兒童食品市場(chǎng)是近年來食品行業(yè)快速發(fā)展的重點(diǎn)板塊，大量新老品牌不斷推出新品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)升級(jí)。在這樣的格局下，一個(gè)新品類、一款新產(chǎn)品要想迅速脫穎而出，難度可想而知。而在今年全球三大食品展之一上海SIAL中食展上，國(guó)內(nèi)高端金槍魚兒童食品品牌——漁可愛旗下的金槍魚肉粒腸次亮相就引發(fā)各界關(guān)注。憑借著“真實(shí)金槍魚肉粒，真實(shí)金槍魚DHA”的產(chǎn)品特色，后的漁可愛實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)分銷，金槍魚肉粒腸迅速走紅，上市后月爆賣百萬(wàn)。在此基礎(chǔ)上，漁可愛依托自身獨(dú)有的品牌倍增模式在江浙滬再接再厲，以出色的體驗(yàn)營(yíng)銷引爆杭州高端KA渠道和江浙滬高端市場(chǎng)。特別是在市場(chǎng)端，漁可愛金槍魚腸、水餃、早餐腸、金槍魚家庭消費(fèi)兒童食品已經(jīng)全面進(jìn)駐OLE和盒馬、杭州大廈、孩子王等高端KA渠道，進(jìn)一步夯實(shí)了漁可愛品牌價(jià)值和高端定位。以金槍魚肉粒腸為契機(jī)，漁可愛也為撬動(dòng)兒童食品市場(chǎng)邁出重要一步。
樹立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，漁可愛如此打造爆款
在消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)背景下，一款產(chǎn)品要想征服消費(fèi)者，本身就要具備差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。特別是對(duì)于兒童食品來說，健康、營(yíng)養(yǎng)、安全、美味、有特色，這些產(chǎn)品元素缺一不可。漁可愛之所以力推金槍魚肉粒腸，正是針對(duì)高端兒童食品市場(chǎng)的消費(fèi)需求，確立了品牌爆款路線。
品牌訴求和用戶痛點(diǎn)是打造爆款的前提，解決媽媽和兒童對(duì)于健康營(yíng)養(yǎng)兒童食品的需求，解決經(jīng)常吃食品并已有進(jìn)口食品消費(fèi)習(xí)慣的中高收入家庭兒童食品需求，是漁可愛研發(fā)產(chǎn)品、推廣市場(chǎng)的目標(biāo)。漁可愛在創(chuàng)立品牌之初就提出：“要為2000萬(wàn)富裕家庭和2億中產(chǎn)精致媽媽提供真正富有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的金槍魚食品，讓金槍魚健康營(yíng)養(yǎng)價(jià)值惠及國(guó)人，為更多兒童打造一個(gè)匹配的健康營(yíng)養(yǎng)兒童食品品牌”。漁可愛推出的金槍魚肉粒腸正是基于新生代媽媽們的需求所量身打造的爆款產(chǎn)品。因?yàn)樾律鷭寢屧跒楹⒆犹暨x食品時(shí)，對(duì)品牌、原料、成分等環(huán)節(jié)都極為關(guān)注。簡(jiǎn)單來說，健康品質(zhì)、高端營(yíng)養(yǎng)成為家長(zhǎng)在購(gòu)買兒童產(chǎn)品的重要關(guān)注點(diǎn)。有調(diào)查顯示，媽媽喜歡專業(yè)的兒童食品品牌，即專注于研發(fā)針對(duì)小朋友綠色、健康、營(yíng)養(yǎng)的需求且獲得大眾認(rèn)可，同時(shí)針對(duì)小朋友不同的發(fā)展階段，能夠提供相應(yīng)營(yíng)養(yǎng)成分的食品品牌，才是媽媽所放心的。
對(duì)于漁可愛肉粒腸來說，它以金槍魚肉粒作為原料，這就在眾多競(jìng)品中凸顯的品牌價(jià)值。我們知道，市面上大部分魚腸均為魚糜生產(chǎn)。以鱈魚腸為例，從肉眼根本無(wú)法看到鱈魚肉粒，與此同時(shí)很多鱈魚腸添加藻油DHA。漁可愛肉粒腸旗幟鮮明地提出“真實(shí)金槍魚肉粒，真實(shí)金槍魚DHA”的定位口號(hào)，這就體現(xiàn)了產(chǎn)品差異化價(jià)值。
金槍魚是綠色無(wú)污染健康美食，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值極高，每100g金槍魚魚肉的DHA含量高達(dá)2940毫克，是一般深海魚類的DHA含量的數(shù)倍，特別適合孩子食用。漁可愛是漁太平(大連)供應(yīng)鏈管理集團(tuán)有限公司推出的國(guó)內(nèi)高端金槍魚DHA健康營(yíng)養(yǎng)兒童食品的開創(chuàng)品牌。一直立足于金槍魚產(chǎn)業(yè)鏈頂端的漁太平集團(tuán)是中國(guó)遠(yuǎn)洋漁業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)員單位、中國(guó)遠(yuǎn)洋漁業(yè)協(xié)會(huì)金槍魚市場(chǎng)開拓專業(yè)委員會(huì)委員單位，擁有金槍魚全產(chǎn)業(yè)鏈的強(qiáng)大整合能力，從產(chǎn)品初加工到深加工再到產(chǎn)品研發(fā)、品牌營(yíng)銷，布局完善，為漁可愛金槍魚肉粒腸的研發(fā)和生產(chǎn)做好了源頭把控。漁可愛選用捕撈自南太平洋深海的優(yōu)質(zhì)野生金槍魚為原料，保證了“真實(shí)金槍魚肉粒，真實(shí)金槍魚DHA“戰(zhàn)略定位在產(chǎn)品層面的落地。
有了這個(gè)基礎(chǔ)，漁可愛研發(fā)團(tuán)隊(duì)還在工藝環(huán)節(jié)不斷探索，為實(shí)現(xiàn)添加劑少添加和掌握金槍魚DHA無(wú)破壞加工工藝，漁可愛在嚴(yán)格執(zhí)行魚類食品國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的前提下，創(chuàng)新多道核心工藝和DHA真空斬拌無(wú)破壞技術(shù)，更大程度減少了營(yíng)養(yǎng)成分流失，確保肉粒真實(shí)可見，口感彈爽鮮香。在工藝定型之后，漁可愛只選擇與通過嚴(yán)格的國(guó)家及國(guó)際認(rèn)證的高標(biāo)準(zhǔn)專業(yè)工廠合作，并保證所有產(chǎn)品均通過嚴(yán)格的第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)的食品安全檢測(cè)。
由此可見，金槍魚食品的高端品類價(jià)值、高附加值的天然營(yíng)養(yǎng)屬性、豐富的金槍魚美食文化、產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)源頭把控和中國(guó)遠(yuǎn)洋漁業(yè)協(xié)會(huì)背書，這些優(yōu)勢(shì)亮點(diǎn)為漁可愛的價(jià)值營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。正是把握住了這些點(diǎn)，漁可愛在樣板市場(chǎng)打造上圍繞差異化價(jià)值與個(gè)性化體驗(yàn)展開了一系列布局。
漁可愛還抓住魚腸消費(fèi)市場(chǎng)從普通魚腸-鱈魚腸-金槍魚腸的升級(jí)商機(jī)，進(jìn)一步健康營(yíng)養(yǎng)兒童食品新風(fēng)尚，讓很多競(jìng)品無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)模仿跟進(jìn)，并多方面建立了品牌壁壘。為此，漁可愛圍繞品牌IP打造和品類認(rèn)知搶占，構(gòu)筑了三道防火墻。
其一，為了進(jìn)一步突出品牌形象與品牌價(jià)值，漁可愛通過IP形象改變了魚腸行業(yè)品牌視覺雜亂的局面，在品牌視覺上與國(guó)際品牌看齊，形成獨(dú)有的視覺特征。從品牌設(shè)計(jì)與產(chǎn)品包裝來說，紅色為顏色區(qū)隔，IP人物為視覺特征。無(wú)論是在色彩、造型還是在設(shè)計(jì)風(fēng)格上，漁可愛都能進(jìn)一步聚焦消費(fèi)目光。特別是以歡悅靈動(dòng)的3-12歲兒童人物IP為視覺特征，這也和漁可愛的品牌定位、消費(fèi)受眾十分吻合。一個(gè)聰明、頑皮、健康且充滿元?dú)?，?duì)各種未知事物充滿好奇心的小姑娘既是品牌識(shí)別符號(hào)，又能體現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性和精神內(nèi)涵，借助網(wǎng)絡(luò)媒體引爆快速搶占金槍魚腸品類認(rèn)知。
在奠定了品牌獨(dú)特認(rèn)知基礎(chǔ)上，漁可愛還通過一系列PR三板斧傳播策略進(jìn)一步塑造品牌價(jià)值，全面提升了產(chǎn)品整體競(jìng)爭(zhēng)力。比如，漁可愛品牌創(chuàng)始人孫曉彤女士在上海SIAL中食展接受20余家媒體采訪時(shí)，分享介紹了“漁可愛”這個(gè)品牌誕生的一系列故事，進(jìn)一步彰顯了品牌初心，讓更多的中國(guó)媽媽了解到漁可愛推出金槍魚腸等健康營(yíng)養(yǎng)食品，就是為了讓中國(guó)的孩子更健康、更聰明、更智慧，讓孩子吃到嘴里的每一口食物都營(yíng)養(yǎng)健康。這種極具親和力的品牌創(chuàng)始人現(xiàn)身代言的新策略，也進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌認(rèn)知并提高了目標(biāo)客戶的信任度。與此同時(shí)，漁可愛還在產(chǎn)品定位傳播語(yǔ)上精益求精，提出了“真實(shí)金槍魚肉粒，真實(shí)真實(shí)金槍魚DHA”的定位廣告語(yǔ)，這與其原料、技術(shù)工藝壁壘契合，進(jìn)一步構(gòu)筑第二道防火墻。
此后，漁可愛更是持續(xù)在線上線下以爆款產(chǎn)品與體驗(yàn)營(yíng)銷強(qiáng)化品牌價(jià)值。與高端渠道和客群共建金槍魚美食節(jié)推動(dòng)金槍魚美食文化興旺發(fā)展，聯(lián)合全國(guó)有影響力的行業(yè)媒體打造金槍魚兒童食品發(fā)展主題論壇，與導(dǎo)購(gòu)評(píng)測(cè)類自媒體合作宣傳漁可愛品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)……在此基礎(chǔ)上，漁可愛又啟動(dòng)了金槍魚食品標(biāo)準(zhǔn)化工作，在拓展市場(chǎng)方面，漁可愛所有產(chǎn)品外包裝均貼有中國(guó)遠(yuǎn)洋漁業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)證頒發(fā)的“中國(guó)遠(yuǎn)洋漁業(yè)產(chǎn)品”證明商標(biāo)，來源可追溯，品質(zhì)有保證，這就進(jìn)一步構(gòu)筑了第三道防火墻。到了這一步，漁可愛采用以精準(zhǔn)分銷為導(dǎo)向的渠道戰(zhàn)略，選擇在高勢(shì)能渠道和客群，通過體驗(yàn)營(yíng)銷夯實(shí)品牌市場(chǎng)，其品牌定位以及品牌價(jià)值得到市場(chǎng)檢驗(yàn)認(rèn)可，也進(jìn)一步凸顯出漁可愛兒童食品的市場(chǎng)潛力和獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值。
以樣板模式推動(dòng)市場(chǎng)布局，以精準(zhǔn)分銷確定渠道節(jié)奏
隨著漁可愛在市場(chǎng)上逐步確立品牌形象，市場(chǎng)推廣與渠道拓展工作也在穩(wěn)步推進(jìn)。特別是在建設(shè)經(jīng)銷商體系方面，漁可愛先讓經(jīng)銷商認(rèn)可其產(chǎn)品差異化價(jià)值，進(jìn)而看到金槍魚兒童食品品類的發(fā)展?jié)摿?，愿意在共同的合作平臺(tái)將產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)0-14歲兒童人口規(guī)模已超2.3億，3-12歲兒童數(shù)量也超過了1.5億。當(dāng)下，圍繞兒童構(gòu)成的家庭式消費(fèi)也是休閑食品市場(chǎng)的重要組成部分，目前兒童魚腸消費(fèi)市場(chǎng)容量已經(jīng)達(dá)到30億，未來5年將達(dá)到百億規(guī)模。與此同時(shí)，兒童食品正在向“營(yíng)養(yǎng)化”、“高端化”和“專業(yè)化”發(fā)展路線轉(zhuǎn)變，兒童食品家庭消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于金槍魚腸、水餃、早餐腸、魚松等新興產(chǎn)品的需求越來越大，這也讓漁可愛金槍魚兒童食品的未來發(fā)展前景一片大好。
在構(gòu)筑和完善經(jīng)銷商合作體系的同時(shí)，漁可愛選擇江浙滬作為啟動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)行樣板模式打造。因?yàn)閺娜珖?guó)市場(chǎng)規(guī)模、消費(fèi)潛力等方面來說，江浙滬市場(chǎng)都更為成熟，高凈值消費(fèi)群體規(guī)模大，對(duì)于金槍魚美食文化的認(rèn)知程度更深，對(duì)于兒童飲食健康和安全的關(guān)注度與投入度更高。有了這一前提，漁可愛將以江浙滬市場(chǎng)為模板，逐步完成全國(guó)市場(chǎng)布局。
在線上線下市場(chǎng)布局方面，漁可愛明確精準(zhǔn)分銷的渠道戰(zhàn)略，將目標(biāo)渠道聚焦在高端進(jìn)口超市和母嬰KA連鎖、高端社區(qū)店。特別是在與OLE和盒馬、杭州大廈、孩子王等高端KA渠道達(dá)成戰(zhàn)略合作之后，漁可愛可以快速破局并通過持續(xù)的兒童體驗(yàn)活動(dòng)培育種子用戶，和高收入家庭以及精致媽媽群體建立強(qiáng)互動(dòng)關(guān)系。漁可愛運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，獲客和培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度越來越難，而面對(duì)著媽媽主流消費(fèi)群體日趨年輕化、時(shí)尚化，更應(yīng)該嘗試更多新玩法、發(fā)展多元渠道，打通線上和線下全渠道，結(jié)合自身體驗(yàn)佳和服務(wù)好的優(yōu)勢(shì)，全方位鏈接目標(biāo)消費(fèi)者。特別是隨著新消費(fèi)升級(jí)，“精致媽媽”和“高端媽媽”群體數(shù)量不斷擴(kuò)大，這些新增兒童市場(chǎng)用戶就是高品質(zhì)客群，也是高端兒童食品市場(chǎng)的主力客群。從時(shí)機(jī)和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)方面來分析，漁可愛在傳統(tǒng)淘系平臺(tái)電商渠道很難有機(jī)會(huì)成為優(yōu)勢(shì)品牌，因此，漁可愛放棄了傳統(tǒng)快消品渠道地推鋪貨打法、傳統(tǒng)電商流量刷單打法以及傳統(tǒng)大賣場(chǎng)高昂陳列的引誘，而是轉(zhuǎn)而主打抖音內(nèi)容電商、進(jìn)口高端KA以及社區(qū)新零售店這三大板塊，通過精準(zhǔn)分銷足以創(chuàng)造一個(gè)高端健康營(yíng)養(yǎng)兒童食品品牌。
從兒童魚腸市場(chǎng)近兩年的發(fā)展趨勢(shì)來說，中高端魚腸市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，這也讓漁可愛金槍魚肉粒腸的未來發(fā)展方向十分明確。簡(jiǎn)而言之，未來近千億的兒童食品市場(chǎng)里會(huì)細(xì)分出百億高端增量市場(chǎng)，漁可愛在未來2-3年的渠道拓展中，會(huì)堅(jiān)定精準(zhǔn)分銷，投入高端渠道的建設(shè)，全面構(gòu)建品牌勢(shì)能，樹立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前，漁可愛金槍魚肉粒腸已經(jīng)成為市場(chǎng)爆款。這個(gè)以品質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)先為主的優(yōu)勢(shì)腸類產(chǎn)品不僅將是漁可愛拓展市場(chǎng)的王牌，也將是攪動(dòng)全行業(yè)的重要變量。在主打產(chǎn)品品質(zhì)與特色，注重內(nèi)容和體驗(yàn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，漁可愛還將以金槍魚肉粒腸等單品逐步實(shí)現(xiàn)金槍魚兒童食品這個(gè)大市場(chǎng)品類的整體突破，未來發(fā)展前景值得期待。
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