如今，隨著消費(fèi)水平的提高和需求的變遷，童裝品牌爭(zhēng)奪消費(fèi)者心智的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。根據(jù)歐睿咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年，我國(guó)童裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模呈逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)。
尤其是近幾年該行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)容，2019年，我國(guó)童裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為2391億元，較2018年增長(zhǎng)14.35%。2020年受疫情影響有所下降，該行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為2292億元。在優(yōu)生優(yōu)育理念的不斷普及和強(qiáng)化的背景下，我國(guó)兒童人均童裝消費(fèi)支出將持續(xù)上升，童裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不斷提升。
從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，2020年，我國(guó)童裝行業(yè)CR3為10.4%，其中巴拉巴拉2020年品牌市占率7.5%，是行業(yè)龍頭;安踏和阿迪達(dá)斯品牌分別位列第二和第三，其品牌市占率分別達(dá)到1.5%和1.4%。
由此可見(jiàn)，我國(guó)童裝市場(chǎng)集中度不夠，這意味著將會(huì)有更多品牌入場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這不僅僅考驗(yàn)著品牌在產(chǎn)品和渠道的應(yīng)變能力，童裝品牌的營(yíng)銷新邏輯也逐步在形成。
目前來(lái)看不少品牌都以“潮”、“酷”為主題進(jìn)行童裝營(yíng)銷，比如特步兒童攜手少林上演“開(kāi)門見(jiàn)山”功夫大秀，打造國(guó)潮營(yíng)銷；童裝品牌米喜迪則開(kāi)啟第二屆潮童大賽，再次為熱衷潮流、追求品質(zhì)的兒童及父母?jìng)儙?lái)一場(chǎng)潮童時(shí)尚盛宴。
這些童裝營(yíng)銷案例僅僅只是把一些社會(huì)潮流文化與兒童形象做組合。但隨著童裝消費(fèi)升級(jí)以及90后父母審美的變遷。國(guó)內(nèi)童裝的代表品牌巴拉巴拉這個(gè)營(yíng)銷案例更好地切合了當(dāng)前兒童教育的實(shí)際情況，深度洞察消費(fèi)者需求，以情感和內(nèi)容鏈接品牌與用戶，打造真正有溫度的營(yíng)銷案例。
近日，巴拉巴拉攜手抖音超品日，打造了一場(chǎng)“羽你相絨”長(zhǎng)城夢(mèng)幻大秀。不僅呈現(xiàn)了時(shí)尚的產(chǎn)品內(nèi)核，更聚焦思考如何鼓勵(lì)孩子們的天賦和想象力，傳遞品牌價(jià)值，由此上演了一次令人耳目一新的羽絨新品發(fā)布，更宣示了一種做童裝的態(tài)度：關(guān)注孩子的生活，更關(guān)注孩子的心智成長(zhǎng)，兒童時(shí)尚品牌才能不設(shè)限的發(fā)展。
01
夢(mèng)幻“”
釋放想象力與玩心相融
此次巴拉巴拉聯(lián)合抖音超品日的新品發(fā)布會(huì)主題為“羽你相絨”，沿襲了巴拉巴拉4月天貓超品日“夢(mèng)無(wú)止境”的概念，在冬季繼續(xù)傳遞讓孩子的夢(mèng)不止步，敢于去探索，去發(fā)現(xiàn)的精神。“羽你相絨”也是“與你相融”的同音，寓意與孩子們豐富的想象力相融合，與絢爛的世界和生活相融。
主題的靈感源于孩子們的幻想，他們冬天是有無(wú)限探索可能的，所有美好的事物都可能出現(xiàn)在這個(gè)冬天：雪山上開(kāi)滿的花朵，北極熊和南極企鵝手牽手，外星伙伴也會(huì)到長(zhǎng)城來(lái)做客……在孩子的世界里，只有打破常規(guī)的奇妙創(chuàng)意融合，沒(méi)有冬天的固化思維。
因而這個(gè)冬季，巴拉羽絨新品發(fā)布也要顛覆人們對(duì)冬天的固化思維，實(shí)體化孩子們豐富的冬日想象，構(gòu)建了一場(chǎng)沉浸式的夢(mèng)幻冬日?qǐng)鼍?，一波操作讓這場(chǎng)新品秀變得非常夢(mèng)幻。
在作為“劇透”的TVC中，可以看到以羽絨球?yàn)槠瘘c(diǎn)，鏡頭穿梭在不同的奇幻想象場(chǎng)景之中，帶著孩子們一起快樂(lè)的融入“羽你相絨”世界。值得一提的是此次的TVC特別邀請(qǐng)了新銳時(shí)尚攝影師張家誠(chéng)聯(lián)合創(chuàng)作，已經(jīng)呈現(xiàn)無(wú)數(shù)精彩作品的他，用獨(dú)到的視覺(jué)理解展現(xiàn)了屬于兒童特有的想象融合力，TVC兼具童真與時(shí)尚態(tài)度，實(shí)現(xiàn)了平衡。
在對(duì)兒童想象力的精準(zhǔn)洞察與秀場(chǎng)創(chuàng)意路透下，“羽你相絨”新品發(fā)布會(huì)自然引發(fā)寶爸寶媽關(guān)注。與此同時(shí)，巴拉巴拉在抖音構(gòu)建“羽你相絨”同名特效，開(kāi)啟#這孩挺潮的 話題，也吸引了不少年輕父母秀出自己家的萌娃，為大秀預(yù)熱。
02
穿越“時(shí)空”
沉浸式奇幻走秀引矚目
“羽你相絨”長(zhǎng)城夢(mèng)幻大秀發(fā)布會(huì)選址為長(zhǎng)城，這座歷史做標(biāo)建筑極具中華民族特點(diǎn)，可以看做是巴拉巴拉作為中國(guó)童裝品牌代表的一種體現(xiàn)，但民族氣概與童真幻想會(huì)怎樣融合？
巴拉巴拉在大秀當(dāng)天給出了答案：巴拉巴拉在長(zhǎng)城上構(gòu)建了充滿科幻與時(shí)尚感的極寒冰雪世界主題，混搭北極熊、南極企鵝、外星伙伴等元素，為童裝賦予了想象力加成。
“羽你相絨”大秀分為三個(gè)篇章，分別是極地花園、極地探險(xiǎn)和無(wú)垠宇宙，既充分體現(xiàn)了“羽你相絨”的創(chuàng)意構(gòu)思，映襯了系列冬季新品前沿時(shí)尚的設(shè)計(jì)特性，更展現(xiàn)了鼓勵(lì)孩子過(guò)更健康多彩生活的品牌態(tài)度：童心不設(shè)限，不同的冬季，不同的社交圈，孩子都能憑借想象積極融入，展示個(gè)性，與世界自然相處。
這場(chǎng)大秀呈現(xiàn)出夢(mèng)幻超現(xiàn)實(shí)融合效果，歸功于巴拉巴拉的跨界思維。大秀章極地花園的服裝設(shè)計(jì)師是紐約華裔設(shè)計(jì)師Jason Wu，曾為夫人米歇爾-奧巴馬設(shè)計(jì)服裝，此次在聯(lián)名童裝設(shè)計(jì)中，延續(xù)了其以往的精致、優(yōu)雅、高級(jí)，為現(xiàn)場(chǎng)帶來(lái)了充滿童真想象又不失時(shí)尚的視覺(jué)盛宴。
進(jìn)入大秀第二章，穿著極寒科技系列的孩子們前往極地探險(xiǎn)，藍(lán)紫色調(diào)布景還原極光感，在黃昏時(shí)分頗具夢(mèng)幻。巴拉巴拉極寒科技系列主打功能創(chuàng)新，不僅能防油防污，還能防水濕透，并增加了火山巖蓄熱技術(shù)，孩子不在擔(dān)心衣服弄臟和天氣寒冷，能夠盡情探索未知的冬天世界，也為父母省去了很多深度契合活潑好動(dòng)的兒童極地探險(xiǎn)場(chǎng)景。
而第三章的服裝設(shè)計(jì)師陳鵬作為中國(guó)先鋒設(shè)計(jì)師，曾合作過(guò)Lady Gaga，Nicky Minaj等在視覺(jué)上追求新奇風(fēng)格的藝人，在此次聯(lián)名童裝的設(shè)計(jì)中，也盡展其鮮艷奔放的設(shè)計(jì)風(fēng)格，以夢(mèng)幻炫彩的設(shè)計(jì)，體現(xiàn)巴拉巴拉鼓勵(lì)兒童探索嘗試、活力律動(dòng)和與世界相融的時(shí)尚態(tài)度。跨界設(shè)計(jì)師的加入，將不同圈層的特點(diǎn)與兒童世界連接，給童裝帶來(lái)不同的表現(xiàn)力與想象力。
長(zhǎng)城夢(mèng)幻大秀只是巴拉巴拉與抖音超品日合作的一部分，作為參與抖音超品日的童裝品牌，巴拉巴拉還在秀場(chǎng)打造沉浸式直播，用戶可以在看秀同時(shí)即時(shí)下單。短道速滑運(yùn)動(dòng)員賈海東參與走秀之外也現(xiàn)身直播間，演員姜潮則作為推薦官，在線與用戶互動(dòng)。
借助抖音內(nèi)容平臺(tái)特性，巴拉巴拉長(zhǎng)城夢(mèng)幻大秀有抖音TOP級(jí)萌娃助陣，包括@一一丫丫、@甜甜萱 等眾多萌娃KOL在社交媒體發(fā)聲，累計(jì)1億+粉絲群體全程關(guān)注大秀。同時(shí)，巴拉巴拉通過(guò)#這孩挺潮的 話題，持續(xù)輸出活動(dòng)相關(guān)內(nèi)容，并吸引UGC創(chuàng)作，以“潮”為話題引發(fā)用戶圍繞如何激發(fā)孩子天賦和個(gè)性，自由成長(zhǎng)進(jìn)行討論，觸達(dá)時(shí)尚、潮流等泛娛樂(lè)圈層，不斷擴(kuò)大活動(dòng)影響力。
03
更懂成長(zhǎng)
專注兒童時(shí)尚不懼挑戰(zhàn)
巴拉巴拉聯(lián)合抖音超品日舉辦的“羽你相絨”長(zhǎng)城夢(mèng)幻大秀，既是新品發(fā)布，也是巴拉巴拉對(duì)兒童時(shí)尚生活的思考。冬天的服飾不應(yīng)該束縛孩子們愛(ài)玩愛(ài)探索的天性，應(yīng)該是他們盡情玩耍、探索世界的貼身保護(hù)。可以看到巴拉巴拉更希望通過(guò)服飾探索，倡導(dǎo)一種更自然、更符合孩子特性的兒童時(shí)尚生活方式。
要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，巴拉巴拉“羽你相絨”的創(chuàng)新融合思路就是一種思路。先在童裝設(shè)計(jì)上就能看到，巴拉巴拉摒棄固化思維，從兒童日?；顒?dòng)實(shí)際需求和場(chǎng)景出發(fā)，讓童裝融入生活成為孩子自然生長(zhǎng)的一個(gè)助力。
其次在內(nèi)容上，巴拉巴拉始終聚焦用戶，致力于為新生代兒童發(fā)聲，成為更懂孩子成長(zhǎng)的時(shí)尚品牌，深度影響消費(fèi)者心智。抖音超級(jí)品牌日“羽你相絨”傳遞想象不設(shè)限，自在融入的概念，天貓超級(jí)品牌日“夢(mèng)無(wú)止境”鼓勵(lì)新生代兒童勇敢夢(mèng)想………
第三，在渠道上，除了豐富的線下渠道，巴拉巴拉不斷開(kāi)拓線上渠道，致力于打造全域融合，以組合渠道的形式傳遞內(nèi)容。以本次抖音超品日為例，巴拉巴拉邀請(qǐng)明星達(dá)人接力直播，累計(jì)觀看人次達(dá)4000萬(wàn)，微博、抖音兩大主流社交媒體花式引爆聲量，#巴拉巴拉長(zhǎng)城大秀#話題登上微博熱搜榜，抖音#這孩挺潮的#挑戰(zhàn)賽話題曝光量超4.9億，小紅書(shū)平臺(tái)KOL、KOC持續(xù)發(fā)聲，多維度詮釋巴拉巴拉對(duì)兒童心智成長(zhǎng)的理解。
這次大秀選擇世界地標(biāo)長(zhǎng)城，巴拉巴拉志在主張兒童時(shí)尚與世界融合，作為國(guó)內(nèi)國(guó)內(nèi)童裝代表品牌，并未止于現(xiàn)有成績(jī)，而是有著全球化發(fā)展的視野，越來(lái)越多的balabala品牌店落地海外（沙特、蒙古等），聯(lián)合國(guó)際設(shè)計(jì)師開(kāi)展聯(lián)名跨界，通過(guò)產(chǎn)品向世界輸出中國(guó)兒童的時(shí)尚態(tài)度，刷新中國(guó)童裝在世界舞臺(tái)的大眾認(rèn)知。
提供時(shí)尚服務(wù)已經(jīng)20年，憑借對(duì)童心的理解與思考，以用心研發(fā)的產(chǎn)品守護(hù)孩子們的身體，用更健康、天然的兒童時(shí)尚生活方式，守護(hù)著孩子們的童年。這份用心也得到了市場(chǎng)認(rèn)可：根據(jù)2020愛(ài)魔鏡線上淘寶+天貓數(shù)據(jù)，巴拉巴拉市場(chǎng)份額達(dá)到11%。正是這份童心，讓品牌在急速變化的市場(chǎng)環(huán)境里不懼挑戰(zhàn)，始終秉持初心，用愛(ài)發(fā)現(xiàn)孩子的不同，助力天下兒童擁有美好童年。
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