過去的2021年，奶粉市場品牌集中度進一步提升，出生率下降、消費者購買力下降、市場價格混亂、竄貨頻發(fā)、局部疫情時有發(fā)生，在六大市場不利因素共同作用的背景下，據(jù)業(yè)內(nèi)人士反饋，90%多的奶粉系列業(yè)績下滑。但我們發(fā)現(xiàn)一些成長性良好的品牌在高壓之下依然表現(xiàn)亮眼，顯現(xiàn)出強大的生命力。
比如“坦圖”，其不僅在業(yè)績上實現(xiàn)了77%的高增長，在市場上也收獲了消費者與渠道的好評與青睞。分析坦圖逆勢增長的秘訣，筆者發(fā)現(xiàn)其不管在產(chǎn)品的核心競爭力上，還是渠道管控與服務(wù)上都尤為突出。
隨著奶粉市場競爭的日益激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象不可避免，不夠突出的產(chǎn)品往往會成為競爭的犧牲品。這也對品牌提出了更高的要求，你要么有差異化特點，要么能切中消費者痛點從而促使消費者復(fù)購，而坦圖小分子奶粉就是這樣一款特色鮮明又能切實針對消費者痛點的奶粉。
01 直擊消費者痛點，解決問題，回購率高
源于對市場及消費者的深度洞察，坦圖創(chuàng)新推出極具特色的雙重小分子蛋白奶粉，在與其他產(chǎn)品形成差異化的同時也切中了消費者痛點，使產(chǎn)品更具有競爭力。據(jù)悉，坦圖小分子奶粉配方主要圍繞寶寶常見的問題做了針對性研究——1、想輕松斷奶的寶寶；2、不愛喝奶粉的寶寶；3、偏小偏瘦不長肉的寶寶；4、其他奶粉不適應(yīng)的寶寶。而且因為解決了許多消費者痛點，所以收獲了許多寶媽的好評。
究其原因，坦圖奶粉不僅分子小，且口感好！坦圖小分子奶粉的原料來自全球細分領(lǐng)域行業(yè)巨頭，包括新西蘭恒天然、愛爾蘭KERRY、荷蘭皇家DSM、美國HILMAR以及新西蘭TATUA，以品質(zhì)優(yōu)、價格貴的原料為消費者“匯聚世界的好，喂養(yǎng)你的寶”，坦圖自信強大是因為站在國際巨人的肩膀上！
也是源于坦圖小分子奶粉良好的產(chǎn)品品質(zhì)，在使寶寶適應(yīng)率較高的同時，也增加了消費者的回購率。坦圖統(tǒng)計2358個寶媽的真實反饋：每100個喝坦圖小分子奶粉的寶寶，超過92個適應(yīng)不錯，總適應(yīng)率和好評率高達92.05%。每100個吃其他奶粉不適應(yīng)轉(zhuǎn)而嘗試坦圖小分子奶粉的寶寶，有83個適應(yīng)性良好，適應(yīng)率高達83.8%。足見小分子奶粉的相對優(yōu)勢！
02 小分子奶粉，賣點突出，易推薦，易接受
從營銷角度分析，不是所有奶粉的賣點都好推薦，我們對比“草飼”這個點，奶源實際是有優(yōu)勢的，但消費者印象中，牛本身就是吃草的，你提“草飼”，消費者并不認為與其他奶粉有多大的差別，因此“草飼”這個點消費者認知不強，換句話說就是推薦起來相對費勁。而“小分子”這個點，很具體很形象，當門店提起小分子時，消費者常常會接著說：是不是更容易吸收啊？寶媽有認知基礎(chǔ)的賣點，門店推薦起來就容易多了！
據(jù)悉，坦圖小分子奶粉是由澳洲坦圖與杭州康諾邦聯(lián)合研發(fā)，采用雙蛋白及納米級小分子，小蛋白質(zhì)分子直徑只有200納米。相關(guān)研究顯示，坦圖小分子蛋白的分子量不到羊奶的乳清蛋白分子量的1/2，很適合寶寶的消化吸收。
坦圖已經(jīng)成為小分子奶粉領(lǐng)域的代表品牌之一，為行業(yè)發(fā)展一定程度提供了新的思路和發(fā)展方向，也有越來越多的奶粉品牌加入這個賽道。
而作為一個上市不過兩年多的新興奶粉系列，坦圖能在如此快的時間里收獲消費者的信賴，除了在產(chǎn)品上極具特色與優(yōu)勢之外，其在消費者及渠道服務(wù)上也不遑多讓。
一方面，隨著消費者的迭代，其對于服務(wù)的要求越來越高，好的服務(wù)更能增加消費者黏性。為加強消費者服務(wù)，坦圖聚集了一群學(xué)歷高、專業(yè)強的營養(yǎng)師團隊，創(chuàng)新成立“天使服務(wù)部”，推出ABC分級服務(wù)模式。
其中，A服務(wù)指在顧客購買奶粉3-5天后的常規(guī)回訪；B服務(wù)指對于客訴采取一對一服務(wù)，兩小時給到門店結(jié)果，且退貨由品牌方承擔(dān)；C服務(wù)指對于門店的開新及回購，坦圖會通過發(fā)放回購券等方式不定時給到門店支持，確保新客的復(fù)購率在76%以上，有的地區(qū)開32個新客，回購高達30個！
據(jù)悉，通過坦圖的“天使服務(wù)部”，能夠幫助消費者切實解決育兒難題及喂哺難題，收獲了消費者良好的口碑及高度評價。
在渠道選品上不斷做減法的當下，坦圖能夠獲得眾多渠道的青睞，除了其具有競爭力的產(chǎn)品優(yōu)勢以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)力之外，對于市場的強大管控力也是其立足市場的關(guān)鍵。
近幾年竄貨亂價問題愈演愈烈，以前是大批量的產(chǎn)品竄到另一個區(qū)域，查起來相對簡單，現(xiàn)在則是一件代發(fā)盛行，母嬰渠道身處竄貨亂價的水深火熱之中，深感苦惱。目前來看，雖然很多品牌在進行管控，但收效甚微。為了穩(wěn)住市場價盤，保障渠道的利益，坦圖在市場的管控上尤為嚴格，多維度打擊竄貨。
比如目前市面上大家較為關(guān)注的內(nèi)碼制，坦圖早在2020年10月就升級了“一罐三碼”的產(chǎn)品追溯系統(tǒng)，包括罐底碼、鋁箔蓋上碼、鋁箔內(nèi)碼，三者關(guān)聯(lián)更大程度地保障了渠道及消費者利益。此外，坦圖特別推出天眼系統(tǒng)，利用大數(shù)據(jù)對竄貨可疑門店進行篩選及監(jiān)督，然后核查，可謂是有效管控“一件代發(fā)”的利器。同時，坦圖還通過黑名單制度、全員反擊戰(zhàn)等雷霆手段對竄貨事件進行打擊處理。可見為了維護市場秩序，坦圖在控貨上不僅有前瞻性更有決心和態(tài)度。
?。ㄌ箞D“一罐三碼”系統(tǒng)）
“控貨是品牌成長的關(guān)鍵點之一，管不好竄貨，會讓品牌死掉！2021年，我們?nèi)【喠肆邆€竄貨或不能管控好竄貨門店的代理商。2022年的頭等大事依然是堅決打贏防竄貨保衛(wèi)戰(zhàn)，而不是急于擴張！”坦圖思慕爾小分子奶粉總經(jīng)理何康輝說道。
不管是小分子產(chǎn)品的布局上還是渠道的服務(wù)及管控上，都體現(xiàn)了坦圖戰(zhàn)略布局上的前瞻創(chuàng)新與穩(wěn)健。作為一個處于上升期的品牌，坦圖不過分追求快，而是一步一步穩(wěn)扎穩(wěn)打，扎實做好市場、做好產(chǎn)品，形成自己的差異化優(yōu)勢與市場競爭力，這也是助力其實現(xiàn)業(yè)績增長、渠道青睞、消費者信賴的關(guān)鍵。
而扎實的戰(zhàn)略也讓渠道充滿期待。比如貴州黔南州一家單店面積在500平方米到1500平方米的實力連鎖門店童樂匯，作為當?shù)佚堫^老大，童樂匯王總根據(jù)銷售坦圖后獲得的反饋，認為像坦圖這樣消費者高度好評，又有優(yōu)質(zhì)服務(wù)及嚴格管控的奶粉，一定有大未來！這可謂是對坦圖超高的評價和期待！
隨著2022年二次配方關(guān)鍵節(jié)點的來臨，市場競爭或?qū)⒏蛹ち摇Υ?，坦圖也將在產(chǎn)品、渠道及服務(wù)上持續(xù)精耕，正如何總而言，“2022年我們將繼續(xù)仰望星空，腳踏實地，持續(xù)努力，樂觀前行！預(yù)計2022年，坦圖將繼續(xù)增長50%以上！”這也充分表明了坦圖精耕的決心！
據(jù)悉，截止目前，坦圖奶粉已簽續(xù)全國105個代理商，合作5500多家門店，但依然有部分區(qū)域市場期待合作，比如：
一起高歌，一路坦圖，祝愿坦圖在2022年能繼續(xù)秉承初心，高歌猛進，同時，也期待越來越多的中小品牌能相互借鑒，走出自己的差異化戰(zhàn)略、打造自己的核心競爭力，以更好迎戰(zhàn)競爭越發(fā)激烈的市場。
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