「中式+嬰童食品」能夠碰撞出怎樣的火花？
過去兩年，國內(nèi)母嬰食品市場迎來了快速增長，而這背后伴隨著更加年輕的 90后們逐漸成為母嬰消費主力，需求也趨向多樣化，從不變的品質(zhì)、營養(yǎng)需求，逐漸拓展至有機、功能性、時尚等等方面。
而誕生于 2016 年的「米小芽」，從寶寶米這個全新品類切入母嬰食品市場，再到今天已經(jīng)有 4 年多的時間了。今天的米小芽已經(jīng)不止限于東北的黑土地，而擴展到挑選各地的品質(zhì)食材來豐富中國寶寶的輔食、零食選擇。
目前，米小芽的品類除了經(jīng)典的寶寶米等米面輔食，還拓展至寶寶調(diào)味品、寶寶零食等。渠道方面，線上主要通過京東、天貓等電商渠道，線下則入駐了如寶媽時光、Qtools 等母嬰連鎖店，也會入駐盒馬等商超渠道。
米小芽的背后有著完善供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的優(yōu)勢，這也支撐其向更多品類拓展。與此同時，米小芽也在不斷思考如何將寶寶輔食、零食做得更加適合中國寶寶的胃口。
▍可以「發(fā)芽」的寶寶米
中國食品工業(yè)協(xié)會曾聯(lián)合中糧營養(yǎng)健康研究院、京東集團發(fā)布《2019-2020中國食品消費及產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢白皮書》，其中提及中國幼兒食品市場規(guī)模在 2020 年將突破 3000 億，而干性輔食市場規(guī)模將接近 240 億元?？梢钥吹?，本土母嬰食品市場的空間無疑是廣闊的。
而早在 2016 年，這一市場規(guī)模就已經(jīng)達到了 1571 億元。也正是在這一時期，米小芽正式成立，此后便開始在稻米胚芽領(lǐng)域深耕，不斷迭代其寶寶米產(chǎn)品。
可能很少有人能想到，米小芽的創(chuàng)始人肖波曾就職于勞斯萊斯和通用電氣，有著多年外企高管的背景。即便如此，70后的肖波選擇放棄在外企相對安穩(wěn)的豐厚工作，走上了創(chuàng)業(yè)之路。
2016 年，肖波創(chuàng)立了米小芽，品牌名除了代表寶寶米中完整保留下來的胚芽能夠發(fā)芽，還表示希望中國寶寶能夠茁壯成長。
米小芽初的創(chuàng)業(yè)靈感源于肖波希望讓不愛吃飯的兒子能好好吃飯。一次親戚寄來的東北大米打破了兒子不愛吃飯的困局。這種叫做「稻花香」的東北大米獲得了全家人和周圍朋友的一致好評。
這讓出身東北的肖波注意到了一個新的創(chuàng)業(yè)方向。他回到了東北的稻田開始研究大米，在這個過程中發(fā)現(xiàn)了大米的精華——稻米胚芽是其中的關(guān)鍵。稻米胚芽是大米中營養(yǎng)集中的部分，但市面上大多數(shù)的大米產(chǎn)品都無法將其完整保留下來。
經(jīng)過不斷的研發(fā)和迭代，終米小芽的寶寶米留胚率高達 95%，并且呈現(xiàn)「33 度白」的特點。這就意味著通過專利研磨技術(shù)，米小芽的寶寶米在盡可能保留胚芽營養(yǎng)的同時，能夠去除粗纖維，入口不粗糙，讓寶寶更好消化吸收。這樣的寶寶米在顏色上，介于普通胚芽米和精白米之間，米小芽將其稱為 33 度白。
除此之外，米小芽有 30%的產(chǎn)品可以做到 30 天交付，盡可能提升到達消費者手中的產(chǎn)品的新鮮度。這對供應(yīng)鏈來說是不小的挑戰(zhàn)。
而米小芽的一大優(yōu)勢正是在供應(yīng)鏈上。這也源于肖波的航空業(yè)背景。和供應(yīng)鏈打了 20 年交道的肖波將航空式的供應(yīng)鏈管理模式應(yīng)用在了嬰童食品上，以確保嬰童食品重要的安全性。
為了保證食品安全，米小芽把應(yīng)用在航空業(yè)的質(zhì)檢流程和標準運用到了寶寶米上，采用「件檢驗流程和認證流程」，即在生產(chǎn)開始時或工序因素調(diào)整后，對件或前幾件產(chǎn)品進行檢驗。
米小芽從產(chǎn)地、工藝到包裝，每個生產(chǎn)環(huán)節(jié)都會經(jīng)過測試和檢驗，并做好記錄和存檔。這樣可以有效避免因設(shè)備或生產(chǎn)工序等因素發(fā)生變化而造成的問題。這就從另一個維度提升和保障了產(chǎn)品的質(zhì)量安全。此外，米小芽的供應(yīng)鏈還打磨出了包括流程審核體系、駐場人員管理流程在內(nèi)的一系列航空式食品管理模式。
米小芽還和供應(yīng)商達成了聯(lián)盟合作，這樣的關(guān)系帶有「排他式」的特點。因為除了供應(yīng)商的生產(chǎn)技術(shù)，米小芽對供應(yīng)商的采購也會進行管理，從源頭開始把控食材的質(zhì)量，讓生產(chǎn)線成為米小芽的專屬。
有了強大的供應(yīng)鏈作為基礎(chǔ)，定位于「中式嬰童食品」的米小芽也并未止步在寶寶米面等輔食，進而推出了寶寶調(diào)味品、寶寶零食產(chǎn)品線，擴大產(chǎn)品矩陣。
▍從輔食到零食，米小芽逐步生長出產(chǎn)品「樹」
在有了寶寶米單品類打下的基礎(chǔ)后，米小芽開始加速生長。轉(zhuǎn)型后的米小芽定位于「中式嬰童食品」，產(chǎn)品線從輔食延伸至零食。
對于中國嬰童零食市場，肖波也和品牌星球分享了他的觀察。
提到零食，傳統(tǒng)印象里都是小朋友背著父母偷偷吃的不健康食品，然而近兩年家長對于零食的消費觀念也在發(fā)生著轉(zhuǎn)變。尤其是在疫情的背景下，對于健康的關(guān)注持續(xù)升溫，居家時間也地變長，因此主打健康、功能性的兒童零食逐漸被家長接受，變得愿意給孩子吃。
技術(shù)上，不同于以深度加工居多的西式零食，中式零食能夠做到，保持天然食材的特點。豐富的中式食材，如大棗、陳皮、金桔等，也為消費者提供了更多功能性上的選擇。
從輔食延伸至零食，米小芽基于稻米胚芽技術(shù)，進行「開枝散葉式」的產(chǎn)品開發(fā)。肖波用「一顆大樹」來形象地比喻米小芽的產(chǎn)品開發(fā)。樹根是稻米胚芽相關(guān)的技術(shù)，而如大棗、陳皮、金桔等中式食材相當于是大樹的枝干。之后用不同的配方和加工方式，包括凍干等現(xiàn)代技術(shù)，產(chǎn)出繁茂的枝葉。
「所以品類上我們是從米面、調(diào)味料到零食這樣的一個成長過程。重點是輔食，進而是零食這樣的一個步驟」，肖波說道。
選擇從輔食到零食這樣的發(fā)展路線，背后也有米小芽自己的邏輯。
從時間邏輯上，也就是寶寶的成長時間線，先需要的必然是輔食，隨著不斷成長再有吃零食的需求。從食品品質(zhì)安全的角度，輔食的標準會比零食嚴苛，有了做輔食的高技術(shù)標準，再去做零食會更加得心應(yīng)手，也更有保障。其實也是從根向上生長枝葉的邏輯，這樣可以確保枝葉同樣有足夠的養(yǎng)分。
此外，在產(chǎn)品開發(fā)流程中，消費者反饋也是必不可少的一環(huán)。對于米小芽這樣的嬰童食品品牌，消費者的信任是決定品牌是否能走得長遠的關(guān)鍵。
從一開始，米小芽就很注重和消費者的溝通，初打開市場，也是依靠著在垂直母嬰電商開展試吃活動中，種子用戶的口碑反饋和后續(xù)傳播。現(xiàn)在，米小芽有自己的產(chǎn)品開發(fā)群，也會在公眾號和社群中做調(diào)研，收集反饋?；诜答伜褪袌鰯?shù)據(jù)，米小芽能夠?qū)Ξa(chǎn)品開發(fā)方向做出即時調(diào)整，進而迭代更好的產(chǎn)品。
在 0-1 的階段，米小芽積累了自己的品牌能力。初的米小芽，在微信、垂直母嬰電商的推廣方面，有了一定的流量紅利。目前，米小芽也有自己的私域團隊和電商直播團隊。
在營銷推廣方面，米小芽以小紅書和抖音為主要的投放渠道，和一些頭部的母嬰 KOL，如年糕媽媽、小小包媽媽、崔玉濤，也有過合作。
其次，整體產(chǎn)品的迭代能力也得到了提升。初的寶寶米已經(jīng)經(jīng)過了四五次迭代，在這個過程中不斷發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新點，讓產(chǎn)品變得更好吃、更有營養(yǎng)。同時還有基于稻米胚芽技術(shù)的產(chǎn)品研發(fā)復制能力。肖波舉例說，在米小芽的調(diào)味料里，添加了提純后的純胚芽粉，讓調(diào)味料更有營養(yǎng)。各個不同的品類之間并不是割裂的關(guān)系，通過前期積累的技術(shù)能力，才能支撐起繁茂的枝葉。
此外，團隊組織能力的積累也是很重要的一個部分。在初搭建團隊時，70后的肖波接觸了很多 90后的「小朋友」，和尚無豐富工作經(jīng)驗的年輕人工作也是一種挑戰(zhàn)。而今天的米小芽在團隊不斷擴大的同時，肖波在外企的管理經(jīng)驗的優(yōu)勢也逐漸顯現(xiàn)。
目前米小芽團隊仍以 90后、95后的員工為主。肖波希望團隊的平均年齡在 27 歲左右。年輕化的團隊帶來的是創(chuàng)造力、新思維和更快的學習能力。同時米小芽面對的也主要是 90后、85后這些較為年輕的消費者，因此年輕的團隊也能更好地和消費者溝通。
除了年輕化的特點，米小芽團隊還有很多媽媽員工，可以從消費者的角度去體驗產(chǎn)品，給出一手的反饋。
▍以「米寶」IP 和國潮元素強化「中式」定位
從輔食轉(zhuǎn)型之后的米小芽除了覆蓋更豐富的嬰童食品品類，還有一個關(guān)鍵詞是「中式」。
近幾年，對于國貨的觀念其實也在發(fā)生著轉(zhuǎn)變。一個很明顯的變化是，相較以前，消費者更加愿意嘗試國貨了。
肖波分享到，在其他領(lǐng)域的國貨潮，其實也反過來幫助食品市場的國貨品牌更容易被接受，比如說發(fā)展勢頭正猛的美妝市場。這三年，不僅在國內(nèi)涌現(xiàn)了大批有自己獨特風格的國貨品牌，甚至有部分品牌已經(jīng)進軍海外市場。90后、95后正是美妝產(chǎn)品消費的主力人群。通過美妝培養(yǎng)起的購買國貨的消費習慣，讓母嬰領(lǐng)域的國貨品牌也更容易被消費者接受。
如果說以前較為傳統(tǒng)的嬰童食品消費觀念是「貴的就是更好的」，那現(xiàn)如今，隨著這部分消費群體的年輕化，價格已經(jīng)不再是唯一的衡量標準。從米小芽成立至今，其消費者畫像的特點也在發(fā)生變化。目前，85后、90后的消費者占到了米小芽用戶的近 70%，同時也以一二線城市為主，集中的是在上海。
肖波總結(jié)到，目前米小芽的主要消費者群體偏向高知，因此對產(chǎn)品也提出了更高的要求。這些消費者愿意為有品質(zhì)且安全的產(chǎn)品買單，同時也愿意花時間去研究什么產(chǎn)品對寶寶好，這是一個變化趨勢。
米小芽在更新迭代的過程中，也注重在產(chǎn)品設(shè)計包裝上更為精致，功能性上更加細分，去符合這部分消費群體的需求。舉例來說，米小芽推出了胚芽米和不同谷物搭配的小包裝產(chǎn)品，一袋即是一餐，日常工作忙碌的消費者便可以在有限的時間內(nèi)為孩子準備好一餐，滿足了對方便性的需求。
如果說國貨美妝可以和中式古典妝容、傳統(tǒng)色彩工藝等國潮元素結(jié)合，那如何將國潮元素融入嬰童食品中呢？
既然是做食品，先豐富的中式食材便成為了米小芽的靈感來源，比如大棗、山楂、芝麻等等。在未來，米小芽也會運用中式食材開發(fā)更多適合中國寶寶胃口和體質(zhì)的產(chǎn)品。
此外，米小芽推出了「米寶」IP，以米粒為形象靈感，動作設(shè)計靈感源于中國功夫，除了可愛近人的外表，服裝設(shè)計上選擇帶有中式特點的斗篷、肚兜。之后，米小芽也計劃提煉唐三彩、長白山森林等中國元素和產(chǎn)品結(jié)合，強化米小芽的「中式」定位。
「所以這是我們從食材上、從 IP 上、從國潮元素上，以及從 VI 體系上等等一系列的方向，通過這些特點向消費者傳遞，中國的寶寶要吃中國的食材，因為中國的食材更適合中國寶寶的發(fā)育和成長」，肖波說道。
● 「米寶」IP
從寶寶米到中式嬰童食品，米小芽在成長的過程中不斷積累著自己的經(jīng)驗。而選擇在母嬰領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的肖波，始終堅持食品質(zhì)量安全永遠是位的。這些年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷也讓他意識到在這個行業(yè)里需要踏踏實實來做。
在競爭日益激烈的本土母嬰市場，選擇走中式路線的米小芽也需要在這樣的環(huán)境中，繼續(xù)找準自己的差異化價值，向下扎根，向上生長。
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