近日，三只松鼠旗下嬰童零輔食品牌小鹿藍藍正式官宣，其同名IP動畫《小鹿藍藍》將于8月25日在芒果tv播，計劃年底登陸央視，未來還會在更多的平臺上進行投放。據(jù)悉，該片作為國內(nèi)部以嬰童食品品牌IP形象為原型創(chuàng)作，由松鼠娛樂動畫團隊傾力打造。
含著金鑰匙出世：贏在嬰童食品起跑線
在中國，2018年0-14歲的兒童人口規(guī)模近2.5億，隨著二胎政策的深入，預計未來我國的兒童數(shù)量還將持續(xù)增加，對應的兒童零食市場將大有可為，兒童零食市場將成為休閑食品市場新的發(fā)力點。
小鹿藍藍誕生時，正值母公司三只松鼠成功躋身“國民零食股”、步入第二發(fā)展階段，品牌體系成熟、團隊戰(zhàn)術嫻熟，小鹿藍藍、養(yǎng)了個毛孩等子品牌分別切入嬰童食品、寵物食品等多個賽道。其中，小鹿藍藍自成立以來表現(xiàn)優(yōu)異：2020年6月19日上線，上線22天奪得寶寶零食行業(yè)，上線55天日銷破百萬；2020年雙十一實現(xiàn)銷售超1,811萬元，位居寶寶零食行業(yè)；連續(xù)9個月穩(wěn)居全網(wǎng)寶寶零食；成立一周年時，小鹿藍藍總銷售額達到3.39億元。
切入細分市場：依附電商嫁接流量
根據(jù)華映資本的估算，兒童零食市場規(guī)模在2023年有望達到210億美元，約合人民幣1500億元，再加上500億元的輔食市場，整個嬰童零輔食市場規(guī)模可超過2000億。
面對如此有潛力的龐大市場，小鹿藍藍選擇從寶寶零輔食這一更加細分的賽道切入。關于原因，三只松鼠席設計師、小鹿藍藍負責人李子明表示，“我們希望寶寶可以從更小的月齡階段開始接觸到我們的產(chǎn)品，并在之后的成長過程中都可以有匹配的產(chǎn)品。”這不只是建立了專業(yè)品牌心智，更是將做長期暢銷品的戰(zhàn)略落實到中短期行動，基于已有的集團品牌流量，對消費者塑造一個長情的成長伙伴形象。
通常來說，孵化“第二品牌”比次打造品牌容易，畢竟資金、資源、有經(jīng)驗的團隊都是現(xiàn)成的。但事實是，絕大多數(shù)企業(yè)在成功打造個品牌后，很難復制出另一個成功的品牌。多數(shù)品牌選擇對新一代消費者進行年輕化營銷，不斷提出“品牌年輕化”來迎合年輕人的喜好，盡管有AI、大數(shù)據(jù)技術加持協(xié)助，仍然很難把品牌的年代印記去掉。
隨著信息技術的發(fā)達，信息日趨碎片化，品牌很難再用年齡的定義去理解新生代消費者的思維。比如，有數(shù)據(jù)顯示00后已經(jīng)早早理解“三十而立”，并在為即將到來的年紀做各種經(jīng)濟儲備，甚至已經(jīng)在創(chuàng)投領域嶄露頭角。
反觀娃哈哈，為什么嘗試了幾次二創(chuàng)品牌都沒有成功？盡管從Kellyone的產(chǎn)品線來看，對年輕人“投其所好”的趨勢十分明顯，并在跨界聯(lián)名營銷等方面做了不少探索，但過了“渠道為王”的時代，還能用所謂的“當年的年輕”去理解他們的消費觀嗎？
敢想敢做：打好基本功就上位
一個品牌能夠橫空出世，一定是做好了基本功，同時抓住了時代的風口勢能，三只松鼠就是典型。有三只松鼠在前，小鹿藍藍自然能充分地“揚長避短”。
當其沖是以IP延展品牌，小鹿藍藍除了打造藍色小鹿IP形象外，還在視覺、包裝、內(nèi)容等各方面高度一致、強化觸達。
新品牌很難成功的主要原因，是照搬過往成功經(jīng)驗，忽略了外部營銷環(huán)境的變化，無法承受人群代際轉移。通過效仿而行成功之路不難，但是大多數(shù)效仿者會進入內(nèi)卷的困境。想要推爆品也并不難，而難的是如何打造一個長期暢銷的品牌。如果既有的產(chǎn)品印象已經(jīng)篆刻在上一代的生活中，與其改造它，不如延長其生命周期，接受其沉淀、陪伴一代人的老去，演繹品牌經(jīng)典傳說；再把兼具包容性和開放性的團隊主力，用在孵化第二品牌的產(chǎn)品上。
綜上，期待《小鹿藍藍》能夠基于品牌價值觀、結合正確的育兒理念，在國產(chǎn)動畫中占據(jù)一席之地的同時，穩(wěn)抓產(chǎn)品品質(zhì)，做好一個優(yōu)質(zhì)“發(fā)小”的食品品牌形象。
*本文僅針對小鹿藍藍品牌營銷動作進行深度分析，對該品牌其他輿情保留意見。
在線咨詢