近期，三胎政策的出臺(tái)，母嬰行業(yè)再次成為業(yè)內(nèi)熱點(diǎn)，無(wú)疑將帶動(dòng)更多投資者加緊搶灘母嬰行業(yè)，新品牌和各個(gè)細(xì)分賽道也將迎來更大增長(zhǎng)。面對(duì)這一盈利“戰(zhàn)場(chǎng)”，早有品牌悄然“利刃出鞘”。
卡特兔于2014成立，短短7年，就實(shí)現(xiàn)了學(xué)步鞋連續(xù)五年全網(wǎng)銷售量，私域流量累計(jì)超50萬(wàn)+。寶媽口碑相傳，老客復(fù)購(gòu)達(dá)60%以上，經(jīng)得起口碑和實(shí)力的雙重考驗(yàn)。“雙11”以全渠道銷售額超？?jī)|元蟬聯(lián)母嬰行業(yè)第？名，創(chuàng)造了新一代母嬰品牌規(guī)模和增長(zhǎng)的新高?？ㄌ赝镁烤褂泻文ЯΓ茉诒娔笅肫放浦忻摲f而出？
機(jī)遇的另一面是各種挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)外各種新的母嬰品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，加劇國(guó)內(nèi)母嬰市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。所以母嬰品牌想要做好，除了本身的產(chǎn)品質(zhì)量要過關(guān)，品牌營(yíng)銷推廣工作也要做到位。
而在這場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)中，隨著女性題材作品的爆發(fā)，促使“她經(jīng)濟(jì)”實(shí)現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，“時(shí)尚潮人”、“新晉辣媽”這些不同身份標(biāo)簽，無(wú)一不是母嬰行業(yè)的主力消費(fèi)人群。各大品牌也看中了“她經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展?jié)摿Γ娂娊柚栽掝}展開母嬰品牌營(yíng)銷，“女性營(yíng)銷“成為刷屏現(xiàn)象。
而卡特兔作為一個(gè)年輕品牌，另辟蹊徑，以孩子的視角發(fā)掘產(chǎn)品新屬性，展開一場(chǎng)“另類”品牌營(yíng)銷。
有溫度的品牌，讓孩子做主角
廣告學(xué)中，有一條的3B原理——Beauty、Beast、Baby。這三大元素堪稱是打動(dòng)受眾有效的法則，而這條法則在品牌推廣也在不斷得到驗(yàn)證。因此，母嬰品牌營(yíng)銷完全可以讓孩子擔(dān)當(dāng)主角，以孩子的視角發(fā)現(xiàn)世界，用孩子本身的探索精神戳中用戶。
8月，卡特兔發(fā)起#讀出恐龍的名字#的話題，在私域社群、公眾號(hào)、小紅書、微博等平臺(tái)開啟互動(dòng)，寶寶和寶媽奶爸在評(píng)論區(qū)中一起盲猜聯(lián)名恐龍并讀出名字，寶媽的打字速度趕不上寶寶讀恐龍名字的速度，成為家長(zhǎng)陪伴孩子成長(zhǎng)的memorable瞬間。
不止于此，卡特兔始終以孩子為中心，從孩子的足部健康和興趣出發(fā)研發(fā)產(chǎn)品。春夏限定水果鞋，和孩子一起萌動(dòng)探新知，累計(jì)銷售千萬(wàn)雙；升級(jí)校園鞋，上新即受到寶媽們的火熱追捧；經(jīng)典學(xué)步鞋，每一次的更新?lián)Q代都緊緊圍繞孩子足部健康問題。產(chǎn)品有實(shí)力，品牌有溫度，這樣的卡特兔擁躉萬(wàn)千忠實(shí)用戶也是意料之內(nèi)。
做產(chǎn)品，科學(xué)支撐是基礎(chǔ)
每一個(gè)新生兒的父母都是一個(gè)理性派。孩子吃的、用的東西是否健康，他們都希望能找到科學(xué)依據(jù)。品牌傳遞的信息如果有科學(xué)研究的背書，有體現(xiàn)真實(shí)可靠的允諾，就會(huì)讓品牌變得更加值得信賴。
卡特成長(zhǎng)鞋通過3D智能測(cè)腳技術(shù)，聯(lián)合骨科專業(yè)人士，積累2300萬(wàn)兒童腳部大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)打磨，讓每一雙童鞋更接近“量腳制定”。并在社群、公眾號(hào)等平臺(tái)開啟“關(guān)注寶寶足部健康”活動(dòng)，邀請(qǐng)寶媽和兒童足部健康專業(yè)人士擔(dān)當(dāng)“足部健康解密員”，講解關(guān)于呵護(hù)寶寶足部健康方面的科學(xué)知識(shí)，干貨滿滿。這種多方人群的形式，很快增進(jìn)了用戶對(duì)品牌的信賴。
以流行優(yōu)質(zhì)IP為基石，實(shí)現(xiàn)跨界聯(lián)名品效合一
在傳遞母嬰品牌個(gè)性理念和文化的過程中，承載豐富內(nèi)容，具有強(qiáng)大號(hào)召力和感染力的優(yōu)質(zhì)IP，能推動(dòng)品牌故事化建設(shè)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同。卡特兔立足兒童、健康、探險(xiǎn)、成長(zhǎng)、潮流文化，以“親子瘋狂恐龍日”為基石，聚合聯(lián)名鞋品，整合平臺(tái)粉絲流量，打造母嬰營(yíng)銷大事件，找到品牌與目標(biāo)消費(fèi)者溝通的更好方式，放大品牌影響力的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)種草到轉(zhuǎn)化的高效流轉(zhuǎn)。
在卡特兔X中華恐龍園新品聯(lián)名直播中，史前巨型恐龍“穿越”到線上，與屏幕前的孩子們進(jìn)行問答互動(dòng)，化身萌寶為孩子在線表演，滿足孩子探索、征服恐龍的強(qiáng)烈愿望。把孩子喜歡的形象做到鞋子，是卡特兔的常規(guī)操作?？铸埿簢娀鹨睚垺酝觚?、長(zhǎng)頸龍、三角龍，孩子喜歡的就是卡特兔想做的。
另外，卡特兔店鋪頁(yè)面中獲取恐龍IP場(chǎng)景化的聯(lián)合曝光，在IP場(chǎng)景化頁(yè)面中，用戶能夠獲得整體的品牌沉浸感，為交互式品牌推廣提供了可拓展性。
交互營(yíng)銷，多場(chǎng)景種草
硬廣式的傳播早已無(wú)法激起用戶的興趣，交互式傳播已經(jīng)成為共識(shí)，但多數(shù)品牌的交互還僅僅停留在單方面自嗨上，而非真正實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的互動(dòng)?？ㄌ赝迷诼?lián)名推廣中提升用戶“參與度”，讓消費(fèi)者不再是品牌之外的“旁觀者”，留住用戶時(shí)間、拉高種草比例。
正是基于“用戶參與”的推廣思路，中華恐龍園與卡特兔在聯(lián)名期間發(fā)起了“說出你知道的恐龍”競(jìng)猜、分享種草等互動(dòng)活動(dòng)。在活動(dòng)中，孩子和寶媽奶爸能夠通過競(jìng)猜聯(lián)名恐龍、平臺(tái)分享恐龍鞋驚喜瞬間獲取相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。通過這類交互手法，卡特兔把用戶從“進(jìn)店買”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;玩游戲”，不僅增加了孩子和家長(zhǎng)共同參與感，還潛移默化地輸出產(chǎn)品價(jià)值。結(jié)合多維的營(yíng)銷推廣手法，多元觸點(diǎn)，讓用戶實(shí)實(shí)在在參與其中。
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