買成本，然后要充分注意到顧客購(gòu)買過(guò)程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來(lái)決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。
中嬰網(wǎng)提出母嬰行業(yè)B2B4C，是指在整個(gè)母嬰產(chǎn)業(yè)鏈上下游中，母嬰品牌和渠道端聯(lián)手，以消費(fèi)者為中心，采用新畫像、新場(chǎng)景、新內(nèi)容、新工具，品牌賦能渠道終端，用內(nèi)容方式，多重多次觸達(dá)-鏈接-種草消費(fèi)者，再以渠道終端的服務(wù)能力達(dá)成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
伊威是深耕母嬰行業(yè)26年的嬰幼兒輔食品牌，其幾大品類100多個(gè)SKU中具代表性的嬰幼兒輔食肝粉，斬獲了世界食品品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)蒙特獎(jiǎng)、入圍iSEE全球食品創(chuàng)新品牌百?gòu)?qiáng)榜、2022年度營(yíng)養(yǎng)膳食銀獎(jiǎng)等國(guó)內(nèi)外多項(xiàng)大獎(jiǎng)，得到萬(wàn)千家庭的一致認(rèn)可，是承接伊威品牌頂層戰(zhàn)略的細(xì)化表達(dá)之一。
//打造輔食嘉年華
以消費(fèi)者為中心的營(yíng)養(yǎng)加碼
消費(fèi)者，習(xí)慣用品牌來(lái)表達(dá)，用品類來(lái)思考。而真正的品牌贏家是那些勇于擁抱“新常態(tài)”并能夠敏銳抓住新的消費(fèi)需求，通過(guò)創(chuàng)新成功破圈的品牌。
在小紅書等種草平臺(tái)，可以看到很多寶媽寶爸在檢索“嬰幼兒肝粉”（用于補(bǔ)充寶寶6個(gè)月后大比例提升的鐵營(yíng)養(yǎng)元素的需求），而同時(shí)很多寶爸寶媽在推薦的則是“伊威肝粉（伊威旗下專為嬰幼兒打造的高品質(zhì)肝粉）”。消費(fèi)者的反向推薦，是2022年渠道端選擇產(chǎn)品品類和品牌的一個(gè)新途徑。伊威的嬰幼兒肝粉這一特色產(chǎn)品，不僅是伊威在安全性和高品質(zhì)上持續(xù)打造的優(yōu)秀產(chǎn)品，也是消費(fèi)者與伊威及合作伙伴建立起鏈接、互動(dòng)和深入交流的橋梁，可以為渠道帶來(lái)良好的引流、傳播、復(fù)購(gòu)和連帶效應(yīng)。
作為伊威聯(lián)合渠道門店一起為消費(fèi)者打造的專屬節(jié)日，伊威99輔食節(jié)至今已經(jīng)兩屆。每一屆“伊威輔食節(jié)”都會(huì)為消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)生活加碼，首屆即反響不俗：在小紅書&抖音&視頻號(hào)等多管齊下火熱造勢(shì)下，助推了各大區(qū)動(dòng)銷。
//細(xì)分消費(fèi)者畫像，精準(zhǔn)研判新場(chǎng)景
以嬰幼兒科學(xué)“補(bǔ)鐵”的重要環(huán)節(jié)，推動(dòng)中國(guó)嬰幼兒的科學(xué)喂養(yǎng)理念的普及傳播
作為26年來(lái)深耕嬰幼兒輔食的母嬰行業(yè)原生企業(yè)、長(zhǎng)青品牌，伊威一直專注消費(fèi)者的營(yíng)養(yǎng)健康、科學(xué)哺育，踐行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。自2014年起，伊威就堅(jiān)持不懈致力于中國(guó)嬰幼兒科學(xué)喂養(yǎng)理念的普及推廣，已服務(wù)千萬(wàn)親子家庭，破解育兒中的疑惑和困難、傳遞科學(xué)育兒理念和母嬰營(yíng)養(yǎng)健康知識(shí)。
2022年5月8日，我國(guó)發(fā)布了第五版《中國(guó)居民膳食指南》，其中提到，我國(guó)7～24月齡嬰幼兒貧血高發(fā)，鐵缺乏和缺鐵性貧血可損害嬰幼兒認(rèn)知發(fā)育和免疫功能②。新版膳食指南的主編曾經(jīng)在受訪時(shí)表示：“ 新版的膳食指南對(duì)于嬰幼兒初次添加輔食就要強(qiáng)化鐵，食用富含鐵的肝臟或紅肉，不僅僅是只吃米粉”。
作為一款高鐵功能性純食物輔食，伊威肝粉自1996年成功研發(fā)上市以來(lái)，就獲得了業(yè)界的廣泛關(guān)注。不同于額外添加焦磷酸鐵等鐵劑的同類產(chǎn)品，伊威肝粉中的鐵元素全部來(lái)源于食物本身。嚴(yán)選優(yōu)質(zhì)豬肝、雞肝、鵝肝“鐵”三角為原料，通過(guò)科學(xué)配比與先進(jìn)濃縮工藝，伊威肝粉保留了純天然、易吸收的血紅素鐵和優(yōu)質(zhì)蛋白。經(jīng)過(guò)多道工藝精研細(xì)磨，粉質(zhì)細(xì)膩，溫水沖調(diào)或者直接添加在輔食中即可食用，有肝香無(wú)腥味，為咀嚼能力弱、消化吸收差的寶寶補(bǔ)充成長(zhǎng)必需的鐵營(yíng)養(yǎng)。
基于此，伊威更是以拳頭產(chǎn)品——肝粉為中心，開(kāi)啟99輔食節(jié)，推出重點(diǎn)趣味主題“寶寶di一餐，就要吃點(diǎn)肝”，用產(chǎn)品詮釋“伊威品質(zhì)”。
//多重好禮，萬(wàn)家母嬰門店聯(lián)動(dòng)
為消費(fèi)者帶來(lái)線上線下的多重鏈接通道、便利和大優(yōu)惠
伊威第2屆輔食節(jié)，為消費(fèi)者設(shè)定多重好禮，為萬(wàn)家母嬰門店帶來(lái)線上線下多重聯(lián)動(dòng)。
第二屆99輔食節(jié)活動(dòng)以“寶寶di一餐，就要吃點(diǎn)肝”為主題，通過(guò)明星單品免費(fèi)試用、瓜分萬(wàn)元禮品、高鐵輔食優(yōu)惠多多、定制好禮只送不賣等四大福利活動(dòng)方式，多方觸達(dá)消費(fèi)者，以#寶寶初添輔食的萌趣瞬間#為切入點(diǎn)吸引家長(zhǎng)們積極分享養(yǎng)娃體驗(yàn)，更有專業(yè)營(yíng)養(yǎng)科普和網(wǎng)紅線上線下多平臺(tái)持續(xù)觸達(dá)。目前已進(jìn)入熱行階段，福利持續(xù)加碼，服務(wù)正向升級(jí)。
//新一代知識(shí)型的消費(fèi)者
好產(chǎn)品之外，更在意跟品牌的溝通和交流
伊威99輔食節(jié)，借助趣味的方式，為多位專家與家長(zhǎng)搭建交流平臺(tái)，讓新手爸媽發(fā)現(xiàn)在哺育嬰幼兒生長(zhǎng)過(guò)程中的補(bǔ)鐵知識(shí)并進(jìn)行討論，促使其更加清晰精準(zhǔn)的了解自己的寶寶所需，科學(xué)育兒。
伊威99輔食節(jié)是伊威營(yíng)銷學(xué)院之后的又一力作，同時(shí)也在持續(xù)帶給渠道和消費(fèi)者驚喜，官微&內(nèi)容營(yíng)銷&社群&直播配合抖音KOC、KOL聯(lián)合發(fā)聲，采取頭部KOL引爆話題，中腰部持續(xù)發(fā)酵，KOC與素人深度滲透的組合式宣傳方式實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的持續(xù)曝光。
在伊威第二屆輔食節(jié)活動(dòng)中，伊威將攜手60位婦產(chǎn)科兒科醫(yī)生、5位資深營(yíng)養(yǎng)師、20位達(dá)人媽媽、154位紅書達(dá)人、17位抖音達(dá)人、70+門戶網(wǎng)站、萬(wàn)家母嬰門店，后續(xù)將在視頻號(hào)、公眾號(hào)、微博活動(dòng)持續(xù)擴(kuò)散。
//聚焦消費(fèi)者需求，打造伊威獨(dú)特的品牌記憶點(diǎn)
到達(dá)消費(fèi)者的認(rèn)知和信任
品牌與營(yíng)銷都講究“聚焦”，聚焦才更容易形成“記憶點(diǎn)”，而好的記憶點(diǎn)，莫過(guò)于拳頭產(chǎn)品的發(fā)酵。
經(jīng)過(guò)26年的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，伊威在產(chǎn)品、營(yíng)銷、理念等方面都進(jìn)行了全方位的迭代升級(jí)，而99輔食節(jié)已成為伊威獨(dú)具特色的盛事，肝粉也成為了伊威品牌日的專屬記憶點(diǎn)。通過(guò)打造99輔食節(jié)品牌熱點(diǎn)IP，品牌傳承與煥新打造“新伊威”，由點(diǎn)及面重新塑造用戶認(rèn)知，探索出一條極具品牌特色并為年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的從產(chǎn)品到品牌的營(yíng)銷方式，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)于伊威的品牌認(rèn)同感，打造了伊威獨(dú)特的品牌記憶點(diǎn)。
伊威第2屆輔食節(jié)期間，伊威同樣在全國(guó)各大城市進(jìn)行出租車后屏廣告投放，通過(guò)不同的生活場(chǎng)景的疊加展示，以潛移默化的形式拓展消費(fèi)市場(chǎng)，深度種草消費(fèi)者。
→據(jù)悉，“新伊威”主視覺(jué)元素愛(ài)心，用視覺(jué)印記加深伊威以愛(ài)為最高標(biāo)準(zhǔn)的品牌印象；這些構(gòu)成心形的豐富原材料、產(chǎn)品、營(yíng)養(yǎng)因子，最終都匯聚到媽媽輔喂寶寶的碗里，讓用戶用圖形記住伊威的品牌理念“每一口，都是愛(ài)的高標(biāo)準(zhǔn)”。畫面以伊威紅為主色調(diào)，映襯著食材和產(chǎn)品豐富的色澤，激發(fā)食欲的同時(shí)表現(xiàn)出童趣，半通明營(yíng)養(yǎng)因子則進(jìn)一步展現(xiàn)伊威始終堅(jiān)持使用天然食材的高標(biāo)準(zhǔn)，并堅(jiān)持用高標(biāo)準(zhǔn)工藝保留原生營(yíng)養(yǎng)，給更適合中國(guó)寶寶的天然、安全、健康輔食。
結(jié)語(yǔ)：伊威脫離同質(zhì)化的營(yíng)銷熱潮，以個(gè)性化、年輕化的角度切入，用全新的理念主張和營(yíng)銷方式與90后為主體的Z世代進(jìn)行“對(duì)話”，伊威99輔食節(jié)活動(dòng)打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)簡(jiǎn)單粗暴的讓利、促銷模式，以“B2B4C”為錨點(diǎn)+產(chǎn)品熱推、內(nèi)容種草、多渠道傳播的組合拳，樹(shù)立了輔食行業(yè)品牌營(yíng)銷的創(chuàng)新樣本。以大資源+大落地+大傳播的形式，打造線上線下融合的品效協(xié)同體系，為伊威深度鏈接更年輕、更時(shí)尚的“Z時(shí)代”母嬰人群，表達(dá)“每一口都是愛(ài)的高標(biāo)準(zhǔn)”的伊威品牌價(jià)值觀，占領(lǐng)用戶心智，樹(shù)立嬰幼兒輔食行業(yè)營(yíng)銷新典范。
參考資料：
?、?ldquo;4Cs營(yíng)銷理論”，百度百科
?、凇吨袊?guó)居民膳食指南（2022年）》222頁(yè)
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