母嬰輔食行業(yè)是一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，卻在近年迎來了新的挑戰(zhàn)。一方面，出生率下降導(dǎo)致母嬰人口紅利消失，品類進(jìn)入存量期。另一方面，90、95后寶媽成為主要消費(fèi)群體，其消費(fèi)習(xí)慣不同以往，使傳統(tǒng)路徑逐漸失效。
在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，深耕行業(yè)10余年的貝兜，講述了一個(gè)簡(jiǎn)單的故事：堅(jiān)守品質(zhì)、賦能終端、促進(jìn)動(dòng)銷。概而括之，就是“高效賣貨”。有別于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)動(dòng)輒堆砌生僻概念，傳統(tǒng)零售行業(yè)的做法更“接地氣”，或許更值得借鑒。淘寶天下于2013年起創(chuàng)設(shè)金麥獎(jiǎng)，此次聯(lián)合多家媒體開展電商復(fù)新樣本系列報(bào)道，旨在深挖行業(yè)優(yōu)質(zhì)企業(yè)的幕后故事與新的征程，為行業(yè)復(fù)新、經(jīng)濟(jì)振興提供參考和啟示。
多維度賦能終端動(dòng)銷
零售行業(yè)，銷售為王。能夠給終端提供銷售支持的品牌，才能盤活渠道資源。這是一個(gè)簡(jiǎn)單的道理，但實(shí)踐起來卻并不容易。
在受疫情影響，傳統(tǒng)渠道的消費(fèi)者進(jìn)店率下降的背景下，貝兜的銷售額卻實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)而上。主要原因就在于貝兜的核心用戶群體有著很高的品牌忠誠(chéng)度，在疫情“囤貨”的需求下反而提升了購物量。而在這背后，是貝兜探索出的一整套賦能終端動(dòng)銷的模式。從“人、貨、場(chǎng)”3個(gè)維度著手，貝兜打破了傳統(tǒng)意義的終端賦能概念。
“人”的維度是團(tuán)隊(duì)賦能。貝兜高度重視團(tuán)隊(duì)建設(shè)，推出了一系列激勵(lì)和考核機(jī)制，同時(shí)提升專業(yè)產(chǎn)品知識(shí)、銷售技能、服務(wù)要領(lǐng)培訓(xùn)，促進(jìn)團(tuán)隊(duì)更好地順應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，滿足市場(chǎng)需求，讓品牌的能力觸達(dá)終端。
“貨”的維度是產(chǎn)品賦能。“天然、有機(jī)、營(yíng)養(yǎng)、安全”是貝兜的核心價(jià)值觀，也是市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。通過市場(chǎng)調(diào)研，貝兜不斷優(yōu)化配方，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，打造了諸多“明星”產(chǎn)品，確保產(chǎn)品在終端富有競(jìng)爭(zhēng)力。
“場(chǎng)”的維度則是渠道賦能。如今，終端門店的集客方式已發(fā)生了本質(zhì)的變化。針對(duì)變化，貝兜以“新零售”為切入點(diǎn)探索新模式，給經(jīng)銷商提供一套包括組織、考核、價(jià)值鏈、贏利點(diǎn)在內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)，提升線下門店動(dòng)銷。
提升終端動(dòng)銷，是品牌和渠道的雙贏。在賦能終端的同時(shí)，貝兜不僅提升了品牌在渠道的口碑，也通過終端不斷向消費(fèi)者輸出品牌形象。更重要的是，貝兜也在“人貨場(chǎng)”中獲得了大量實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，建立起自有數(shù)據(jù)庫，能夠分析解決終端存在的問題，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。這些數(shù)據(jù)資產(chǎn)的積累，在未來能夠產(chǎn)生更加強(qiáng)大的勢(shì)能。
鞏固護(hù)城河，迎接“下一個(gè)五年”
通過賦能終端，貝兜還逐漸鞏固起自身的渠道優(yōu)勢(shì)。
截至目前，貝兜在線下入駐了孩子王、大潤(rùn)發(fā)、中億孕嬰等母嬰連鎖店和大型商超渠道，品牌覆蓋全國(guó)近30個(gè)省份，合作終端門店逾1萬家，累計(jì)服務(wù)消費(fèi)者超過1億人次。同時(shí)，貝兜還在線上鋪設(shè)了綜合電商平臺(tái)，如天貓、淘寶、京東，以及垂直母嬰平臺(tái)，如云集、愛庫存等。
不同于簡(jiǎn)單的“鋪貨”，貝兜與渠道進(jìn)行了深度合作，形成了穩(wěn)定的合作關(guān)系。渠道商也愿意選擇重點(diǎn)品牌、有成長(zhǎng)性的品牌進(jìn)行深度捆綁，上下游攜手，利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。
另一方面，貝兜也在不斷穩(wěn)固自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。依托國(guó)內(nèi)外大學(xué)的科研力量，貝兜建立了營(yíng)養(yǎng)專家團(tuán)，聯(lián)合測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)研究院，幫助媽媽們科學(xué)喂養(yǎng)。在新品研發(fā)階段，貝兜下足成本進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，確保產(chǎn)品切中消費(fèi)者痛點(diǎn)，符合市場(chǎng)需求。
通過對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)守，貝兜逐漸積累起自身的品牌優(yōu)勢(shì)。作為發(fā)展近15年的品牌，貝兜擁有了一定的口碑和知名度。
巴菲特曾提出“經(jīng)濟(jì)護(hù)城河”概念，意指企業(yè)抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如同保護(hù)城堡的護(hù)城河。在不斷穩(wěn)固自身護(hù)城河基礎(chǔ)上，貝兜得以應(yīng)對(duì)變化的市場(chǎng)，展望“下一個(gè)五年”的發(fā)展。
企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是一條價(jià)值鏈同另一條價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)。未來，貝兜希望打造一個(gè)從品牌到渠道再到終端的一體化運(yùn)營(yíng)體系，放大品牌力，提升貝兜在市場(chǎng)的“聲”與“量”。
另一方面，貝兜也仍將發(fā)力渠道鋪設(shè)，優(yōu)選重點(diǎn)、優(yōu)質(zhì)渠道商，形成穩(wěn)固的渠道合作關(guān)系，擴(kuò)張品牌的市場(chǎng)占有率。
在母嬰人口紅利逐漸消失的當(dāng)下，如何深耕存量，也成為貝兜未來發(fā)展需要思考的問題。母嬰輔食市場(chǎng)呈現(xiàn)出低線城市增速明顯的特征。貝兜計(jì)劃基于渠道結(jié)構(gòu)、下沉市場(chǎng)以及現(xiàn)有的渠道合作伙伴，深挖潛在消費(fèi)人群，同時(shí)發(fā)掘現(xiàn)有消費(fèi)人群的消費(fèi)新需求。
雖然人口紅利正在消失，但隨著消費(fèi)水平的提升，母嬰輔食行業(yè)仍具備較大的發(fā)展?jié)摿Γ?ldquo;生力軍”紛紛進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)不可謂不激烈。品牌想要?jiǎng)?chuàng)造自身的市場(chǎng)影響力，關(guān)鍵在于如何挖掘和滿足消費(fèi)需求，做好消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，通過高品質(zhì)產(chǎn)品“圈住”忠實(shí)消費(fèi)者。
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