“90后媽媽的需求成為幼兒配方奶粉企業(yè)關(guān)注的話題，因?yàn)槟壳靶聥寢寕?，超過(guò)八成是90后，而他們對(duì)數(shù)字化技術(shù)非常了解，奶粉企業(yè)也需要針對(duì)這一趨勢(shì)做出反饋，而加碼數(shù)字化是關(guān)鍵。”
美贊臣毅然加碼數(shù)字化
資料顯示，美贊臣于1905年在美國(guó)創(chuàng)立，是全球知名的幼兒奶粉品牌。1993年，美贊臣正式進(jìn)入中國(guó)。2011年，美贊臣中國(guó)幼兒營(yíng)養(yǎng)研發(fā)中心在廣州成立。2017年，利潔時(shí)宣布以179億美元的價(jià)格收購(gòu)美贊臣。2021年春節(jié)期間奶粉購(gòu)買品牌調(diào)查，美贊臣所占的比例為35.6%，超過(guò)了飛鶴和伊利的占比。
近年來(lái)，隨著奶粉消費(fèi)主力日益趨向于 80、90 后一代，這群生活方式數(shù)字化的人也給了美贊臣一些啟發(fā)。這些消費(fèi)者的生活方式不斷地在往數(shù)字化靠攏，他們的購(gòu)買渠道或者消費(fèi)影響決策方式也在發(fā)生變化。
正是洞察到消費(fèi)群體消費(fèi)特征和時(shí)代的變化，美贊臣毅然決定向“數(shù)字化靠近”，并在2016年美贊成的內(nèi)部管理層，就表示“以前，我們覺(jué)得線上開(kāi)個(gè)旗艦店就夠了。但現(xiàn)在，我們會(huì)思考把將消費(fèi)者鏈接到品牌的整個(gè)過(guò)程都轉(zhuǎn)化成數(shù)字化的體驗(yàn)，這也是我們團(tuán)隊(duì)正在做的事。”
當(dāng)眾多母嬰奶粉品牌還在著急忙慌開(kāi)展線下渠道的時(shí)候，美贊臣已經(jīng)開(kāi)始主攻了數(shù)字化板塊中的“營(yíng)銷數(shù)字化”環(huán)節(jié)。由此，一場(chǎng)以用戶為重點(diǎn)、以融合線上線下渠道為主的營(yíng)銷數(shù)字化旅程便展開(kāi)了。
持續(xù)升級(jí)：全靠營(yíng)銷數(shù)字化“組合拳”
區(qū)別于其他快消品，母嬰品牌前期對(duì)消費(fèi)者影響周期是很長(zhǎng)的。這一階段可以被定義為“品牌認(rèn)知”，而作為80、90后的媽媽而言，她們會(huì)更熱衷于借助當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的便捷性大量地搜集自己想要的信息線索，以及會(huì)通過(guò)身邊的任何一個(gè)渠道來(lái)尋找答案，包括親朋好友的推薦和小紅書(shū)、微信等平臺(tái)的檢索。
在這樣的情況下，美贊臣先是開(kāi)通了自己的官方公眾號(hào)，借助公眾號(hào)組件、小程序等的功能作用與用戶進(jìn)行互動(dòng)。
公眾號(hào)引流打造品牌認(rèn)知
一方面通過(guò)公眾號(hào)的推文提醒寶媽們“美贊成有活動(dòng)”，鼓動(dòng)受眾進(jìn)行參與；一方面公眾號(hào)內(nèi)可以設(shè)置品牌故事、專家學(xué)堂等環(huán)節(jié)，不僅能增進(jìn)用戶對(duì)美贊臣品牌的了解與認(rèn)知，還能通過(guò)“專家學(xué)堂”及時(shí)為寶媽們解惑，增強(qiáng)品牌與用戶聯(lián)系的同時(shí)，可以讓用戶更加信賴、認(rèn)可品牌。
這一過(guò)程中，美贊臣提供了大量的信息來(lái)滿足消費(fèi)主體媽媽們，在消費(fèi)者做出決定的任何場(chǎng)景，盡可能地保證品牌能夠影響到他們，從而為下一步的經(jīng)營(yíng)做準(zhǔn)備。
一物一碼溯源增強(qiáng)品牌信任感
相對(duì)于其他品牌行業(yè)，母嬰奶粉會(huì)更加注重“品質(zhì)”，對(duì)此美贊臣使用一物一碼的溯源碼對(duì)每一罐奶粉進(jìn)行“專屬的身份標(biāo)記”。有別于過(guò)往母嬰品牌的條碼溯源驗(yàn)證，美贊臣通過(guò)“二維碼”的樣式促使消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后即可使用手機(jī)微信對(duì)產(chǎn)品上的二維碼進(jìn)行驗(yàn)證，一是防止用戶利益受損，二是維護(hù)品牌形象，提升用戶對(duì)品牌的好感度。
這樣不僅可以吸引用戶主動(dòng)關(guān)注公眾號(hào)，還能收集到用戶數(shù)據(jù)信息，并且打通會(huì)員營(yíng)銷體系，對(duì)會(huì)員用戶進(jìn)行維護(hù)與留存。
線上線下雙向聯(lián)動(dòng)
值得注意的是，美贊臣洞察到當(dāng)下消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品方式上，并不會(huì)完全忠于某一特定的渠道。雖然80、90 后的消費(fèi)特征已然是“在線化”，并且每天都會(huì)花很多時(shí)間在線上，但當(dāng)他們產(chǎn)生購(gòu)買需求時(shí)，很大可能會(huì)選擇在線下購(gòu)買。特別是在買罐奶粉的時(shí)候，大多數(shù)媽媽還是希望能夠親自去看看，然后和營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)進(jìn)行一些面對(duì)面的溝通，這也是導(dǎo)致這幾年線下商店成長(zhǎng)迅速的原因。
由此美贊臣在公眾號(hào)內(nèi)設(shè)置了“附近門店”的按鈕，用戶只要點(diǎn)擊“附近門店”，品牌方便會(huì)根據(jù)用戶所處的位置，為用戶篩選出距離她們近的線下門店，并且彈出相應(yīng)的“門店地圖”，以及羅列出用戶所在地區(qū)的所有門店。
用戶只要選擇想要去的線下門店即可，并且品牌方還會(huì)為用戶推薦線下門店的營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)，用戶到店購(gòu)買產(chǎn)品或者咨詢，則會(huì)由一對(duì)一的營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)進(jìn)行溝通和解答。
這樣既可以讓用戶有更好的體驗(yàn)感，加強(qiáng)對(duì)品牌的好感度；而且能夠讓營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)在溝通的過(guò)程進(jìn)一步熟知用戶的需求點(diǎn)，并且反映給品牌總部，促使品牌總部根據(jù)用戶的需求出發(fā)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)換代。
與此同時(shí)，線下門店的體驗(yàn)?zāi)軌蛱岣哂脩舻亩钨?gòu)買幾率，讓她們?cè)谙硎荏w驗(yàn)的過(guò)程更加愿意參與品牌的推薦、優(yōu)惠活動(dòng)中，進(jìn)而提升銷量。以及線下購(gòu)買后，用戶可以再通過(guò)線上進(jìn)行“溯源”，由此品牌可以將線上線下的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和整理，通過(guò)這些數(shù)據(jù)了解消費(fèi)者接觸美贊臣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)、用哪一個(gè)階段的產(chǎn)品、二次購(gòu)買的時(shí)間；同時(shí)也能了解他們?cè)谫?gòu)買以外的行為以便在未來(lái)用他們喜歡的渠道和方式進(jìn)行溝通。
消費(fèi)者線上獲知線下門店--線下門店體驗(yàn)--線上溯源，完整的流程下來(lái)，品牌商真正做到了“線上線下的雙向聯(lián)動(dòng)”。
會(huì)員營(yíng)銷留存與經(jīng)營(yíng)用戶
除了將線上線下雙渠道打通獲取用戶數(shù)據(jù)之外，美贊臣利用“會(huì)員體系”將用戶留在品牌的私域池內(nèi)：
1、用戶次注冊(cè)即可參與“新人禮，活動(dòng)”，獎(jiǎng)品包括：美贊臣奶粉、兒童玩具、商城優(yōu)惠券等，吸引用戶進(jìn)行會(huì)員注冊(cè)；
2、用戶注冊(cè)之后可以參與“問(wèn)卷紅包活動(dòng)”，填取相應(yīng)的問(wèn)卷即可獲得由品牌發(fā)放的紅包現(xiàn)金；
3、通過(guò)掃防偽碼和產(chǎn)品包裝罐即可獲得相應(yīng)的會(huì)員積分，累積的積分則可用于禮品兌換。
通過(guò)會(huì)員營(yíng)銷體系的運(yùn)用，美贊臣一是可以獲取關(guān)于用戶更加詳細(xì)的數(shù)據(jù)信息，例如：地理位置、手機(jī)號(hào)碼、微信昵稱、孕期階段等等，利于品牌后期對(duì)用戶畫(huà)像進(jìn)行立體化的勾畫(huà)與用戶精準(zhǔn)定位，達(dá)成精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的目的；
二是線上商城與線下門店打通會(huì)員營(yíng)銷體系，由此用戶無(wú)論在線上購(gòu)買還是線下體驗(yàn)都可以累積相應(yīng)的積分，更能提高用戶參與的意愿度；
三是會(huì)員營(yíng)銷體系與官方商城相結(jié)合，在商城內(nèi)設(shè)置多樣的營(yíng)銷玩法，包括：百元優(yōu)惠券、新客無(wú)門檻優(yōu)惠券、特惠專區(qū)、禮品專區(qū)、直播專區(qū)、美媽說(shuō)等互動(dòng)環(huán)節(jié)，利用“直播+小程序+KOC”的方式，讓品牌宣傳在無(wú)形中更加深入人心，同時(shí)也打造了更加多元的消費(fèi)場(chǎng)景。
一整套的營(yíng)銷數(shù)字化流程下來(lái)，美贊臣先是通過(guò)公眾號(hào)形成消費(fèi)者認(rèn)知的前提，繼而借助一物一碼打通“防偽溯源+動(dòng)銷碼”，增強(qiáng)用戶信任感的同時(shí)讓“碼”成為品牌商與用戶互動(dòng)的入口，接著利用“附近門店+會(huì)員營(yíng)銷體系+官方商城”加強(qiáng)與用戶之間的互動(dòng)，達(dá)成留存、經(jīng)營(yíng)用戶的目標(biāo)。
這樣的機(jī)制運(yùn)作下，美贊臣不僅獲取了關(guān)于用戶的基礎(chǔ)信息，并根據(jù)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、過(guò)濾、篩選，告別過(guò)去的粗放式經(jīng)營(yíng)，取代的是“精準(zhǔn)滴灌”運(yùn)營(yíng)；而且打通了線上線下之間的壁壘，形成“線上觸達(dá)、線下體驗(yàn)交易”的良性閉環(huán)。
思考與總結(jié)
互聯(lián)網(wǎng)也更加深入地滲透到各個(gè)行業(yè)，一場(chǎng)傳統(tǒng)企業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的潮流也正在新興。近年來(lái)母嬰市場(chǎng)增量巨大，如今已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是價(jià)格決定一切的時(shí)代了，互聯(lián)網(wǎng)也在無(wú)形中沖擊與滲透著母嬰行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，疫情使得數(shù)字化加速的這一趨勢(shì)也讓美贊臣不斷聚焦年輕消費(fèi)者的需求，并終完成了數(shù)字化的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
數(shù)字化的一個(gè)標(biāo)志是，對(duì)外以客戶為中心，對(duì)內(nèi)以數(shù)據(jù)為中心。數(shù)據(jù)成為未來(lái)數(shù)字化的抓手、基礎(chǔ)，也成為技術(shù)公司與企業(yè)用戶重要、持續(xù)的連接界面，是必爭(zhēng)之地，不可替換。
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