當(dāng)90后、95后逐漸成為育兒“主力軍”，正推動(dòng)母嬰產(chǎn)業(yè)“洗牌”，也在催化千億嬰童零輔食賽道迅速崛起。
今年上半年，哆貓貓、秋田滿滿、寶寶饞了、米小芽等6個(gè)幼兒健康食品創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目相繼獲得融資，米小芽更是，在成立僅五年時(shí)間就完成了4輪融資，公開(kāi)資料顯示，其產(chǎn)品銷量正在以每年2000%的增速持續(xù)爆發(fā)性增長(zhǎng)。眾多創(chuàng)業(yè)公司的背后是梅花資本、真格基金、順為資本、天圖資本等知名投資機(jī)構(gòu)紛紛押注。
數(shù)據(jù)顯示，2019年之后，幼兒輔食市場(chǎng)進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，年復(fù)合增長(zhǎng)率為23.1%。根據(jù)華映資本的估算，幼兒零食的市場(chǎng)規(guī)模在2023年有望達(dá)到1500億元。
相關(guān)行業(yè)人士分析，“現(xiàn)階段我國(guó)幼兒輔食滲透率較低，僅為25%左右，而歐美國(guó)家這個(gè)數(shù)據(jù)達(dá)到了80%，滲透率相差甚遠(yuǎn)，因而潛在市場(chǎng)巨大。”順為資本投資團(tuán)隊(duì)佟雨珂也曾在接受采訪時(shí)表示，“國(guó)內(nèi)幼兒輔食賽道處于高速增長(zhǎng)階段，各個(gè)細(xì)分品類都有大量的創(chuàng)新機(jī)會(huì)”
“以前我們上一輩帶小孩子的過(guò)程，可能更多是聽(tīng)爸媽的；現(xiàn)在新一代的年輕媽媽們，更希望按照自己的理念去養(yǎng)育孩子。根本上是從過(guò)去傳統(tǒng)‘喂養(yǎng)’孩子，到現(xiàn)在科學(xué)育兒的理念轉(zhuǎn)變。”嬰童零輔食品牌小羊森林聯(lián)合創(chuàng)始人肖國(guó)明在接受紅碗社采訪時(shí)說(shuō)。
肖國(guó)明介紹，小羊森林品牌創(chuàng)立于2016年，在扎根嬰童零輔食市場(chǎng)的5年時(shí)間里，團(tuán)隊(duì)洞察到新生代年輕“寶媽”們由于普遍接受過(guò)高等教育，對(duì)科學(xué)育兒有著較高的需求；同時(shí)，初為人母，新手媽媽大多處在“迷茫”和“焦慮”狀態(tài)，“尤其是在孩子生病時(shí)”。
基于此，小羊森林確立“天然的，更安心”品牌理念，“我們依據(jù)醫(yī)書搭配食材，并結(jié)合現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)學(xué)。致力提供可用于（幼兒）日常調(diào)理的食物，為媽媽們提供養(yǎng)護(hù)脾胃、改善孩子抵抗力的解決方案。”
肖國(guó)明告訴紅碗社，2018年小羊森林在長(zhǎng)白山建立生態(tài)農(nóng)場(chǎng)和食品工廠，制作更符合品牌標(biāo)準(zhǔn)的嬰童零輔食產(chǎn)品；2019年品牌開(kāi)設(shè)淘寶企業(yè)店，到今年開(kāi)設(shè)天貓旗艦店，共服務(wù)60萬(wàn)私域用戶，年銷售額在3000萬(wàn)左右。
藥食同源，天然食材
“一歲半的孩子發(fā)燒讓原本用來(lái)放松的周末變得緊張，自己飯都吃不下，孩子一整天也沒(méi)吃主食，這徹底讓我焦慮起來(lái)。”在豆瓣一個(gè)名為”佛系父母聯(lián)合會(huì)”的5萬(wàn)人小組里，可以看到大量類似這樣，因孩子健康問(wèn)題而產(chǎn)生焦慮的帖子。
肖國(guó)明告訴紅碗社，小羊森林過(guò)去通過(guò)微信公眾號(hào)等平臺(tái)傳播科學(xué)育兒知識(shí)。在此過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)不少年輕媽媽在遇到孩子經(jīng)常“發(fā)燒、咳嗽、感冒”或是“不愛(ài)吃飯”等情況時(shí)，會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索的途徑尋找解決辦法；同時(shí)，媽媽們還普遍會(huì)陷入“焦慮”的情緒。
市場(chǎng)上，不論是以“寶寶米”切入賽道的米小芽、秋田滿滿等創(chuàng)新品牌，還是以三只松鼠為代表的休閑零食品牌新生代巨頭，正在試圖為焦慮的寶媽們提供解決方案。連旺旺食品這樣的老牌也以“專為6個(gè)月以上幼兒精心打造的貝比瑪瑪幼兒輔食米餅”入局。
“媽媽在給孩子調(diào)理體質(zhì)的過(guò)程中，會(huì)存在對(duì)購(gòu)買的藥材、給孩子吃的食物不放心的情況。希望我們來(lái)提供更放心的藥材和產(chǎn)品，所以我們就創(chuàng)立了小羊森林這個(gè)品牌。”肖國(guó)明向紅碗社介紹創(chuàng)立小羊森林品牌的緣起。
2016年品牌成立之初，團(tuán)隊(duì)主要為寶媽們提供山藥、陳皮、淡豆豉等藥食同源的營(yíng)養(yǎng)食材；2018年春天，小羊森林在長(zhǎng)白山建立了自己的生態(tài)農(nóng)場(chǎng)和食品工廠，開(kāi)始自主研發(fā)更健康的幼兒食品。肖國(guó)明稱，小羊森林開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品名為“山楂六物膏”，該款產(chǎn)品也是品牌的爆品之一。
“在中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化中，有用‘膏方’來(lái)給孩子調(diào)理體質(zhì)的先例。我們通過(guò)用藥食同源、更溫和的食材搭配配方，制成食療產(chǎn)品，加入日常飲食中來(lái)呵護(hù)孩子的脾胃。”肖國(guó)明介紹，“山楂六物膏”使用山楂、麥芽、雞內(nèi)金、山藥、茯苓和大棗六種食材，由產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)根據(jù)幼兒體質(zhì)特點(diǎn)在古方《經(jīng)驗(yàn)方》消食餅基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)改良。
“現(xiàn)在市面上的膏方，基本上都是用機(jī)器提取罐制作。我們采購(gòu)了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)較為先進(jìn)的熬膏機(jī)器，熬出來(lái)的會(huì)有苦味，還能吃出不銹鋼味道。團(tuán)隊(duì)決定用更接近于自然的方式熬制：選材浸泡，煎熬收膏共8道工序、27個(gè)小時(shí)等待，還原食物本身的能量。”
肖國(guó)明稱，該款膏方由專業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理和專業(yè)醫(yī)師團(tuán)隊(duì)一起反復(fù)討論藥食材配伍，并根據(jù)媽媽們的反饋和建議，不斷地改良配方、調(diào)試口感，優(yōu)化迭代而成，在緩解孩子癥狀上有一定的效果；
同時(shí)，為了讓孩子愛(ài)吃，團(tuán)隊(duì)將產(chǎn)品口味調(diào)配成類似飲料的“酸甜”型，考慮到孩子的使用感受，我們把產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)為‘小袋裝’的形式，還配上手繪圖案，讓小朋友日常喝的時(shí)候不會(huì)覺(jué)得是在‘喝藥’，而是把它當(dāng)做飲料主動(dòng)去喝。在小羊森林天貓旗艦店，紅碗社也看到“山楂六物膏”是品牌銷量較高的產(chǎn)品，其評(píng)論區(qū)大量反饋稱“產(chǎn)品酸酸甜甜，孩子喜歡喝。”
給食物做減法
目前國(guó)內(nèi)針對(duì)幼兒輔食“配方”尚無(wú)明確標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致幼兒輔食“配方”雜亂，且有效成分較少，Na含量、糖含量、香精含量、重金屬超標(biāo)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。據(jù)町芒研究院統(tǒng)計(jì)，有48.1%的幼兒輔食中添加了不允許存在的食用香精。
“在不斷尋找與探索健康幼兒零輔食的過(guò)程中，我們?cè)絹?lái)越明確，給孩子吃的食物要做減法。”
肖國(guó)明介紹，小羊森林團(tuán)隊(duì)確立的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)是：
1）對(duì)脾胃是健康，孩子好消化吸收的；
2）配料表干凈，消化負(fù)擔(dān)小，適合幼小的孩子吃；
3）選用更接近于天然的食材，用更接近于自然的方式加工
在此標(biāo)準(zhǔn)上，團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)了寶寶零輔食系列。
“零輔食系列”更偏向?qū)⒆由眢w的日常養(yǎng)護(hù)，以天然零食減輕孩子脾胃負(fù)擔(dān)。目前已上線“山楂六物膏棒棒糖”、“紅棗黑米圈”、“即食鷹嘴豆”、“五谷原香脆”、“八珍餅干”等零食產(chǎn)品。肖國(guó)明稱，去年上線的八珍餅干復(fù)購(gòu)率較高。產(chǎn)品介紹中顯示，該產(chǎn)品配方為麥芽、芡實(shí)、薏仁等八珍食材及小麥、雞蛋、糖，無(wú)其它任何添加。
“八珍食材打粉，太粗或者混合不均勻就會(huì)沙口，不好吃。我們盡量把粉打得更細(xì)，且產(chǎn)品沒(méi)用膨松劑和黃油，僅通過(guò)雞蛋打發(fā)實(shí)現(xiàn)蓬松酥軟的口感。”
肖國(guó)明告訴紅碗社，小羊森林的產(chǎn)品研發(fā)，核心的思路是滿足用戶需求。因此在產(chǎn)品打樣出來(lái)后，會(huì)寄給媽媽們?cè)嚦裕诳诟械雀鱾€(gè)方面的體驗(yàn)達(dá)到預(yù)期后，才會(huì)上架，一般一款產(chǎn)品從開(kāi)始立項(xiàng)到上架，至少需要2個(gè)月。
為了更符合幼兒零輔食消費(fèi)場(chǎng)景，貼近母嬰消費(fèi)需求，小羊森林團(tuán)隊(duì)還迭代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，以獨(dú)立小包裝的形式，方便家長(zhǎng)外出攜帶隨時(shí)隨地給孩子食用。
去年，團(tuán)隊(duì)還做了品牌IP形象升級(jí)，“我們?cè)诰€上發(fā)起小羊形象征集活動(dòng)。現(xiàn)在的IP形象由5389位媽媽投票選出。是一個(gè)健康快樂(lè)的小藥童，頭頂一枚土茯苓葉，有著‘福氣降臨’的含意，寓意為小朋友帶去福氣和健康。”
渠道方面，肖國(guó)明介紹，目前小羊森林以私域?yàn)橹饕嚨?，深度服?wù)老用戶；并通過(guò)天貓、抖音等線上渠道“拉新”。此外，團(tuán)隊(duì)還與小兒推拿館和母嬰店等線下渠道合作。
談及未來(lái)發(fā)展方向，肖國(guó)明稱，小羊森林希望做“中式兒童健康飲食全面解決方案”品牌。“我們希望將中國(guó)傳統(tǒng)飲食智慧沿用到嬰童零輔食產(chǎn)品上，給媽媽們提供即時(shí)的、在家自己就能完成的解決方案，在她們遇到孩子喂養(yǎng)問(wèn)題而產(chǎn)生焦慮時(shí)給到幫助。”
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