2016年1月1日，我國正式實(shí)施二胎政策。國家衛(wèi)計委預(yù)測，未來每年將新增新生兒約300~400 萬人，中國的第四波嬰兒潮已經(jīng)來臨。艾瑞咨詢認(rèn)為，預(yù)計到2018年年末，母嬰家庭群體規(guī)模將達(dá)到2.86億，母嬰市場潛力巨大。知名財經(jīng)評論專業(yè)人士水皮告訴記者，“各個業(yè)態(tài)的兒童類業(yè)務(wù)在飛速發(fā)展中，大部分商場中有三分之一到四分之一的部分均調(diào)整為兒童專用娛樂教育等消費(fèi)區(qū)。投資兒童市場，毫無疑問是明智的選擇。
母嬰市場爆發(fā)式增長下的新機(jī)遇
盡管2016年整體市場呈低迷走勢，據(jù)尼爾森調(diào)研顯示，線下中小型零售業(yè)態(tài)的銷售呈現(xiàn)了較好的增長，其中增長更突出的是母嬰渠道，在開店增長率方面，母嬰店增長達(dá)到13%。數(shù)據(jù)顯示，近20年母嬰市場的平均增速為10%，近年來甚至達(dá)到15%以上。
以幼兒奶粉和紙尿褲為代表的嬰童產(chǎn)品在母嬰店的營業(yè)額占比非常高，但實(shí)際利潤卻并不高。主要原因是幾大國內(nèi)外品牌占據(jù)了大部分的市場份額，擁有定價權(quán)。而其他小品牌也如繁星般充滿整個市場。在國家出臺禁止貼牌政策之前，中國市場上有上千個奶粉品牌。目前國內(nèi)有90多家具有幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)資質(zhì)的企業(yè)。而紙尿褲，因?yàn)闆]有約束，品牌數(shù)量仍在瘋狂增長。據(jù)統(tǒng)計，目前中國紙尿褲行業(yè)有1200個左右的品牌。
極高的進(jìn)入壁壘，讓不少商家與經(jīng)銷商望洋興嘆。此時，一些新興的細(xì)分市場開始浮出水面。兒童口腔護(hù)理市場便是其一，這個一直以來被忽視的細(xì)分市場正在悄然崛起。
兒童口腔護(hù)理市場規(guī)模正在以每年超過30%的增長率發(fā)展，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這一市場有很大的增長潛力，未來起碼有120億元的規(guī)模。廣州薇美姿實(shí)業(yè)有限公司旗下?lián)碛袃纱罂谇蛔o(hù)理品牌舒客(Saky)和舒客寶貝(Saky Kids)，分別針對成人和兒童市場。“目前來看，兒童產(chǎn)品業(yè)務(wù)增長速度超過成人產(chǎn)品業(yè)務(wù)。2016年舒客的銷售增長率達(dá)到44%，舒客寶貝的銷售增長率達(dá)到60%，在兒童口腔行業(yè)里增速較快。” 薇美姿創(chuàng)始人兼董事總經(jīng)理曹瑞安告訴記者。
來自市場調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，2016年，舒客寶貝在中國兒童口腔護(hù)理產(chǎn)品市場占據(jù)達(dá)30%的市場份額，排名榜。緊隨其后的是納愛斯(20%)、黑人(12%)、青蛙(7%)、高露潔(6%)和小獅王(4%)。
消費(fèi)升級四大機(jī)會誰能逐鹿兒童口腔市場
本次的嬰兒潮還伴隨著消費(fèi)升級。據(jù)行業(yè)專業(yè)人士稱，渠道商如能抓住消費(fèi)升級的契機(jī)，洞悉消費(fèi)者知識升級、母嬰產(chǎn)品的升級、以IP文化積淀突破的情感升級、催生新型經(jīng)銷商的服務(wù)升級四大層面，更能容易贏得逐鹿兒童口腔護(hù)理市場的入場券，也必將更快地迎來新的增長。
(一)知識升級，抓住消費(fèi)者的深層需求
抓住母嬰市場消費(fèi)升級的機(jī)遇，需要了解核心消費(fèi)者——媽媽們的深層需求。
寶寶樹CEO王懷南表示，“我們(寶寶樹)做了將近10年的母嬰領(lǐng)域，發(fā)現(xiàn)無論母嬰人群及其需求如何變化，即使是當(dāng)今90后的媽媽人群，她們的消費(fèi)習(xí)慣和表達(dá)習(xí)慣一直在變化，但她們深層的需求沒有變，更核心的需求是她們想學(xué)習(xí)高質(zhì)量的、科學(xué)的育兒知識。”
猶太教育專業(yè)人士周穎向記者介紹，“在西方國家，孩子的健康成長是被當(dāng)作一個專業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)來去設(shè)計和研究，必須有科學(xué)的理論去作為基礎(chǔ)。而在我們國家，父母科學(xué)育兒的健康知識是非常缺失的。“
因此，對于廠商而言，在提供母嬰商品時，若能提供高質(zhì)量的知識內(nèi)容，將達(dá)到同時提升產(chǎn)品專業(yè)度及品牌認(rèn)可度。針對知識貧瘠的兒童口腔護(hù)理市場，舒客寶貝聯(lián)合寶寶樹發(fā)布了《2017中國兒童口腔白皮書》，對當(dāng)前兒童口腔狀態(tài)進(jìn)行了調(diào)查并提出了解決方案。“我們在很多三四線城市看到，小朋友使用的都是成人牙刷和牙膏，而且牙刷基本都是一年才換一把。” 薇美姿創(chuàng)始人兼董事總經(jīng)理曹瑞安說，“因此，三、四線市場增長空間巨大，兒童牙膏牙刷的滲透率和使用量的提升是關(guān)鍵。”
(二)大數(shù)據(jù)洞悉母嬰產(chǎn)品關(guān)鍵詞
“通過大數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，母嬰消費(fèi)者的關(guān)鍵詞是品質(zhì)、潮流和科技。今后我們會把符合這三個趨勢的品牌和商品帶給更多的消費(fèi)者。”天貓母嬰總經(jīng)理錒度表示:“天貓倡導(dǎo)的是消費(fèi)升級，其本質(zhì)是讓消費(fèi)者買到更高品質(zhì)的產(chǎn)品并享受更好的服務(wù)和體驗(yàn)。”
“一、二線城市的消費(fèi)升級現(xiàn)象十分明顯。”曹瑞安舉例道，2016年舒客寶貝推出的電動牙刷新品，在不到一年的時間里就成為了家樂福等KA賣場渠道的爆品，單品銷量可媲美家樂福一個門店里整個兒童牙刷區(qū)其他品牌和產(chǎn)品加起來的銷量。
“成人口腔護(hù)理產(chǎn)品的凈利潤能達(dá)到8%-9%就不錯了，比如我們賣出100萬，可能就是賺8萬塊錢。但是兒童這一塊呢，能達(dá)到20%左右。”石家莊當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商張保龍告訴記者。
他解釋道，這是因?yàn)槌扇丝谇划a(chǎn)品現(xiàn)在的競爭太激烈了，各品牌商都在主攻這一塊，但是兒童口腔產(chǎn)品卻很少會做特價或大力度促銷。張保龍同時代理著舒客、華素愈創(chuàng)、FE金典牙醫(yī)和蒲地藍(lán)四個口腔護(hù)理品牌，代理區(qū)域和渠道包括河北省石家莊市當(dāng)?shù)氐谋眹陀垒x等超市系統(tǒng)。
隨著消費(fèi)升級，加上終端賣場的各類費(fèi)用在上漲，不少經(jīng)銷商對于品牌和產(chǎn)品的選擇也在發(fā)生著變化。“前幾年做生意還比較好做，這兩年經(jīng)銷商生意就難做多了，不能再做低價產(chǎn)品了，根本沒有利潤，我們必須跟得上消費(fèi)升級。”張保龍告訴記者，從消費(fèi)趨勢和利潤率出發(fā)考慮選品，接下來他會更側(cè)重選擇代理兒童口腔產(chǎn)品。
(三)以IP文化積淀突破，讓營銷事半功倍
不難理解眾多兒童用品品牌商都喜歡在產(chǎn)品包裝上花心思——如果說討好爸媽不容易，那么討好孩子也許沒那么難，使用他們喜愛的動畫形象就是一個好法子。盡管買什么兒童用品往往是爸媽說了算，但一個討孩子喜愛的包裝很容易會把潛在消費(fèi)者吸引過來，而且孩子是否喜歡也影響著使用過程中的體驗(yàn)效果。
坐擁全球IP的迪士尼早已開始享受優(yōu)質(zhì)IP帶來的驚人回報，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前迪士尼全球有3000多家授權(quán)商，銷售超過10萬種與迪士尼卡通形象有關(guān)的產(chǎn)品。據(jù)悉，2017年6月6日，舒客寶貝與迪士尼在香港迪士尼酒店舉辦的品牌合作發(fā)布會上，迪士尼(香港)公司副總裁及總經(jīng)理盧凱恩宣布，深受男生們喜愛的漫威系列形象與女生中的超人氣形象蘇菲亞公主，將出現(xiàn)在舒客寶貝的全線兒童口腔護(hù)理產(chǎn)品上。舒客寶貝將從產(chǎn)品包裝到終端形象，及至消費(fèi)者推廣活動，全面實(shí)現(xiàn)品牌升級。
“與其他兒童產(chǎn)品不同，舒客寶貝與迪士尼的合作更加精準(zhǔn)，以大人小孩均喜愛的迪士尼動畫形象，通過文化的積淀，將達(dá)到事半功倍的作用。”水皮評論道。
(四)專業(yè)服務(wù)需求，催生新型經(jīng)銷商
伴隨社會的發(fā)展，服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量的競爭更為突出。服務(wù)升級正是當(dāng)下的必修課，企業(yè)及品牌始終把服務(wù)放在極其重要的位置，不斷提升服務(wù)，才能應(yīng)對消費(fèi)升級的挑戰(zhàn)。
而這便催生了新型經(jīng)銷商。
由于各類中間環(huán)節(jié)的存在，廠商無法直接與消費(fèi)者面對面，更無法直接服務(wù)。因此，服務(wù)升級的關(guān)鍵性在于經(jīng)銷商。經(jīng)銷商應(yīng)該一改過去拿貨賣貨的簡單操作，真正的參與進(jìn)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，連接廠商、終端與消費(fèi)者，做好三方服務(wù)，成為迎接消費(fèi)升級的核心驅(qū)動力。終端的消費(fèi)者體驗(yàn)是更重要的的環(huán)節(jié)，能否準(zhǔn)確地找準(zhǔn)合作的廠商，共同以提升消費(fèi)者體驗(yàn)為目標(biāo)進(jìn)行終端建設(shè)成為關(guān)鍵。
第四波嬰兒潮來臨，先行者已嗅到了巨大商機(jī)。廠商能否結(jié)合知識升級、產(chǎn)品觀念升級、情感升級為品牌升級，是乘上消費(fèi)升級的東風(fēng)、趕上此次嬰兒潮的關(guān)鍵。對于經(jīng)銷商而言則是需要綜合考慮增長空間和增長速度，選對品牌選好品類，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為競爭力，方可與廠商協(xié)力開拓這一片巨大的市場。可以看到的是，舒客寶貝為代表的兒童口腔護(hù)理品牌，已經(jīng)開始發(fā)力抓取市場先機(jī)。
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