2021年，批通過(guò)幼兒配方注冊(cè)制的奶粉品牌“5年”效期將至，需在2022年重新遞交申請(qǐng)。不少業(yè)內(nèi)人已經(jīng)嗅到了其中的“凜冽”氣息，配方注冊(cè)制的收緊又一次被形容為“史上嚴(yán)”。
以羊奶粉來(lái)說(shuō)的話，過(guò)審的90款羊奶粉品牌也將會(huì)面臨10~20個(gè)變化。
國(guó)內(nèi)嬰配粉市場(chǎng)品牌數(shù)量集中，且存在產(chǎn)能過(guò)剩的情況，配方注冊(cè)制的再更新勢(shì)必將會(huì)加速奶粉市場(chǎng)的“洗牌”，代替市場(chǎng)之手，淘汰掉一批。
從宏觀數(shù)據(jù)來(lái)看，消費(fèi)總需求略顯疲軟。今年受疫情不確定性延續(xù)影響，居民整體收入增速放緩；而大眾消費(fèi)品于社區(qū)團(tuán)購(gòu)分流，及疫情點(diǎn)狀反復(fù)影響下，基本面復(fù)蘇受限。
不過(guò)，孰存孰亡的棋盤，將如何落子，或許由奶粉品牌自己說(shuō)了算。
“洗牌”風(fēng)波之下，朵恩在產(chǎn)品線、產(chǎn)業(yè)鏈、品牌三方面深耕加碼，“神之一手”盤活出路。
產(chǎn)品力思維加固競(jìng)爭(zhēng)壁壘，朵恩積極完善品類結(jié)構(gòu)
隨著市場(chǎng)變得越發(fā)熱鬧，入局的玩家也越來(lái)越多，在此背景下，品牌如何才能抓住消費(fèi)者，制造爆款單品？朵恩認(rèn)為，主要取決于品牌產(chǎn)品是否能做到人有我優(yōu)、人優(yōu)我不同，并能將自身優(yōu)勢(shì)不斷放大、帶動(dòng)業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展，不斷加固競(jìng)爭(zhēng)壁壘，并形成品牌心智。
產(chǎn)品線方面，從幼兒配方羊奶粉到兒童成長(zhǎng)羊奶粉，從中老年羊奶粉到適合全家飲用的益生菌羊奶粉，朵恩積極完善品類結(jié)構(gòu)，滿足更多消費(fèi)人群的營(yíng)養(yǎng)需求，經(jīng)歷了市場(chǎng)的考驗(yàn)，備受消費(fèi)者青睞。
今年10月份新推出的朵恩智高兒童成長(zhǎng)羊奶粉，從智慧力、成長(zhǎng)力、消化力、免疫力以及觀察力5個(gè)方面進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)配比，更是解決了市場(chǎng)上消費(fèi)者的多數(shù)痛點(diǎn)。
朵恩智高兒童成長(zhǎng)羊奶粉精準(zhǔn)添加：A2蛋白、磷脂酰絲氨酸、水解蛋黃粉、初乳堿性蛋白、維生素K2、乳雙歧桿菌（HN019）、葉黃素、乳鐵蛋白、低聚半乳糖（GOS）、低聚果糖（FOS）、二十二碳六烯酸（DHA）、花生四烯酸（ARA）等優(yōu)選營(yíng)養(yǎng)元素,從多個(gè)方面助力孩子的健康成長(zhǎng)。
朵恩5G全產(chǎn)業(yè)鏈：以高標(biāo)準(zhǔn)全產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)反哺高品質(zhì)羊奶粉
很多渠道表示：“僅以單獨(dú)的產(chǎn)品配方優(yōu)勢(shì)很難長(zhǎng)足發(fā)展，所以需要挖掘產(chǎn)品背后的全產(chǎn)業(yè)鏈，以高標(biāo)準(zhǔn)全產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)反哺高品質(zhì)羊奶粉！”
產(chǎn)業(yè)鏈方面，朵恩也顯示出了較強(qiáng)的線下開(kāi)拓與經(jīng)銷商管理能力。
“5G品質(zhì)朵恩羊奶粉· 5GYoungMa的選擇！”這個(gè)5G的概念包涵特殊意義，代表全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的真實(shí)全貌，GoldenPasture好牧場(chǎng)（自有現(xiàn)代牧場(chǎng)）、GoatMilk好奶源（天然奶源）、GoodFormula好配方（乳鐵蛋白+OPO）、GMP&ISO9001 好工藝（干濕復(fù)合工藝）、Go-backSystem好安心（一罐一碼，360度全程透明追溯系統(tǒng)）。
打通“賽道新玩法” 定位渠道精細(xì)化場(chǎng)景營(yíng)銷賦能
消費(fèi)者營(yíng)銷是大勢(shì)所趨，誰(shuí)抓住消費(fèi)者，誰(shuí)就擁有生機(jī)與活力。嬰配粉作為母嬰消費(fèi)版塊的一個(gè)整體“增量”的品類，品牌通過(guò)新的營(yíng)銷活動(dòng)，打通“賽道新玩法”，定位精細(xì)化場(chǎng)景營(yíng)銷，攜同母嬰實(shí)體門店共同引流固客，為實(shí)體門店種草并帶來(lái)新的增長(zhǎng)可能。
明確品牌定位，把握市場(chǎng)動(dòng)能。朵恩率先提出產(chǎn)品定位“5G品質(zhì)朵恩羊奶粉· 5GYoungMa的選擇”。從數(shù)字化場(chǎng)景切入，有廣泛的年輕受眾基礎(chǔ)。同時(shí)5G也是朵恩 YoungMa的關(guān)注點(diǎn)。在渠道爭(zhēng)奪激化的關(guān)鍵階段，朵恩產(chǎn)品定位可謂“穩(wěn)準(zhǔn)狠”。除此之外，朵恩還利用金鷹卡通衛(wèi)視廣告、高鐵廣告構(gòu)建完整的互動(dòng)體系閉環(huán)，勢(shì)要把內(nèi)容更好地與場(chǎng)景用戶相連接，積極搶占年輕圈層。
與場(chǎng)景用戶相連接，積極搶占年輕圈層。從2月份開(kāi)始，朵恩火力全開(kāi)在全國(guó)開(kāi)展了上千場(chǎng)朵恩5GYoungMa線上主題沙龍活動(dòng)和朵恩5GYoungMa生命運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，同時(shí)在線上開(kāi)展的“秀出自我大聲唱出來(lái)--朵恩方言MV短視頻大賽”更是讓朵恩5G影響力快速延續(xù)和擴(kuò)散。
值得一提的是，為了更好地實(shí)時(shí)鏈接消費(fèi)者，朵恩還舉辦每月每季的朵恩5GYoungMa會(huì)員直播，深度維穩(wěn)朵恩粉絲圈層。
關(guān)注熱門IP，立體化娛樂(lè)營(yíng)銷。2021年春節(jié)前后，朵恩攜手湖南衛(wèi)視小年夜、電影《你好，李煥英！》、《乘風(fēng)破浪的姐姐2》、《快樂(lè)大本營(yíng)》等熱門大IP，打造了品牌的整體調(diào)性，塑造消費(fèi)者與品牌共情力，助力品牌創(chuàng)造價(jià)值主張，全面提升了品牌價(jià)值，也助力朵恩產(chǎn)品成功在消費(fèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“種草”。
在幼兒配方奶粉這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域，羊奶粉產(chǎn)業(yè)毋庸置疑的已經(jīng)成為大眾所公認(rèn)的掘金賽道，不斷細(xì)化的政策新規(guī)的頒布和瞬息萬(wàn)變的羊奶粉市場(chǎng)，無(wú)疑加劇了羊奶粉的競(jìng)爭(zhēng)，但也同時(shí)提高了市場(chǎng)門檻。
在萬(wàn)變之下，要想在這百億市場(chǎng)上真正突破“內(nèi)卷”成功突圍，不僅需要品牌做好品質(zhì)，更要做好服務(wù)，正如朵恩羊奶粉那樣，將產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)鏈與品牌賦能營(yíng)銷并駕齊驅(qū)，精耕品質(zhì)與服務(wù)，這是羊奶粉品牌制勝市場(chǎng)不可或缺的重要一步，也是促進(jìn)羊奶粉從細(xì)分品類登臨行業(yè)主流，助力羊奶粉邁向新時(shí)代的關(guān)鍵。
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