近幾年，盡管國(guó)內(nèi)整體生育率下降，但國(guó)內(nèi)生育基數(shù)龐大，母嬰行業(yè)依舊具備巨大發(fā)展空間。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)內(nèi)母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3.5萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2024年突破7萬(wàn)億元，年復(fù)合增速約15%。同時(shí)，隨著90、00后成為父母，底層養(yǎng)育需求發(fā)生較大改變，為母嬰行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了大量新的需求。此外，近幾年民族和文化自信快速提升，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的信任度提高，疊加國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈能力的提升，國(guó)內(nèi)品牌迎來(lái)快速發(fā)展。
國(guó)內(nèi)母嬰全品類品牌Babycare，Babycare成立于2014年，僅八年時(shí)間就成為母嬰行業(yè)現(xiàn)象級(jí)品牌。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的母嬰行業(yè)，Babycare是如何快速崛起和發(fā)展的？我們通過(guò)對(duì)其發(fā)展路徑進(jìn)行梳理，拆解其關(guān)鍵成功因素，思考母嬰行業(yè)未來(lái)投資機(jī)會(huì)。
品牌基本情況
Babycare品牌隸屬于杭州白貝殼實(shí)業(yè)股份有限公司（曾用名杭州貝咖實(shí)業(yè)有限公司），由華人設(shè)計(jì)師李闊（luka.lee）于2014年創(chuàng)立，同年入駐天貓商城。
發(fā)展至今，Babycare產(chǎn)品覆蓋-1至6歲育兒周期，包含孕產(chǎn)、尿褲、紙巾濕巾、喂哺、玩具、出行、家居等，涵蓋母嬰行業(yè)33個(gè)二級(jí)類目，近600個(gè)三級(jí)類目，是母嬰領(lǐng)域極少數(shù)堅(jiān)持一站式全品類戰(zhàn)略并成功實(shí)施的品牌。
品牌發(fā)展路徑
小眾品類切入
Babycare剛開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，通過(guò)消費(fèi)者洞察，精準(zhǔn)分析腰凳消費(fèi)痛點(diǎn)，該品類競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)溫和，且具有一定硬件和技術(shù)壁壘，對(duì)供應(yīng)鏈要求較高，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以快速仿制跟進(jìn)。Babycare通過(guò)與實(shí)驗(yàn)室合作，對(duì)人體工程學(xué)痛點(diǎn)的解決，在腰凳這個(gè)小眾市場(chǎng)挖掘潛在用戶。
線上起家，吃透電商流量紅利
Babycare創(chuàng)立于2014年，早期通過(guò)線上銷售，銷售渠道主要為天貓商城，品牌隨著天貓的發(fā)展而壯大。
2020年之前，Babycare淘內(nèi)獲得的流量大部分為免費(fèi)流量。據(jù)增長(zhǎng)黑盒對(duì)品牌2020年4-6月期間的流量來(lái)源結(jié)構(gòu)分析，其免費(fèi)流量占比高達(dá)約65%，充分說(shuō)明Babycare在老客戶中具備較高的品牌力。
切入高頻復(fù)購(gòu)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)
Babycare在以腰凳起盤后，為了持續(xù)提高用戶粘性和復(fù)購(gòu)，依次推出喂養(yǎng)類、紙巾類、玩具、輔食等產(chǎn)品線。通過(guò)喂養(yǎng)用品打爆款，利用爆款流量帶入高頻產(chǎn)品——濕巾、棉柔巾、紙尿褲，目前新方向是零輔食、服裝、教育，幾乎覆蓋了母嬰賽道全品類。
關(guān)鍵成功因素
設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)一切
據(jù)品牌方透露，Babycare網(wǎng)羅了來(lái)自美國(guó)、德國(guó)、日本等世界各地工業(yè)設(shè)計(jì)師、平面設(shè)計(jì)師及插畫(huà)師，其中外籍設(shè)計(jì)師就有40多位。此外，在中國(guó)和美國(guó)都有設(shè)計(jì)中心，美國(guó)的設(shè)計(jì)中心位于猶他州鹽湖，中國(guó)的設(shè)計(jì)中心位于杭州。
據(jù)公開(kāi)資料顯示，2021年Babycare研發(fā)投入較2020年增長(zhǎng)55%，研發(fā)設(shè)計(jì)人員數(shù)量超200名，是典型的設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型公司。
全球化供應(yīng)鏈改造整合
母嬰行業(yè)雖說(shuō)是一個(gè)行業(yè)，但不同品類之間供應(yīng)鏈幾乎完全割裂。隨著涉及的品類增加，供應(yīng)鏈管理難度指數(shù)級(jí)提升，Babycare的成功少不了其對(duì)全球化供應(yīng)鏈的改造整合能力，具體可以分為以下兩點(diǎn)。
C2B2M模式
通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的深刻洞察，以“存在即不合理”為設(shè)計(jì)理念，提出“10倍好”的解決方案，并憑借全球優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的連接能力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的落地。
庖丁解牛模式
把做一個(gè)產(chǎn)品時(shí)將會(huì)涉及到的所有原材料、工藝、技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)備等一一列出，再利用品牌影響力去連接、整合全球資源，甚至反向推動(dòng)供應(yīng)鏈改造，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)的突破和用戶需求的滿足。
一站式全品類布局，提升用戶LTV
早期借腰凳打響品牌知名度后，Babycare開(kāi)始全品類布局，通過(guò)屢次打造爆品拓寬產(chǎn)品線、提升用戶復(fù)購(gòu)，最終實(shí)現(xiàn)用戶LTV提升。Babycare具體拓品方向可總結(jié)為以下三點(diǎn)：
1、追隨用戶成長(zhǎng)曲線，產(chǎn)品從嬰兒向幼兒過(guò)渡；
2、從低頻的耐用品到高頻的消耗品過(guò)渡；
3、摒棄“物以類聚”，聚焦“人以群分”，提供一站式場(chǎng)景解決方案 。
線上線下結(jié)合，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)私域用戶
1、線上起家，私域提高復(fù)購(gòu)
Babycare靠線上起家，伴隨互聯(lián)網(wǎng)流量紅利發(fā)展壯大；同時(shí)，將各渠道用戶引流至私域，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提高用戶粘性，增加持續(xù)復(fù)購(gòu)。
2、布局線下，搶占更大市場(chǎng)
Babycare目前累計(jì)覆蓋全國(guó)2萬(wàn)家線下門店，渠道包括沃爾瑪、孩子王、盒馬鮮生等。此外，在杭州、上海、廣州等城市開(kāi)設(shè)了幾十家品牌形象店，進(jìn)行品牌露出、用戶觸達(dá)和連接。
獨(dú)特的品牌營(yíng)銷方式
大眾很少在電視、梯媒等公開(kāi)場(chǎng)合看到Babycare的品牌營(yíng)銷廣告，其品牌影響力主要集中在育兒群體內(nèi)。
近兩年，Babycare加大了品牌露出，主要通過(guò)公益活動(dòng)等進(jìn)行價(jià)值觀輸出，與消費(fèi)者達(dá)到共情。
總結(jié)
Babycare的發(fā)展給國(guó)內(nèi)母嬰行業(yè)樹(shù)立起新的標(biāo)桿，在行業(yè)的快速發(fā)展下，國(guó)內(nèi)品牌具備較大發(fā)展?jié)摿?，我們期待有更多?yōu)質(zhì)品牌的出現(xiàn)。
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