隨著新一代90后、95后媽媽人群的崛起，母嬰新消費(fèi)品牌迎來當(dāng)打之年。場景、功能、個性、情感……多方需求交織下，新母嬰品牌如何讓新一代媽媽選擇你？喜歡你？成為每一個品牌先需要考慮的問題。
2021年2月，Babycare獲得由鼎暉投資領(lǐng)投，華興資本、紅杉資本中國基金跟投的7億元B輪融資，再一次將人們的視野從競爭激勵的新消費(fèi)市場聚焦到母嬰賽道。是什么讓Babycare脫穎而出？Babycare又是如何運(yùn)用營銷策略被大家關(guān)注到的？
01
全品類、高顏值
品牌一戰(zhàn)成名有何難？
基于市場需求和用戶洞察，從單一背帶腰凳到耐用品類再到到快消品類，目前，Babycare以覆蓋300個子類目。無論是腰凳，還是濕巾、紙尿褲，爆款疊加效應(yīng)顯著，一站式購齊全品類的產(chǎn)品策略已為Babycare品牌構(gòu)建起一道堅不可摧的護(hù)城河。
熟悉Babycare的寶媽們對品牌有很強(qiáng)的忠誠度，還源于Babycare對產(chǎn)品設(shè)計的堅守。莫蘭迪配色，被譽(yù)為“世界上舒服”的配色系統(tǒng)，不僅滿足父母對顏值的考量標(biāo)準(zhǔn)，也有助于寶寶的視覺發(fā)育需求。
產(chǎn)品是品牌與用戶情感共振的源頭，Babycare“秉父母之心做產(chǎn)品”，將用戶痛點(diǎn)內(nèi)容化，再將內(nèi)容產(chǎn)品化。以紙尿褲為例，紅屁屁、尿布疹等問題幾乎成為困擾每一位媽媽的育兒難題，Babycare攜手丁香醫(yī)生成立紅屁屁研究所，以兒科皮膚科專家建議為指南，設(shè)計科學(xué)養(yǎng)護(hù)用品，差異化產(chǎn)品研發(fā)，實(shí)實(shí)在在地站在父母的角度做產(chǎn)品。
02
全域互動、私域運(yùn)營
品牌如何一騎絕塵？
進(jìn)入中國后，迎合線上化趨勢，Babycare快速擁抱線上并開辟了一條品牌勢能爆發(fā)之路。2015年腰凳單品率先成為淘品牌母嬰品類的代表。2018年開始，隨著品類的健全，品牌陸續(xù)在傳統(tǒng)電商平臺和興趣電商平臺安營扎寨，在社媒平臺深化口碑。
目前，Babycare在線上擁有天貓、京東、唯品會、小紅書等多種銷售渠道，去年雙11開始僅1分鐘，Babycare銷售成交額即破3億，截至12日晚0時，全渠道業(yè)績超9億，蟬聯(lián)母嬰行業(yè)銷冠，紙尿褲等多個細(xì)分子類目穩(wěn)居品類排名前五。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，Babycare的上新速度加快，2019年天貓旗艦店上新數(shù)量達(dá)270件，平均3-5天就推出新品，大大提高用戶的購買率和復(fù)購率。
此外，Babycare還升級新零售模式，開啟品牌形象概念店，實(shí)現(xiàn)線上加線下一體式售賣模式。去年6月，Babycare在上海開設(shè)家概念旗艦店，此后陸續(xù)在杭州、廣州、深圳等多地開設(shè)新門店。
值得一提的是，Babycare通過復(fù)制線上精準(zhǔn)營銷，獲取用戶大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)了全域數(shù)據(jù)賦能門店。也就是說，消費(fèi)者想體驗(yàn)什么，想購買什么，這些搜索、瀏覽、選擇等消費(fèi)行為都會作為線下門店布置、功能區(qū)規(guī)劃等指導(dǎo)思路，如今，線下門店看得見摸得著的實(shí)體性展示已經(jīng)成為品牌線上決策購買的重要補(bǔ)充。
由于幼兒產(chǎn)品的特殊性，消費(fèi)者購買時會特別謹(jǐn)慎，如何讓寶爸寶媽對品牌產(chǎn)生更多的認(rèn)知和信任，完善私域運(yùn)營也成為了母嬰品牌保持增長不得不做的事。
多年來，Babycare持續(xù)運(yùn)營私域社群，打通不同鏈路渠道的會員體系和CRM體系，積攢了一支由250萬用戶的私域陣營。在Babycare的品牌官方號上，Babycare通過打造“故事博物館”征集媽媽用戶故事，開設(shè)“媽媽故事”專欄傳遞平凡人的感動事，舉辦主題系列活動放大媽媽群體的偉大與不凡。
同時，聯(lián)手丁香醫(yī)生上線“健康咨詢服務(wù)”、建設(shè)小程序推出禮品卡和送禮推薦、在天貓旗艦店構(gòu)建會員體系、在社群舉辦體驗(yàn)官等試用活動……Babycare持續(xù)與用戶站在一起，以24小時陪伴式全鏈路服務(wù)不斷增加著用戶的粘性。
03
創(chuàng)意營銷三位一體
品牌“從快到穩(wěn)”的階段性轉(zhuǎn)變
Babycare的營銷組合可以大致概括為三點(diǎn)：巧用聯(lián)名營銷，喜用泛娛樂營銷，擅用情感營銷。
聯(lián)名營銷——IP價值聯(lián)合，拓寬用戶群，加碼品牌聲量
Babycare深諳聯(lián)名營銷的奧義，并且在跨界品牌的選擇上也沿襲品牌高品質(zhì)、高顏值理念。在藝術(shù)跨界上，依托品牌設(shè)計基因，多次與藝術(shù)大師聯(lián)名發(fā)布設(shè)計新品。在品牌聯(lián)合上，與NASA、丁香媽媽等合作，鏈接品牌故事與文化，拓寬消費(fèi)群體。在電商聯(lián)合上，深度捆綁京東、天貓，精準(zhǔn)匹配電商節(jié)點(diǎn)與節(jié)日節(jié)點(diǎn)形成聯(lián)動促銷。
泛娛樂營銷——三位新手媽媽擔(dān)任品牌大使，集結(jié)曝光勢能
為攻占新一代媽媽人群的心智，Babycare在代言人的選擇上同樣聚焦新手媽媽，且這些明星媽媽們既是各自領(lǐng)域的杰出代表，又不那么外放明星光環(huán)，富有親和力。
京東品牌日期間，Babycare與吉娜愛麗絲聯(lián)手，精準(zhǔn)契合“藝術(shù)美育 啟迪新生”的品牌理念，有藝術(shù)調(diào)性加持的品牌加之#吉娜生娃前視頻曝光#話題的熱度，為品牌帶來1億+的總曝光。
5月19日，品牌又瞄準(zhǔn)熱依扎這一影視明星的媽媽代表，并找到姜思達(dá)采訪熱依扎，分享自己在有了女兒之后的人生轉(zhuǎn)變，和女兒相處的方式，為Babycare品牌形象做出積極正面的提升。618前一天，熱依扎、姜思達(dá)、品牌方及娛樂類、情感類等多位頭部博主矩陣發(fā)布，為618大促積攢聲量。
緊接著6月19日，恰逢奧運(yùn)惠若琪誕下小公主，Babycare官宣惠若琪擔(dān)任品牌大使的消息，巧借明星生娃熱度助力品牌聲量激增。而惠若琪的堅毅、樸實(shí)、正能量的人設(shè)也加深粉絲對品牌的熱愛。
情感營銷——切入媽媽的情感焦慮與社會焦慮，訴說愛的故事
Babycare圍繞母親節(jié)這一重要的營銷節(jié)點(diǎn)，集中火力大感情牌。“背奶媽媽”群體雖然早就不是新話題，但大多數(shù)品牌旨在呼吁關(guān)注這類人群，而沒有真正履行實(shí)際行動。母親節(jié)期間，Babycare攜手富有精準(zhǔn)醫(yī)療幫扶援助項(xiàng)目，發(fā)起“愛的2平方”公益倡議，不僅呼吁更多群體落實(shí)推動母嬰室的建立，還親歷親為建造移動母嬰室?；顒右唤?jīng)啟動便吸引眾多媽媽訴說自己的真實(shí)經(jīng)歷，還獲央視新聞、央視網(wǎng)等官媒報道，成為全民關(guān)注話題。
Babycare推送下媽媽們的評論
此外，Babycare在母親節(jié)做了第二件事——發(fā)布《為這世界上的你》品牌視頻，從媽媽和寶寶的雙視角去看彼此真實(shí)的模樣。這支動人的視頻每一段情節(jié)都取材于品牌社區(qū)里250萬用戶媽媽們的真實(shí)故事，Babycare真正將用戶寫進(jìn)品牌內(nèi)核，詮釋了愛是雙向奔赴的過程。
04
社媒傳播方法論
跨平臺組合“內(nèi)容+場景” 雙滲透
如果說三位一體的創(chuàng)意營銷是品牌與用戶共情的源泉，那么社媒傳播便是品牌與用戶溝通的直通車。
結(jié)合近兩年社媒傳播數(shù)據(jù)，Babycare在社媒上主要討論平臺來自微博，其次是小紅書和微信公眾號。品牌投放賬號類型以母嬰為主，占比47%，其次是美容美妝、情感心理、美食、時尚穿搭等。
在社媒討論內(nèi)容上，從Babycare全品類詞云中可以看出討論集中在產(chǎn)品、、材質(zhì)等方面，社媒助推和討論度的品類是濕巾、棉柔巾和紙尿褲等快消品。
在小紅書平臺，Babycare以少量頭部和中腰部達(dá)人撬動大量尾部素人資源進(jìn)行傳播，注重KOC自主聲量和口碑沉淀。在小紅書平臺，Babycare品牌高度聚焦產(chǎn)品，營銷動作圍繞產(chǎn)品功能、特性展開。
目前，小紅書筆記超過6萬+，在售1300+件商品，內(nèi)容種草依然是小紅書平臺的發(fā)力點(diǎn)，包括好物合集、橫評測評、優(yōu)惠囤貨、試用、單品推薦等五大類內(nèi)容。
在抖音平臺，Babycare采用中腰部、腰尾部和素人KOC的達(dá)人組合。多選用母嬰育兒類賬號，同時結(jié)合日常生活、旅游等多類型賬號觸達(dá)寶媽群體。
在內(nèi)容維度，抖音的投放策略聚焦產(chǎn)品和內(nèi)容雙線布局，注重劇情和場景建設(shè)。在達(dá)人投放上集中在優(yōu)惠信息、評測、好物推薦三方面。在品牌官方賬號內(nèi)容搭建上，善于策劃沖突、反轉(zhuǎn)等情景劇，婆媳關(guān)系、夫妻關(guān)系等角色對話去表明品牌態(tài)度，與受眾共情。
在微博平臺，Babycare繼續(xù)選擇大量尾部賬號讓用戶真實(shí)發(fā)聲，同時配合品牌活動和話題關(guān)聯(lián)@熱依扎、@惠若琪、@吉娜愛麗絲等頭部代言明星和@追風(fēng)少年劉全有、@愛飯圈等頭部達(dá)人擴(kuò)大聲量。
可以發(fā)現(xiàn)，品牌的營銷精準(zhǔn)貼合節(jié)日營銷節(jié)點(diǎn)，且尤以微博平臺為明顯。在內(nèi)容設(shè)置上，品牌在#BC媽媽說#話題下再構(gòu)品牌私域陣地，道出媽媽心聲，分享媽媽感悟。同時，Babycare在微博的玩法更為花哨，包括話題、投票、好物種草、活動抽獎、明星官宣、大促導(dǎo)流等內(nèi)容。
在微信平臺，Babycare選擇的頭部賬號集中在高質(zhì)量母嬰類和營銷類賬號，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略、品牌發(fā)展等深度內(nèi)容的傳遞和產(chǎn)品的軟植入。賬號類型以母嬰育兒為主，其次是IT互聯(lián)網(wǎng)類賬號。
視頻號成為品牌形象宣推的放大器，包括品牌TVC、媽媽專訪、大促預(yù)熱等內(nèi)容集中在品牌視頻號中推送，作為品牌對外宣傳的收口，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化用戶留存。
05
直播推廣三重高地
淘寶+抖音+快手 拆分生意增長
近半年內(nèi)，李佳琦、薇婭、雪梨、葉一茜等超頭部主播主要圍繞聚劃算38大促、38女王節(jié)等大促節(jié)點(diǎn)高頻次直播。并推出“大咖來了”、“錦鯉來了”環(huán)節(jié)，由品牌高管層參與，通過真實(shí)經(jīng)歷分享，拉近和用戶之間的距離。同時，基于母嬰、辣媽、萌娃寶媽等腰尾部主播與目標(biāo)群體的高互動性和高粘性，品牌選擇大量此類主播進(jìn)行明星產(chǎn)品的集中推薦，提高轉(zhuǎn)化率。此外，Babycare還在品牌自播上持續(xù)深耕，直播間全年不間斷陪伴粉絲，推薦好物。
與淘寶直播依靠大流量主播和明星的打法思路不同，Babycare在抖音和快手平臺的直播推廣各有側(cè)重。
Babycare早與2019年9月開通抖音賬號，2020年4月“Babycare官方旗艦店”入駐抖音小店，隨后逐步搭建起“Babycare母嬰旗艦店”、“Babycare母嬰嚴(yán)選”、“Babycare辣媽研習(xí)社”等自有賬號矩陣進(jìn)行品牌自播。
而在快手構(gòu)筑的下沉市場中，Babycare通過設(shè)置達(dá)人品牌直播專場的形式，將快手老鐵的信賴文化注入品牌，贏得粉絲轉(zhuǎn)化。@MiMi童裝源頭工廠多次帶來品牌直播專場，銷售額場次達(dá)311萬。
結(jié)語
以上，Babycare的營銷策略圍繞差異化、社群化、符號化和促轉(zhuǎn)化四個維度展開。在差異化上，Babycare主要以極具辨識度的品牌調(diào)性和以解決用戶痛點(diǎn)為己任的產(chǎn)品創(chuàng)新從單一到全品類持續(xù)建設(shè)，釋放微博、抖音、小紅書、微信等平臺的推薦和分享勢能。
在社群化鋪墊上，Babycare基于媽媽群體，以用戶故事貫穿品牌傳播脈絡(luò)，在微博經(jīng)營媽媽心聲，在微信陪伴服務(wù)媽媽需求，在淘寶建設(shè)會員體系，在線下門店補(bǔ)充線上體驗(yàn)，建立全渠道鏈路服務(wù)。
在符號化上，Babycare錨定女性群體，訴諸于情感建設(shè)，重點(diǎn)討論關(guān)于媽媽們的社會議題，以情感營銷+公益行為強(qiáng)勢攻取用戶心智，廣受好評。
在促轉(zhuǎn)化上，Babycare通過明星推薦、爆款種草等方式在社媒平臺廣擴(kuò)散，持續(xù)帶來轉(zhuǎn)化購買，并注重會員和粉絲的口碑建設(shè)，成為指導(dǎo)潛力用戶購買的關(guān)鍵一環(huán)。
人、貨、場重構(gòu)正創(chuàng)造出無限可能，使消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)生著翻天覆地的變化，消費(fèi)者生活方式的變革愈演愈烈。如今，新零售已經(jīng)從傳統(tǒng)的“賣貨”，轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;賣生活”，越來越多的人們更愿意為定制服務(wù)、體驗(yàn)、情景、情感、文化、創(chuàng)意而買單。Babycare正是捋清了人、貨、場三者關(guān)系，并對人貨場中的每一個要素進(jìn)行重新定義和解讀，才不斷釋放品牌價值，讓品牌無論是在空間距離上還是心理距離上都和消費(fèi)者走的越來越近。
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