近日，我國(guó)奶酪市場(chǎng)的明星企業(yè)妙可藍(lán)多發(fā)布了2021年報(bào)。
乍一看，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)極為亮眼。財(cái)報(bào)顯示，在2021年妙可藍(lán)多營(yíng)收44.78億元，同比增長(zhǎng)57.31%；凈利潤(rùn)為1.54億元，同比增長(zhǎng)160.6%，但資本市場(chǎng)似乎并不買(mǎi)賬。
在過(guò)去，妙可藍(lán)多的股價(jià)曾經(jīng)從2020年初的14元/股一路飆升至2021年84.5元/股的高點(diǎn)。隨后，該股突然就變成了資本的棄兒，截至目前，妙可藍(lán)多股價(jià)一直在35元左右徘徊，較高點(diǎn)已經(jīng)下跌了將近6成，為何妙可藍(lán)多交出的優(yōu)秀成績(jī)單卻不被資本市場(chǎng)認(rèn)可？
餐飲邏輯or零食邏輯？
從近幾年妙可藍(lán)多的發(fā)展軌跡來(lái)看，妙可藍(lán)多的營(yíng)收利潤(rùn)等關(guān)鍵數(shù)據(jù)形勢(shì)一片良好。在2017年妙可藍(lán)多奶酪業(yè)務(wù)的營(yíng)收僅為1.93億，到了2021年，這一數(shù)字就達(dá)到了33.35億元。
但財(cái)報(bào)畢竟只是企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展歷史過(guò)程中的一個(gè)橫切面，聚焦財(cái)報(bào)只能定量地分析企業(yè)的過(guò)往歷史，而定性的分析才能確定企業(yè)的品質(zhì)以及長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的潛力。實(shí)際上，妙可藍(lán)多的經(jīng)營(yíng)邏輯正在經(jīng)受?chē)?yán)峻的考驗(yàn)。
作為一家以奶酪為核心業(yè)務(wù)的上市企業(yè)，2021年妙可藍(lán)多的奶酪板塊實(shí)現(xiàn)收入33.35億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例七成以上。2021年4月13日，妙可藍(lán)多對(duì)外回應(yīng)被蒙牛投資稱(chēng)：“交易完成后將以妙可藍(lán)多作為奶酪業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)……交易完成之日起3年內(nèi)（妙可藍(lán)多）通過(guò)資產(chǎn)處置等方式退出液態(tài)奶業(yè)務(wù)。”
換句話說(shuō)，未來(lái)妙可藍(lán)多或?qū)⒈幌拗圃谀汤掖怪鳖I(lǐng)域耕耘。
目前妙可藍(lán)多的奶酪產(chǎn)品又分即時(shí)營(yíng)養(yǎng)、家庭餐桌、餐飲工業(yè)三個(gè)系列。報(bào)告期內(nèi)，妙可藍(lán)多即食營(yíng)養(yǎng)系列實(shí)現(xiàn)收入25.13億元，同比增長(zhǎng)70.80%。家庭餐桌系列實(shí)現(xiàn)收入3.51億元，同比增長(zhǎng)6.31%；餐飲工業(yè)系列實(shí)現(xiàn)收入4.70億元，同比增長(zhǎng)72.74%。
本質(zhì)上來(lái)看，妙可藍(lán)多家庭餐桌以及餐飲工業(yè)兩條業(yè)務(wù)線更偏餐飲邏輯。
在奶酪初進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)候，主要的銷(xiāo)售途徑其實(shí)就是快餐店、烘焙店以及西餐廳等餐飲渠道，目前中國(guó)奶酪消費(fèi)仍然以烘焙餐飲為主。在餐飲邏輯中，奶酪充當(dāng)配角、佐料，消費(fèi)者在餐飲邏輯中食用奶酪的習(xí)慣大多被動(dòng)產(chǎn)生。
因?yàn)橄M(fèi)者并沒(méi)有養(yǎng)成主動(dòng)參與到奶酪消費(fèi)的過(guò)程中，所以國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)成熟的過(guò)程比較緩慢。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，奶酪在我國(guó)仍處于起步階段，人均年消費(fèi)量只有0.51千克。這也可以解釋為何妙可藍(lán)多餐飲工業(yè)系列增長(zhǎng)能夠達(dá)到72.74%，而家庭餐桌系列的增長(zhǎng)卻只有6.31%。
顯然，妙可藍(lán)多的成長(zhǎng)靠的并不是餐飲邏輯，而是零食邏輯。
實(shí)際上，占據(jù)妙可藍(lán)多營(yíng)收大頭的即時(shí)營(yíng)養(yǎng)系列更偏零食邏輯。切入兒童零食市場(chǎng)的奶酪棒的走紅，讓妙可藍(lán)多實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，成為“奶酪股”。其中的關(guān)鍵在于，一方面抓住了兒童零食市場(chǎng)的空白；另一方面抓住了奶酪零食新品類(lèi)的增長(zhǎng)紅利。
過(guò)去零食產(chǎn)品大多盲目地滿足口味的需求，卻忽視了營(yíng)養(yǎng)與健康，給消費(fèi)者帶來(lái)零食吃多對(duì)身體不好的觀念，消費(fèi)者往往不愿孩子多吃零食。
如今雖然消費(fèi)者觀念轉(zhuǎn)變，但市場(chǎng)反而留下空白。真正符合家長(zhǎng)對(duì)健康、營(yíng)養(yǎng)訴求的兒童零食品類(lèi)品牌往往不多。
另外，奶制品作為零食也有不少，但西方的奶酪作為零食仍比較少見(jiàn)。奶酪作為餐飲佐料對(duì)消費(fèi)者已經(jīng)帶來(lái)了一定程度的開(kāi)發(fā)，但單獨(dú)銷(xiāo)售的奶酪市場(chǎng)仍然存在開(kāi)發(fā)停滯，而零食即時(shí)食用性較高，成為了奶酪觸達(dá)消費(fèi)者非常合適的途徑。
但需要注意的是，妙可藍(lán)多并沒(méi)有因此解決奶酪真正的痛點(diǎn)所在，這也是妙可藍(lán)多成長(zhǎng)性受限的重要原因。
先，兒童零食市場(chǎng)的狂歡未必能真正帶動(dòng)奶酪市場(chǎng)的教育普及，因?yàn)橄M(fèi)者和購(gòu)買(mǎi)者并不是同一群人。所謂的“兒童零食”仍然是由家長(zhǎng)來(lái)買(mǎi)單，但對(duì)成人的市場(chǎng)教育并不明顯，等孩子成長(zhǎng)到具備消費(fèi)實(shí)力時(shí)間又過(guò)于漫長(zhǎng)。
其次，關(guān)乎奶酪的口感問(wèn)題。
需要注意的是，奶酪分為天然干酪以及再制干酪。天然奶酪的發(fā)酵過(guò)程中，部分蛋白分解會(huì)產(chǎn)生苦味肽，有可能帶有苦味或者酸味，甚至?xí)行╇y聞，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者未必習(xí)慣，也更難成為零食。
再制干酪相當(dāng)于對(duì)天然干酪的再加工而來(lái)的產(chǎn)品，妙可藍(lán)多奶酪棒就屬于此類(lèi)。從配料表來(lái)看，位于位的是水，第二位的才是干酪。在降低了天然干酪含量的同時(shí)，添加了更多其他物質(zhì)。
這雖然可以改善口感，但對(duì)于天然干酪市場(chǎng)教育同樣減少了助益，并不能幫助消費(fèi)者真正接受天然干酪的味道。因此消費(fèi)者也很難去主動(dòng)消費(fèi)天然干酪，妙可藍(lán)多家庭餐桌系列自然增長(zhǎng)緩慢。
再加上工業(yè)餐飲系列本就是外資品牌的基本盤(pán)，妙可藍(lán)多目前雖然增長(zhǎng)迅猛，長(zhǎng)期來(lái)看競(jìng)爭(zhēng)力有限。也就是說(shuō)，未來(lái)妙可藍(lán)多即時(shí)營(yíng)養(yǎng)系列“一條腿走路”的情況可能長(zhǎng)期持續(xù)下去。
后，再制干酪未必符合家長(zhǎng)對(duì)兒童零食健康營(yíng)養(yǎng)的要求。
從妙可藍(lán)多奶酪棒的配料表以及營(yíng)養(yǎng)成分表可以看出，雖然蛋白質(zhì)含量較高，但糖和脂肪含量同樣也高，攝入過(guò)多容易讓兒童發(fā)胖。而干酪之外一大堆的添加劑，也必然讓家長(zhǎng)更加憂心。
妙可藍(lán)多：下一個(gè)“恰恰”？
如果從零食邏輯來(lái)看，與其說(shuō)妙可藍(lán)多是一個(gè)奶酪品牌，還不如直接說(shuō)妙可藍(lán)多是一個(gè)零食品牌。因?yàn)榱闶承袠I(yè)極度分散，品類(lèi)成百上千。目前奶酪還能作為新型零食品類(lèi)吸引眾人消費(fèi)，在熱度過(guò)去之后，也將淹沒(méi)在眾多零食品類(lèi)之中。這也是來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)拥攘闶愁?lèi)頭部大都選擇綜合品類(lèi)發(fā)展的原因。
根據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Frost Sullivan數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1.2萬(wàn)億元。據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)有16.3萬(wàn)余家零食相關(guān)企業(yè)。
雖然看起來(lái)市場(chǎng)很大，但玩家眾多，品牌的有效市場(chǎng)容量其實(shí)不高，即便是頭部玩家，也很難真正地形成足夠的規(guī)模效應(yīng)。按商業(yè)模式劃分，零食賽道的玩家大致有兩類(lèi)：
類(lèi)是垂直類(lèi)零食品牌。代表是洽洽、甘源、勁仔等，主要依靠單一品類(lèi)零食起家，比如提到恰恰，就能想到瓜子，提到勁仔，就會(huì)想到小魚(yú)。
第二類(lèi)是綜合型零食品牌。代表是來(lái)伊份、百草味、良品鋪?zhàn)?、鹽津鋪?zhàn)拥鹊龋@些品牌的商業(yè)邏輯在于把各種零食小品類(lèi)湊成大生意，SKU普遍超過(guò)一千。
未來(lái)妙可藍(lán)多或許會(huì)成長(zhǎng)為一個(gè)新的垂直類(lèi)奶酪零食品牌，也就是下一個(gè)“恰恰”。當(dāng)人們提到奶酪零食會(huì)想起妙可藍(lán)多，但是品類(lèi)擴(kuò)張也更加困難。以恰恰為例，消費(fèi)者大多只記得“洽洽瓜子”，但對(duì)其他產(chǎn)品了解很少，恰恰曾經(jīng)推出的薯片等多元化發(fā)展產(chǎn)品反響平平。
按照零食企業(yè)的估值邏輯，目前上市零食企業(yè)的市盈率大多在二三十倍左右。比如目前三只松鼠的PE（TTM）在22倍左右，良品鋪?zhàn)拥腜E（TTM）在38倍左右，恰恰食品的PE（TTM）在38倍左右，比較高的鹽津鋪?zhàn)拥腜E（TTM）也不過(guò)52倍左右。
而妙可藍(lán)多目前的PE（TTM）卻高達(dá)116倍，即便考慮到妙可藍(lán)多的成長(zhǎng)性，也需要不少時(shí)間去消化目前的高估值。萬(wàn)一妙可藍(lán)多提前探到奶酪零食市場(chǎng)的天花板，投資者有可能遭受損失。
一個(gè)不安的信號(hào)是，妙可藍(lán)多的存貨開(kāi)始增加，去年公司的存貨超過(guò)5億元，同期增長(zhǎng)超過(guò)90%。2021年財(cái)報(bào)顯示，妙可藍(lán)多營(yíng)收同比增長(zhǎng)57.3%。2021年，妙可藍(lán)多的奶酪業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)將近61%，對(duì)比2020年125%的同比增速，下跌了一倍。
在2021年9月，妙可藍(lán)多推出了新品常溫奶酪棒零食，并在報(bào)告中稱(chēng)其“極具技術(shù)含量”。但需要注意的是，報(bào)告同時(shí)顯示，妙可藍(lán)多的研發(fā)人員僅有76名，而且屬于高中及以下學(xué)歷的研發(fā)人員多。
常溫奶制品技術(shù)實(shí)際上已經(jīng)比較成熟，尤其是對(duì)于乳業(yè)巨頭來(lái)說(shuō)。在2020年11月，伊利就已開(kāi)始研發(fā)常溫奶酪棒產(chǎn)品，并已成功鋪貨。2021年年末，君樂(lè)寶旗下思克奇品牌也對(duì)外表示，鈣-思克奇高鈣奶酪棒常溫新品即將上市。無(wú)論是乳制品巨頭，還是網(wǎng)紅乳制品企業(yè)，這兩年都在加大對(duì)奶酪行業(yè)的布局，奶酪賽道其實(shí)已經(jīng)十分內(nèi)卷。
而為了獲得奶酪品類(lèi)早期的市場(chǎng)增長(zhǎng)紅利，妙可藍(lán)多主要采用的是類(lèi)似于撇脂定價(jià)的策略。所謂撇脂定價(jià)，是指在產(chǎn)品生命周期的初階段把產(chǎn)品價(jià)格定得很高，以求大利潤(rùn)，盡快收回投資。在2021年，妙可藍(lán)多即食營(yíng)養(yǎng)系列奶酪的毛利率高達(dá)55.44%。
這一策略和奶酪的制作過(guò)程很像，相當(dāng)于撇去了奶酪市場(chǎng)營(yíng)養(yǎng)豐富的油脂和蛋白。但缺陷也很明顯，如果過(guò)于追求短期利潤(rùn)大化或?qū)奚髽I(yè)的成長(zhǎng)性，不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。
高價(jià)已經(jīng)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者的大量涌入，替代品大量出現(xiàn)，而妙可藍(lán)多看起來(lái)似乎沒(méi)有其他有效的策略相配合。另外，過(guò)高價(jià)格導(dǎo)致需求規(guī)模有限，并不利于妙可藍(lán)多在奶酪市場(chǎng)的開(kāi)拓。
高價(jià)并沒(méi)有為妙可藍(lán)多帶來(lái)高利，雖然毛利率很高，但在2021年，妙可藍(lán)多的凈利率僅為4.3%，大部分利潤(rùn)被投入了銷(xiāo)售費(fèi)用之中。財(cái)報(bào)顯示，2021年，妙可藍(lán)多的銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)11.59億元，同比增長(zhǎng)63.08%。其中廣告促銷(xiāo)費(fèi)用為9.06億元，同比增長(zhǎng)61.5%。在2018年-2020年，其廣告費(fèi)用分別為1.05億元、2.01億元、5.61億元。
如今國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)正處于培育市場(chǎng)的階段，而妙可藍(lán)多承擔(dān)了“教育者”的身份。奶酪如果不只是局限于“零食”角色的話，未來(lái)潛力還是比較大的。
對(duì)比西方，各種奶酪鋪滿超市柜臺(tái)，奶酪既能當(dāng)調(diào)料又能當(dāng)配菜還可以當(dāng)主食，不管是切片切塊切粒，還是冷著吃熱著吃，泛用度堪比食用鹽。不過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)想要達(dá)到這種程度，道阻且長(zhǎng)，未來(lái)妙可藍(lán)多如何發(fā)展，仍是一個(gè)頗為值得思考的問(wèn)題。
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