經(jīng)歷了一年多的艱苦卓絕，全民抗疫取得了歷史性的成功。
這場(chǎng)突如其來的疫情，讓消費(fèi)者的行為發(fā)生了很多轉(zhuǎn)變，例如“云生活”開始普及，線上購物成為常態(tài)，健康、娛樂消費(fèi)備受關(guān)注……
同時(shí)，隨著政策對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步規(guī)范，消費(fèi)市場(chǎng)迎來了更加公平和多元化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，新產(chǎn)品、新模式和新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)、百花爭(zhēng)鳴。
在此背景下，壹覽商業(yè)聯(lián)合梅花創(chuàng)投開啟「后疫情時(shí)代，遇見下一個(gè)消費(fèi)之星」系列報(bào)道，從模式、產(chǎn)品、營銷、技術(shù)、組織等角度，全方位探尋新一代消費(fèi)企業(yè)的崛起之路。
01
百家爭(zhēng)鳴時(shí)代
“這是一個(gè)百家爭(zhēng)鳴的時(shí)代”，米小芽創(chuàng)始人肖波對(duì)如今幼兒輔食賽道現(xiàn)狀如此概括。
據(jù)《壹覽商業(yè)》統(tǒng)計(jì)，今年1-5月，有包括米小芽、寶寶饞了、秋田滿滿在內(nèi)的不低于5家幼兒零輔食品牌完成近4億元人民幣融資，平均每個(gè)月發(fā)生一次，這個(gè)數(shù)量幾乎達(dá)到了去年全年水平。
這個(gè)現(xiàn)狀背后，是我國二胎政策以及90后父母對(duì)兒童健康營養(yǎng)飲食需求的增加和重視，是國內(nèi)越來越多的父母對(duì)于選擇更符合幼兒生長發(fā)育時(shí)的專用食品的需求所致。
據(jù)第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國0-14歲少兒人口的數(shù)量比2010年增加了3092萬人，比重上升了1.35個(gè)百分點(diǎn)。其中“二孩”生育率明顯提升，出生人口中“二孩”占比由2013年的30%左右上升到2017年的50%左右。
需求的增加，催生市場(chǎng)的發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2012年，中國幼兒輔食行業(yè)的規(guī)模約為100億元人民幣，2019年其市場(chǎng)規(guī)模規(guī)模已經(jīng)超過400億元，年復(fù)合增長率高達(dá)23%。有行業(yè)分析數(shù)據(jù)顯示，2024年我國幼兒輔食市場(chǎng)產(chǎn)量將達(dá)到25.03萬噸。
行業(yè)的發(fā)展，也引來了越來越多的入局者。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前市場(chǎng)上銷售的幼兒輔食品牌已經(jīng)不下500個(gè)，而且有越來越多的趨勢(shì)。
事實(shí)上，幼兒輔食是個(gè)“舶來品”。長期以來，市場(chǎng)份額被亨氏、嘉寶、喜寶等國際品牌占據(jù)，如今國產(chǎn)品牌正在慢慢冒頭并有崛起的趨勢(shì)。
肖波告訴《壹覽商業(yè)》，中國本土幼兒輔食品牌在這個(gè)過程中主要經(jīng)歷了3個(gè)階段。
隨著亨氏等大批國外幼兒輔食品牌進(jìn)入中國，2000年左右國內(nèi)出現(xiàn)了一批本土品牌，這個(gè)時(shí)候他們基本以模仿國外產(chǎn)品為主，這個(gè)階段主要是教育用戶，可以稱之為萌芽階段；
從2015年到現(xiàn)在，開始出現(xiàn)品牌和品類的創(chuàng)新，并獲得社會(huì)的認(rèn)可，國產(chǎn)品牌開始嶄露頭角，搶占一定的市場(chǎng)份額，可以稱之為早期階段。
但肖波坦言，即使到這個(gè)階段，幼兒輔食市場(chǎng)仍是外國品牌的天下，他們占據(jù)了市場(chǎng)份額的80%，而且雖然經(jīng)過多年市場(chǎng)教育，在市場(chǎng)滲透率上我國與發(fā)達(dá)國家仍有不小的差距。據(jù)了解，在幼兒零輔食領(lǐng)域，中國的滲透率只有25%，歐美國家市場(chǎng)滲透率普遍在85%以上，而日本和韓國也超過60%。
在肖波看來，這就是國產(chǎn)品牌的機(jī)會(huì)，搶占一定的市場(chǎng)。
肖波的米小芽就是這個(gè)時(shí)間成立，并通過對(duì)一粒米的創(chuàng)新而崛起的。
02
用一粒米切入
在2016年創(chuàng)建米小芽之前，肖波曾任職于勞斯萊斯和通用電氣。
談到為何從幼兒輔食領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，他并表示，初衷是為了解決自己兒子以及眾多有寶寶的家庭，寶寶不好好吃飯的問題。
“寶寶吃的東西跟成年人不一樣，因?yàn)閷殞毷沉啃 ⒛c胃比較弱，對(duì)食物有更高密度營養(yǎng)需求，同時(shí)對(duì)安全性也有更高的要求。然而大米作為寶寶日常主食的主要構(gòu)成，在市場(chǎng)上找不到其專屬產(chǎn)品。”肖波說。
一次親戚寄來的東北大米打破了兒子不愛吃飯的困局。這種叫做“稻花香”的東北大米獲得了肖波全家人，還有周圍朋友的一致好評(píng)。經(jīng)過對(duì)東北大米進(jìn)行研究，寶寶米便誕生了。
值得注意的是，在米小芽之前，市場(chǎng)上不存在寶寶米這個(gè)品類。作為這個(gè)品類的研發(fā)者，米小芽的官網(wǎng)宣稱，寶寶米的每一口都是鮮活營養(yǎng)。之所以敢用這個(gè)口號(hào)，肖波的底氣就是大米的精華——稻米胚芽。
據(jù)了解，胚芽米里面含有大量的維生素b、維生素e、纖維素等成分。被研究證實(shí)可提高人體免疫力，促進(jìn)生長激素的分泌，有利于寶寶的大腦發(fā)育和健康成長。
“其實(shí)稻米的本身的營養(yǎng)是夠的，其營養(yǎng)主要留存在胚芽里，只是我們?cè)诩庸み^程中把80%的營養(yǎng)給去掉了，而我們所做的就是把這包含80%營養(yǎng)物質(zhì)的胚芽找回來，再用到幼兒的食品里。”肖波如此說。
事實(shí)上，之前的胚芽米是給窮人吃的，因?yàn)樗牡練]去干凈，口感并不好。經(jīng)過不斷的研發(fā)和迭代，終米小芽的寶寶米留胚率高達(dá) 95%，并且呈現(xiàn)“33 度白”的特點(diǎn)。這就意味著通過專利研磨技術(shù)，米小芽的寶寶米在盡可能保留胚芽營養(yǎng)的同時(shí)，能夠去除粗纖維，入口不粗糙，讓寶寶更好消化吸收。這樣的寶寶米在顏色上，介于普通胚芽米和精白米之間，米小芽將其稱為 33 度白。
除了營養(yǎng)問題，為了解決寶寶吃飯的多樣性問題，米小芽還開發(fā)多個(gè)大米品種，給孩子每周7天、7種谷物搭配不重樣的體驗(yàn)。
另外，為了解決新手爸媽不會(huì)煮飯，對(duì)孩子吃多少也沒有概念的問題。米小芽在包裝上另辟蹊徑，推出了小包裝產(chǎn)品，一次做飯只需一包米、兩杯水、20-30分鐘。
從一粒米入手創(chuàng)新開發(fā)出寶寶米品類的米小芽，產(chǎn)品一經(jīng)問世，便獲得消費(fèi)者好評(píng)，也獲得了資本的追捧。
自2016年成立以后，米小芽分別于2017年6月，獲得梅花創(chuàng)投、AC資本的天使投資。2018年1月，獲奧運(yùn)陳一冰先生，火橙資本、珂璽資本、極客天使的1000萬元Pre-A輪融資。2018年10月，再次獲得由哲略資本、吉大校友基金等共同投資的1000萬元A輪融資。2021年，再次獲得新梅資產(chǎn)融資。
在銷量上，肖波告訴《壹覽商業(yè)》，2020年米小芽成交額近1個(gè)億，比2019年漲了兩倍多，而今年1季度是去年同期的3倍，并預(yù)計(jì)下半年會(huì)加速增長。
03
用供應(yīng)鏈促進(jìn)品類發(fā)展
“幼兒輔食行業(yè)目前大的問題在于供應(yīng)鏈管理技術(shù)的缺乏。”肖波如此表示。
在他看來，現(xiàn)在許多新入局的品牌過度注重互聯(lián)網(wǎng)流量營銷那一套，在供應(yīng)鏈方面關(guān)注度不夠。
“母嬰行業(yè)他不像美妝或者其他行業(yè)，用錢去燒一波流量就可以成功，一個(gè)行業(yè)有一個(gè)行業(yè)的壁壘，如果錢和流量能解決一切，那銀行早就吞并了所有行業(yè)，這個(gè)行業(yè)是需要信任和安全的，其核心是要有供應(yīng)鏈安全保障體系。”
據(jù)肖波透露，為解決供應(yīng)鏈問題，他曾2年跑了100多個(gè)工廠攻克技術(shù)。在2017年-2019年，米小芽還與哈爾濱某工程學(xué)院的教授合作共同解決了設(shè)備和工藝的問題。
至于供應(yīng)鏈安全保障問題，肖波的要求是米小芽的產(chǎn)品要比競(jìng)品做得好，比行業(yè)的平均水平要高一個(gè)標(biāo)桿。
先在食材的選用上，肖波要求米小芽要追溯源頭去把控，作為前航空業(yè)從業(yè)者，肖波把航空業(yè)的一些好的做法應(yīng)用到嬰童食品行業(yè)里，比如說率先引入件包管理流程；其次，所有的合作工廠都有米小芽的質(zhì)量工程師去定期的駐場(chǎng)或巡場(chǎng)；后，每個(gè)產(chǎn)品中除了工廠要自己做檢驗(yàn)，還會(huì)獨(dú)立的送到兩個(gè)第三方去交叉檢驗(yàn)，每個(gè)新產(chǎn)品上線之前，米小芽內(nèi)部的人員要親自吃。
另外，新品上市前，一般都會(huì)一般選擇二三十個(gè)社群的100個(gè)左右達(dá)人試用。
事實(shí)上，胚芽的提取技術(shù)也成為米小芽區(qū)別于其他新興零輔食品牌的利器，被廣泛應(yīng)用于米小芽拓展到的面條、米餅、調(diào)味料等其他品類上。
在供應(yīng)鏈成熟后，2017年年底米小芽開始擴(kuò)張品類。肖波表示，拓張?jiān)蛟谟?，孩子輔食需要多元化，所以米小芽根據(jù)小朋友成長的生理特點(diǎn)以及應(yīng)用場(chǎng)景推出了各種面條、調(diào)味粉、零食等功能性的食品品類。目前擁有30多個(gè)SPU，60個(gè)sku，下半年將增加到80個(gè)SKU。
04
中國寶寶的國潮實(shí)體品牌
談到品牌定位，肖波表示，米小芽是針對(duì)精致白領(lǐng)的，更適合中國寶寶的國潮實(shí)體品牌。
因此，在銷售渠道上，米小芽線上線下同步進(jìn)行，線上主要是京東渠道，線下主要是母嬰連鎖店以及以ole、盒馬為代表的精品商超。據(jù)悉，目前米小芽的銷售線上比例占75%，線下是25%。
在品牌形象上，米小芽設(shè)計(jì)了穿了中國肚兜的IP形象“米寶”，在包裝上也用了祥云飛燕、水車、石墨，長白山等等一系列國潮元素。“中國崛起，同時(shí)是中國文化崛起，文化自信崛起，所以打文化自信肯定就是對(duì)的。”肖波說。
《壹覽商業(yè)》發(fā)現(xiàn)，目前米小芽天貓旗艦店帶有國潮風(fēng)格的產(chǎn)品已經(jīng)上線。而米小芽接下來工作重心之一就包括產(chǎn)品包裝、設(shè)計(jì)等方面向國潮方向的提升。
在談到一個(gè)兒童食品品牌能夠持續(xù)發(fā)展的核心能力時(shí)候，肖波認(rèn)為，先產(chǎn)品力是基礎(chǔ)，是根，根基要牢；其次品牌心智要占領(lǐng)，要旗幟鮮明，打出特色。
在談到，幼兒輔食品牌發(fā)展中的困難時(shí)候，肖波認(rèn)為每個(gè)方面要再去上個(gè)臺(tái)階，無論是在產(chǎn)品的品質(zhì)，技術(shù)的深度，供應(yīng)鏈的管控和效率的提升上，品牌曝光度、知名度、初創(chuàng)企業(yè)的人員組織上都需要提升，而這些都是困難。
后，談到行業(yè)的未來，肖波認(rèn)為以目前的市場(chǎng)情況看，至少還有三倍的增長空間。未來的3~5年幼兒輔食品牌將入戰(zhàn)國時(shí)代。這個(gè)時(shí)代，國產(chǎn)品牌和洋品牌將會(huì)在市場(chǎng)、增量上產(chǎn)生激烈沖突，之后這個(gè)領(lǐng)域的前十名將會(huì)有國產(chǎn)品牌的3~5個(gè)席位。但很難出現(xiàn)像飲料市場(chǎng)里面的百世可樂、可口可樂這兩種巨頭，因?yàn)橹袊氖袌?chǎng)太分散，太細(xì)分，太細(xì)化。
作者/木魚
編輯/壹覽君
圖/壹覽圖庫
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