隨著奶粉企業(yè)2021年上半年財(cái)報(bào)的陸續(xù)出爐，乳業(yè)市場(chǎng)迎來熱鬧的“秀肌肉”環(huán)節(jié)，在這場(chǎng)營(yíng)收“期中考”，各家品牌的嬰配粉業(yè)務(wù)表現(xiàn)各有千秋。中童傳媒調(diào)研組觀察到，羊奶粉——這一嬰配粉板塊的細(xì)分部類再度展現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，“翻倍增長(zhǎng)”、“逆勢(shì)高增”、“恢復(fù)加速”...眾多乳企財(cái)報(bào)中羊奶粉品類的表現(xiàn)格外亮眼，如健合集團(tuán)旗下的合生元羊奶粉，2021年上年的營(yíng)收額增長(zhǎng)幅度高達(dá)71.8%；而在尼爾森統(tǒng)計(jì)的零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)中，截止2021年上半年，合生元羊奶粉在全渠道及母嬰渠道表現(xiàn)亮眼，MAT年度同比雙雙獲得超過200%的增幅。
“消費(fèi)市場(chǎng)的高端化趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)的羊奶粉形成強(qiáng)烈需求。”健合集團(tuán)財(cái)報(bào)對(duì)于合生元羊奶粉的增長(zhǎng)給予解釋，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，高端化、品質(zhì)化的消費(fèi)需求是其增長(zhǎng)的重要原因所在。
擁有獨(dú)特品類優(yōu)勢(shì)的羊奶粉對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)高端化潮流的迎合，是其得以逆勢(shì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。隨著“三胎政策”的放開，生育鼓勵(lì)配套措施陸續(xù)實(shí)施，新一代消費(fèi)者對(duì)于高端消費(fèi)的助推...讓以高端定位“出圈”的羊奶粉迎來發(fā)展的新紅利。無疑，以合生元羊奶粉為代表的品牌能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢(shì)高增長(zhǎng)，得益于行業(yè)的紅利效應(yīng)，但品牌自身的戰(zhàn)略定位、思維戰(zhàn)術(shù)等或許才是其實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的核心。
“羊奶粉市場(chǎng)由高毛利驅(qū)動(dòng)向品牌+渠道雙驅(qū)增長(zhǎng)推動(dòng)，由追求銷量、市場(chǎng)份額擴(kuò)張向綜合發(fā)展、質(zhì)量增長(zhǎng)的方向轉(zhuǎn)變。”中童傳媒創(chuàng)始人兼總策劃羅文杲認(rèn)為，羊奶粉行業(yè)逐漸邁入了成熟期，品牌市場(chǎng)營(yíng)收的增長(zhǎng)反映的往往是品牌綜合的實(shí)力，正如合生元羊奶粉的高增長(zhǎng)正是基于綜合的發(fā)展：合生元羊奶粉完成了從品牌、渠道商到消費(fèi)者整個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值鏈重塑，聚焦資源下沉、搭建動(dòng)銷團(tuán)隊(duì)、保障終端利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)了“BC兩端”均衡有效聯(lián)動(dòng)，提升了終端市場(chǎng)的動(dòng)銷活力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌業(yè)績(jī)的高速、高質(zhì)增長(zhǎng)。
持續(xù)賦能渠道，拉升B端活力
人口紅利消失、線上沖擊以及疫情效應(yīng)的疊加，使得2021年上半年的羊奶粉市場(chǎng)展現(xiàn)了較為復(fù)雜的一面。市場(chǎng)秩序混亂、終端門店的動(dòng)銷難度增大，無論是代理商還是連鎖門店的零售商不同程度遭遇了經(jīng)營(yíng)的壓力，信心普遍低迷。
如何緩解經(jīng)營(yíng)壓力，提振信心，除了有強(qiáng)大的抗壓能力與自我迭代的學(xué)習(xí)能力外，渠道商將更多的期望寄托于品牌身上，品牌能否為終端市場(chǎng)奶粉的動(dòng)銷提供有效的服務(wù)賦能，能否有效管控市場(chǎng)，維護(hù)渠道商利益。
中童觀察調(diào)研組注意到渠道商“選品”標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化：從注重高毛利向關(guān)注品牌的綜合服務(wù)力轉(zhuǎn)變。換言之，綜合服務(wù)力強(qiáng)的品牌，終端市場(chǎng)的動(dòng)銷更加活躍，品牌業(yè)績(jī)的表現(xiàn)也更加優(yōu)異。
“我們適配了一、二、三、四線城市的市場(chǎng)特性，進(jìn)行差異化營(yíng)銷，全面促進(jìn)羊奶粉的增長(zhǎng)！”健合集團(tuán)奶粉創(chuàng)新品類業(yè)務(wù)總監(jiān)葉平向中童傳媒調(diào)研組透露。合生元羊奶粉進(jìn)行了多元化的渠道布局，如其在一二線市場(chǎng)逐步拓展分銷，以高端定位全面引導(dǎo)消費(fèi)者，而在三、四、五線市場(chǎng)深耕母嬰渠道，嚴(yán)格管控市場(chǎng)，維護(hù)渠道商利益。
差異化的渠道策略保障了合生元羊奶粉擁有穩(wěn)定的市場(chǎng)基本盤。“合生元羊奶粉擁有獨(dú)立的業(yè)務(wù)部門，打造了1000人的專職動(dòng)銷團(tuán)隊(duì)，重點(diǎn)深耕母嬰渠道，聚焦羊奶粉動(dòng)銷。”合生元羊奶粉的動(dòng)銷團(tuán)隊(duì)制定了詳細(xì)的動(dòng)銷賦能方案，如展開標(biāo)準(zhǔn)化的話術(shù)培訓(xùn)，幫助門店做標(biāo)準(zhǔn)化的貨架陳列，進(jìn)行動(dòng)銷政策的宣導(dǎo)，協(xié)助門店開展線上、線下的媽媽班活動(dòng)。
同時(shí)，建立了完善的中后臺(tái)體系，如升級(jí)優(yōu)化的媽媽100會(huì)員體系，精準(zhǔn)賦能門店，有效提升會(huì)員黏性，幫助終端實(shí)現(xiàn)了新客復(fù)購(gòu)的全鏈路客戶價(jià)值管理。
通過一些列舉措，合生元羊奶粉在開發(fā)新客、盤活會(huì)員、門店銷量等方面成效顯著，這為其贏得了渠道商的口碑，也是其品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵。
全面擁抱消費(fèi)者，助力羊奶出圈
羊奶粉行業(yè)逐漸邁入渠道+品牌雙擎驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的階段，眾多品牌開始發(fā)力營(yíng)銷，通過央廣綜藝、明星代言、高鐵電梯、短視頻等多元化的營(yíng)銷手段，增加品牌的曝光度。
羊奶粉品牌紛紛加碼營(yíng)銷的背后，實(shí)質(zhì)上表明了消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生變化，消費(fèi)者的品牌意識(shí)提升，90后、95后等新一代消費(fèi)者成為消費(fèi)主體，品牌力強(qiáng)、知名度高的羊奶產(chǎn)品更受青睞。
“我們?nèi)鎿肀M(fèi)者，不斷進(jìn)行消費(fèi)的教育，通過提升品類認(rèn)知來實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷的引流，打通品牌到客戶門店的后一公里。”葉平向中童傳媒調(diào)研組分享道。全面鏈接年輕一代消費(fèi)者，合生元羊奶粉將精力投入到了品牌建設(shè)以及羊奶品類教育的功課上：
一方面，合生元羊奶粉擁有成熟的品牌運(yùn)作團(tuán)隊(duì)。在小紅書、媽媽網(wǎng)、知乎、微博等平臺(tái)上不斷提升品牌度與口碑度。如在小紅書上，合生元羊奶粉穩(wěn)居小紅書平臺(tái)口碑羊奶粉榜。
另一方面，持續(xù)深耕羊奶品類教育，聯(lián)合眾多專業(yè)權(quán)威人士，如鮑秀蘭，通過直擊喂養(yǎng)育兒痛點(diǎn)的專業(yè)人士答疑及權(quán)威解說，為消費(fèi)者提供專業(yè)科學(xué)的喂養(yǎng)知識(shí)支持；不斷深入羊奶科研，聯(lián)合營(yíng)養(yǎng)學(xué)專業(yè)人士向行業(yè)普及羊奶的營(yíng)養(yǎng)特點(diǎn)和喂養(yǎng)效果，羊奶行業(yè)的研究，讓消費(fèi)者真正認(rèn)識(shí)羊奶的價(jià)值。
合生元羊奶粉配方優(yōu)勢(shì)明顯：純羊乳蛋白，更少過敏原蛋白(αs1-酪蛋白)；羊乳小分子脂肪結(jié)合SN-2PLUS®技術(shù)的創(chuàng)新配方，OPO含量更高，親和好吸收；天然蘊(yùn)含乳橋蛋白LPN®和類HMO（類母乳低聚糖），結(jié)合“雙重益生元”（GOS+FOS）及高含量“DHA+ARA”，為寶寶提供多重成長(zhǎng)關(guān)鍵營(yíng)養(yǎng)。
差異化的配方優(yōu)勢(shì)，讓合生元羊奶粉的產(chǎn)品力在眾多羊奶粉品牌中“脫穎而出”。“合生元的聚焦是提升客戶價(jià)值，聚焦產(chǎn)品品質(zhì)、門店服務(wù)、人員配置等各項(xiàng)配套，在贏得消費(fèi)者口碑的同時(shí)，贏得市場(chǎng)信心！”這一品牌理念始終貫徹于合生元羊奶粉的市場(chǎng)耕耘中，在羊奶粉市場(chǎng)日趨成熟與繁榮的當(dāng)下，合生元羊奶粉攜手同行合力推動(dòng)羊奶粉品類出圈，維持自身逆勢(shì)高增的同時(shí)，促使羊奶粉行業(yè)實(shí)現(xiàn)更健康、更高質(zhì)的發(fā)展！
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