“聚焦堅果，多品牌，全球化”，今年6月19日，在三只松鼠成立九周年慶典上，公司創(chuàng)始人、CEO章燎原正式明確十字戰(zhàn)略方針，并提出到2030年實(shí)現(xiàn)千億規(guī)模的目標(biāo)愿景。另據(jù)媒體報道，三只松鼠已于近期緊鑼密鼓啟動全國線下經(jīng)銷商布局。
聚焦堅果，進(jìn)軍分銷，兩者有著怎樣的關(guān)聯(lián)，又將如何支撐千億目標(biāo)的達(dá)成？近日，小食代就此與“松鼠老爹”章燎原進(jìn)行了交流。
三只松鼠創(chuàng)始人章燎原
今天，我們就來關(guān)注下這位創(chuàng)始人的“新思路”。
品牌模式
“品牌跟不上，品類在豐富”，這是章燎原對于中國當(dāng)下消費(fèi)市場的基本論斷。隨著消費(fèi)力的增長，人們對于產(chǎn)品的需求與日俱增，短期內(nèi)催生了大量的新品類，但品牌的沉淀稍顯滯后，品牌集中化程度并未明顯提高。
在章燎原看來，中國實(shí)際上只有30年品牌史。1990年到2000年這十年，是渠道推動。“這個時候出現(xiàn)了很多自以為是、但不一定是的品牌，因?yàn)榍涝诎l(fā)展，只要掌握了渠道資源就可以過得還不錯，本質(zhì)上是一種混戰(zhàn)。”
2000年到2010年，強(qiáng)調(diào)品牌心智的建立。“我們可以理解為，前期是依靠互聯(lián)網(wǎng)在做流量生意，做流量生意很簡單，邏輯是流量很多，我向同一群人賣更多的東西。而當(dāng)流量生意變成用戶驅(qū)動、品牌驅(qū)動的時候，東西就變少了。這個時候，我們選擇做減法，而不是做加法。換句話說，你的品牌能否代表一個品類？”
章燎原表示，品牌模式和流量模式本質(zhì)的一個區(qū)別在于：流量模式，受價格因素影響比較大，而品牌對渠道會產(chǎn)生更多依賴；品牌模式，受用戶心智因素影響比較大，占據(jù)了用戶心智，就會帶來更多的市場機(jī)會。
聚焦堅果
按照以上判斷，在電商興起的階段，做全品類顯然是更優(yōu)的選擇。“因?yàn)楫?dāng)時淘寶流量分配還是以店鋪流量為主權(quán)重。一旦品牌搶占了這個流量入口，只需要往池子中不斷添加優(yōu)質(zhì)商品，就能進(jìn)一步鎖定消費(fèi)者的購買力。”章燎原表示。
進(jìn)入品牌模式時代，品類要縮減，要瘦身，要凸顯用戶心智，這也就不難解釋為什么在很多零食品牌都在持續(xù)進(jìn)軍新品類、擴(kuò)張產(chǎn)品線的同時，三只松鼠卻要“收縮戰(zhàn)線”，聚焦堅果品類。
“我們提出要聚焦堅果，這會使得我們的優(yōu)勢凸顯。”章燎原向小食代解釋稱，“因?yàn)樵谟脩粜哪慨?dāng)中，三只松鼠代表的就是堅果，我們要把堅果優(yōu)勢做大。我們的目標(biāo)是，3年內(nèi)在中國堅果市場做到顯著，10年內(nèi)成為堅果產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。”
縮減品類，三只松鼠早在去年下半年就已經(jīng)付諸行動。“過去我們有幾百個單品，計劃到今年年底之前只保留千萬量級的主力單品。”
“很多細(xì)節(jié)的點(diǎn)，不聚焦做不好，當(dāng)我們聚焦后，不管從哪個維度，我們都能考慮到。從產(chǎn)品層面來看，未來堅果業(yè)務(wù)的大方向，一個是往高端零食走，第二個是往原生態(tài)走，更新鮮，更天然。”章燎原說。
三只松鼠要和上游的原料公司建立戰(zhàn)略性合作，通過合同鎖定高品質(zhì)產(chǎn)品，“這是我們步要做的。”此外，他又表示，三只松鼠在原料儲存、保鮮以及后續(xù)的加工過程中“還有很大的創(chuàng)新空間”。
分食“700億”蛋糕
要放棄零食全品類路線而聚焦堅果，以集中精力實(shí)現(xiàn)更大的可持續(xù)增長——這一路徑能夠走通的前提之一在于，堅果這一細(xì)分零食賽道能夠?yàn)槿凰墒筇峁┳銐蚓薮蟮脑鲩L空間。
章燎原頗有信心。他向小食代表示，目前，中國的樹堅果有將近700億規(guī)模，其中線上約200億，線下約500億。“根據(jù)我們的調(diào)研，到2030年，中國的堅果市場大概有將近2000億，全球有8000億規(guī)模。”
現(xiàn)在，三只松鼠在線上，大概占堅果20%份額；“當(dāng)三只松鼠進(jìn)入線下堅果分銷市場之后，整個堅果市場會起非常大的變化。明年我們還將有非常重大的舉措，去推動整個堅果品類的市場擴(kuò)容。”
新財報顯示，截至目前，三只松鼠已經(jīng)打造了10億級大單品每日堅果，以及碧根果、夏威夷果、紙皮核桃、手剝巴旦木、腰果、開心果等多款億級大單品。
“放眼未來10年，在實(shí)現(xiàn)顯著之后，我們就要去這個品類的發(fā)展。”章燎原向小食代表示，“我們要回歸到堅果上來，完全實(shí)現(xiàn)一個品牌邏輯，就是（在消費(fèi)者心里）三只松鼠等于堅果。”
主攻分銷
在專注于打造“堅果品牌”后，三只松鼠將目光瞄準(zhǔn)了廣闊的線下分銷市場。
以往，三只松鼠的主要玩法是在搶占線上流量入口后盡可能地豐富產(chǎn)品線，而在選擇聚焦堅果要做到該品類的全渠道“老大”后，一個顯而易見的事實(shí)是，線下才是堅果等零食消費(fèi)的“主戰(zhàn)場”。
三只松鼠入駐線下KA等分銷渠道
“聚焦堅果，戰(zhàn)就是聚焦分銷。因?yàn)椋ㄕ麄€堅果消費(fèi)市場）大的銷量來自線下分銷，我們只有打贏這個核心戰(zhàn)場，三只松鼠才能會真正成為全國大的堅果領(lǐng)導(dǎo)品牌。”章燎原說。
在他看來，由于三只松鼠已經(jīng)具有一定的品牌影響力，這事并不難成。“我們看到分銷渠道有200多億的預(yù)包裝堅果市場。同行比我們布局早，但我們有優(yōu)勢，因?yàn)樵谙M(fèi)者調(diào)研中，65~70%的人認(rèn)為三只松鼠是他心目中的堅果，我們要做的就是去滿足這部分消費(fèi)需求。”
章燎原向小食代透露說，去年，三只松鼠分銷團(tuán)隊“38人就做了13個億”。今年6月份，該公司開始組建分銷事業(yè)部，設(shè)立全國五大戰(zhàn)區(qū)和21省區(qū)銷售組織。目前各省區(qū)業(yè)務(wù)骨干已基本招聘到崗，僅2021年8月份已達(dá)成合作的優(yōu)質(zhì)分銷商數(shù)量就到180家左右。
三只松鼠堅果大禮包
“預(yù)計到今年年底，我們合作的品牌授權(quán)經(jīng)銷商數(shù)量會達(dá)到300家以上，階段要實(shí)現(xiàn)中國約4萬個500平方以上的主力終端門店，我們的堅果品類鋪市率要達(dá)到80%以上。”他表示，三只松鼠批合作的經(jīng)銷商的年平均營業(yè)規(guī)模在6000萬以上，且均具備良好的終端門店配送服務(wù)能力。
在被問到分銷渠道的三年銷售發(fā)展目標(biāo)時，章燎原告訴小食代：“2020年分銷業(yè)務(wù)做了13億，2021年預(yù)估在17-18億元左右，計劃到2023年，分銷業(yè)務(wù)整體要實(shí)現(xiàn)50億年度銷售目標(biāo)，其中區(qū)域經(jīng)銷商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)30億銷售體量，小鹿藍(lán)藍(lán)和海外市場的分銷業(yè)務(wù)體量突破10億。”
孵化子品牌
值得注意的是，聚焦堅果并不意味著三只松鼠就徹底放棄其他零食品類，未來或?qū)⒅饾u另起爐灶，成長為該公司的新品牌。
“在砍掉沒有競爭力、沒有趨勢、不能賺錢的產(chǎn)品，縮減SKU后，我們要把留下的非堅果類產(chǎn)品變成子品牌，而不是叫三只松鼠，但這需要一點(diǎn)時間。”章燎原表示，變成子品牌的好處在于定位明確。
小食代留意到，去年6月，三只松鼠推出了聚焦寶寶零食的新品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”。該公司在半年報中指出，新品上線22天奪得寶寶零食行業(yè)，連續(xù)11個月穩(wěn)居全網(wǎng)寶寶零食，并于2021年6月實(shí)現(xiàn)單月銷售近5000萬。
據(jù)該公司半年報，截止目前，小鹿藍(lán)藍(lán)擁有近300萬用戶，用戶半年度復(fù)購率超35%。持續(xù)打造了海洋鱈魚腸、酸奶水果溶豆、寶寶鮮鮮蝦片、凍干奶酪塊、山楂果然棒等多款寶寶零食細(xì)分類目大單品。
“根據(jù)我們看到的后臺數(shù)據(jù)，寶寶零食這個類目當(dāng)中，小鹿藍(lán)藍(lán)這個搜索詞的熱度僅次于飛鶴，所以我覺得，這個品牌大概率成了。”章燎原說，關(guān)于小鹿藍(lán)藍(lán)的線下分銷業(yè)務(wù)，公司也在籌劃于2021年四季度全新啟動全國經(jīng)銷商布局。
如果說孵化多品牌的“戰(zhàn)線”相對漫長，那么在“主戰(zhàn)場”堅果品類上，集中精力再出擊的三只松鼠則很有可能在短時間內(nèi)擴(kuò)大優(yōu)勢。小食代今天從Euromonitor歐睿信息拿到的數(shù)據(jù)顯示，目前在中國包裝堅果市場，三只松鼠是市場份額的品牌，其后分別是洽洽、百草味和良品鋪?zhàn)印?/p>
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