隨著國家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了“關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范幼兒配方乳粉產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)的公告”，市面上的“半羊”羊奶粉以后不能叫“羊奶粉”了。與此同時(shí)，羊奶粉行業(yè)彌漫著轉(zhuǎn)型的“迷茫”，品牌端在考慮前行之路，渠道端也在咨詢“純羊”“半羊”情況，希望有更周全的布局。
深耕差異化賽道
“半羊”不轉(zhuǎn)不行
據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至目前，共有93款羊奶粉通過配方注冊(cè)，其中有53款羊奶粉配方中乳蛋白原料來源于牛和羊，也就是說近57%的羊奶粉將受限于新規(guī)定，以后不能聲稱羊奶粉了。作為細(xì)分品類的“尖子生”，羊奶粉在品牌端和渠道端都取得了“無羊不牛”的江湖地位，如果品牌要堅(jiān)持走羊奶粉差異化賽道，那“羊”身份就不能丟！
在此境況之下，也時(shí)間聯(lián)系行業(yè)資深人士以及部分羊奶粉品牌了解情況，其中有品牌或?qū)⑹芟抻谏嫌尾季?，但也有品牌做好了充分?zhǔn)備，比如陜西雅泰乳業(yè)自有核心羊奶粉品牌朵恩相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“我們從去年就已經(jīng)開始了二次配方注冊(cè)的相關(guān)準(zhǔn)備，目前配方注冊(cè)所需的準(zhǔn)備工作已經(jīng)全部完成了，開始向國家主管部門提報(bào)審核，在二次配方注冊(cè)時(shí)我們將變成‘純羊’配方。”
其實(shí)，從近幾年國家政策來看，無論是奶粉配方注冊(cè)新政還是即將到來的二次配方注冊(cè)，以及剛頒發(fā)的“關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范幼兒配方乳粉產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)的公告”等，本質(zhì)上來看，國家在鼓勵(lì)企業(yè)加強(qiáng)自主研發(fā)能力，擁有奶源優(yōu)勢(shì)、自有工廠以及一定研發(fā)能力的企業(yè)，將具備更多先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
前瞻性布局
羊奶粉品牌要持續(xù)打好奶源攻堅(jiān)戰(zhàn)
其實(shí)早在2019年，我們?cè)?ldquo;大咖說羊奶”一文中就探討過，未來羊奶粉品類市場(chǎng)規(guī)模有望突破200億，但一方面需要供應(yīng)端解決原料稀缺、產(chǎn)能不足、品質(zhì)提升、產(chǎn)品差異化的問題，羊奶粉的發(fā)展依賴于產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)。
筆者了解到，朵恩深知好奶源才能生產(chǎn)好奶粉，17年來一直持續(xù)為產(chǎn)品筑基。背靠天然羊奶源大省陜西，朵恩把握陜西關(guān)中平原得天獨(dú)厚的養(yǎng)殖條件，打造了集奶山羊養(yǎng)殖、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化體系，擁有80000只可控奶山羊，7個(gè)奶山羊良種繁育基地及養(yǎng)殖場(chǎng)，50個(gè)配套齊全的現(xiàn)代化機(jī)械擠奶站，4條智能化奶粉生產(chǎn)線，從源頭上保證朵恩奶質(zhì)的優(yōu)良，奠定了朵恩的“5G”品質(zhì)。
另外，為響應(yīng)陜西省建設(shè)“千億羊乳”產(chǎn)業(yè)的事業(yè)，陜西雅泰乳業(yè)于2019年在陜西省咸陽市涇陽縣建設(shè)占地面積1500平方米的陜西雅泰乳業(yè)有限公司關(guān)中羊乳文化館；2020年還開工建設(shè)了占地約10萬平方米的雅泰牧歌奶山羊主題公園，讓游客接觸體驗(yàn)?zāi)躺窖蛭幕?，助力羊奶粉產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)者教育提升。
規(guī)?；l(fā)展
上游、品牌、團(tuán)隊(duì)、渠道需“齊頭并進(jìn)”
與此同時(shí)，值得注意的是，當(dāng)羊奶粉都變成“純羊”時(shí)，意味著之前發(fā)展十分艱難的尾部品牌或已被替代，羊奶粉規(guī)?；l(fā)展提速，競(jìng)爭(zhēng)將變得更加劇烈，對(duì)品牌方綜合實(shí)力有更高要求。不僅需要產(chǎn)品擁有獨(dú)特的差異化特色，更需要企業(yè)較強(qiáng)的品牌塑造能力以及渠道布局能力和服務(wù)能力助力產(chǎn)品出圈。
正如陜西雅泰乳業(yè)總經(jīng)理程喜娥在奶粉圈“大咖說精耕”一文中談到：“總體來說，企業(yè)要隨著市場(chǎng)不斷的變革制定相應(yīng)的戰(zhàn)略，只有這樣才能保持企業(yè)持久的生命力。”
近兩年，我們明顯感知到朵恩品牌的變化，在品牌端，朵恩清晰定位“5G品質(zhì)朵恩羊奶粉”，并通過“2021年朵恩5GYoungMa方言MV短視頻大賽”，輻射全國重點(diǎn)干線的高鐵營銷，贊助熱門綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐2》、登陸《快樂大本營》，每月每季的朵恩5G會(huì)員直播等，在全國范圍傳遞朵恩“5G”品質(zhì)。
在渠道端，朵恩羊奶粉同樣聚焦“5G”，聯(lián)合終端門店開展一系列的“朵恩羊奶粉5GYoungMa主題沙龍”“為愛向前沖——朵恩羊奶粉5GYoungMa生命運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)賽”等活動(dòng)，線上線下協(xié)同“爆破”朵恩羊奶粉。
綜合來看，新規(guī)將加速羊奶粉行業(yè)的另一波洗牌，產(chǎn)業(yè)鏈布局是其中關(guān)鍵，品牌、團(tuán)隊(duì)、渠道需乳企同步提升，未來羊奶粉的競(jìng)爭(zhēng)是綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，渠道選品也要緊跟趨勢(shì)，綜合考慮調(diào)整選品策略！
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