母嬰是未來，它需要的不僅是賣貨思維，更需要專業(yè)。
商界有句名言：女人跟孩子的錢好賺。
的確，隨著我國人均收入水平的提高，育兒觀念的升級，幼兒消費在家庭消費支出中的比重逐漸提升。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在2019年，母嬰市場規(guī)模就突破了3萬億體量并保持持續(xù)增長，預(yù)計在2024年這一組數(shù)據(jù)將達(dá)到7萬億。
或許正是被冠以“朝陽行業(yè)”之名，母嬰行業(yè)中，從奶粉到紙尿褲再到、棉品、洗護(hù)等每個細(xì)分賽道，即使已經(jīng)有無數(shù)個新老品牌在爭食奪利，也并不妨礙外圍企業(yè)/品牌尋找跨界的機(jī)會，將觸角探入母嬰行業(yè)試圖分羹。
新興的賽道更不用說，有如被業(yè)內(nèi)看好的、認(rèn)為在2021年爆發(fā)在即的“零輔食”細(xì)分領(lǐng)域，就成功吸引了三只松鼠、良品鋪子等零食巨頭品牌競跑加入。
可風(fēng)刮得遒勁，成人零食與幼兒零食真的就可以互通有無，界線就這么容易突破？兒童零食就等于健康食品嗎？恐怕未必。
滲透率低，零輔食市場高速擴(kuò)容
時至今日，85后、90后的后浪媽媽們已經(jīng)成功接過接力棒，成為母嬰消費主力軍。
也正是改革紅利+互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的成長環(huán)境，加上快節(jié)奏的生活環(huán)境，這群后浪媽媽們在消費觀、育兒態(tài)度以及喂養(yǎng)觀念上，與上一代均有著很大的不同。
尤其在零輔食層面，消費市場的購買秤桿正在向健康安全、營養(yǎng)均衡、具有功能性的高質(zhì)產(chǎn)品傾斜，伴隨而來的是自制的傳統(tǒng)習(xí)慣正在被成品零輔食所取締。
而從一應(yīng)調(diào)研數(shù)據(jù)中更加可以看到，零輔食行業(yè)市場掘金大有可為。
據(jù)中國兒童產(chǎn)業(yè)中心公布的數(shù)據(jù)顯示，80%家庭中兒童支出占家庭支出的30%—50%，家庭兒童消費平均為1.7萬—2.55萬元，兒童消費市場每年約為3.9萬億—5.9億元，而零食是一項重要支出，占據(jù)食物消費總量的21%左右。
而2020年天貓聯(lián)合阿里媽媽發(fā)布的《2020線上兒童零食行業(yè)營銷趨勢洞察》數(shù)據(jù)顯示，媽媽們每月給孩子購買零食平均花費799.2元。
對比國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2020年全國居民人均工資性收入17917元，可見在一些家庭中孩子的零食開支足以抵得上部分人群月工資性收入的一半。
有著消費力的支撐，零輔食市場體量的高速擴(kuò)容自是預(yù)料之中。
2012年我國幼兒輔食市場規(guī)模為100億左右，到了2019年市場規(guī)模則是達(dá)到了400億元。并保持著23%的高速增長率，預(yù)計在2023年行業(yè)市場規(guī)模將增長至超500億元。
雖然市場體量正在高速擴(kuò)張，但現(xiàn)階段國內(nèi)的幼兒零輔食滲透率為25%，對照歐美國家的80%來看，依舊處于低位，行業(yè)向陽面不言而喻。
也正是在此之下，零輔食行業(yè)吸引了不少圍獵者。
賽道圍獵者紛雜，多樣化發(fā)展呈現(xiàn)
截至目前，幼兒零輔食品類可謂是十分多樣化，在母嬰門店的陳列貨架上可見，除了面條、米粉之類的谷物之外，還有魚腸、奶芙、泡芙、磨牙餅干、小饅頭、果泥、酸奶溶豆、肉酥、山楂棒等等。
同時，國內(nèi)市場上涌現(xiàn)的零輔食品牌更是多如牛毛。
國外品牌的有歷經(jīng)百年發(fā)展，從小農(nóng)場中走出來的亨氏(Heinz)；近期傳出被美國母公司Hain Celestial考慮出售的嬰兒食品品牌“愛思貝(Earth’s Best)”；雀巢麾下的百年品牌大將嘉寶(Gerber)；以及近年來來自英國，以一句“挑剔的媽媽選小皮”成功打入中國市場的新銳輔食品牌小皮（little freddie）等等。
在很長一段時間內(nèi)，國外引進(jìn)的零輔食品牌一直把持著零輔食行業(yè)市場的金字塔頂端，大量地擠壓了國產(chǎn)品牌份額。
但在2020年，母嬰前沿根據(jù)電商大數(shù)據(jù)服務(wù)商ECdataway數(shù)據(jù)威提供的雙十一數(shù)據(jù)整理而出的榜單中可見，這一現(xiàn)象已經(jīng)被改寫，并且在線下門店中，導(dǎo)購?fù)扑]的國產(chǎn)幼兒零輔食品牌更是多樣。
在這背后，蘊(yùn)藏著的是眾多國產(chǎn)品牌對市場的苦心經(jīng)營。
2006年，推出多款營養(yǎng)米粉的上海品牌伊威，十余年來先后推出果粉、面條、餅干、肉松、果泥果汁等80余種產(chǎn)品，其中肉松得到消費市場的諸多肯定。
2013年，國內(nèi)老牌國民零食品牌旺旺，在看到國內(nèi)零輔食發(fā)展契機(jī)后，將旗下誕生于2001年，在美國、加拿大地區(qū)販?zhǔn)郏悦罪灋橹鞯牧爿o食品牌“貝比瑪瑪-Hot Kid Baby Mum-Mum”引回國內(nèi)，進(jìn)駐各大母嬰連鎖及各地市場，并在之后不斷推出小饅頭、魚棒、果蔬汁、餅干等，并且開始進(jìn)擊米粉市場。
而成立于2016年，對外聲稱要死磕自然配方的新晉品牌“寶寶饞了”，更是成功在2020年雙十一寶寶零食品牌榜中奪魁，并且在2021年開年就公布在去年就已經(jīng)完成了A輪及A+輪的過億元融資。
當(dāng)然還有一些母嬰賽道老玩家的身影，有如在2018年收購的法國有機(jī)兒童零食品牌Good Got，在2019年5月被健合正式亮相天貓國際，補(bǔ)位其在母嬰童市場的布局。
零食寡頭未現(xiàn)，三巨頭跨界打劫
而除卻以上這些扎身較早的選手以外，就在剛過去的2020年，零食界三巨頭：三只松鼠、良品鋪子、百草味接連推出自家兒童零食品牌，開始了跨界打劫。
2020年6月，三只松鼠在2019年8月就注冊的商標(biāo)“小鹿藍(lán)藍(lán)”正式上線。據(jù)了解，定位為“三只松鼠旗下互聯(lián)網(wǎng)嬰童食品專業(yè)品牌”的小鹿藍(lán)藍(lán)，針對的群體是6個月-14周歲的孩子，從營養(yǎng)輔食到嬰童零食進(jìn)行了全面覆蓋。
而在小鹿藍(lán)藍(lán)上線的前一個月，同為零食巨頭的老對手良品鋪子，剛在上海舉辦完兒童零食發(fā)布會，推出了其集團(tuán)旗下兒童零食子品牌“良品小食仙”，并發(fā)布42款兒童零食。
可就在良品小食仙被推出后的第5天，休閑食品百草味公布子系列增員，新成員正是鎖定兒童食品領(lǐng)域的“童安安小朋友”，瞄準(zhǔn)對象則是3-12歲兒童，定位為給孩子“正餐以外的有益補(bǔ)充”。
就此，三巨頭正式在兒童零食賽道上再會面。
另值得一提的是，在2020年雙十一榜單中，以上三位品牌再次毫無疑問的將休閑零食前三甲納入囊中，其中霸榜全線天貓、京東等9個平臺類目排名榜的是三只松鼠，良品鋪子的銷售額則為6.59億元，百草味緊隨其后為5.6億元。
隨著光一個雙十一收入不知道能PK掉多少個品牌的年總營收的三巨頭的扎堆涌入，零輔食行業(yè)的動蕩自是不小。
果不其然，在寶寶零食品牌雙十一銷售榜單中，小鹿藍(lán)藍(lán)奪下了銀牌，將百年品牌嘉寶成功擠下，而良品小食仙則入圍前十。
而除卻三巨頭的涌入之外，妙可藍(lán)多的奶酪棒，徐福記的零食盒子，以及雙匯的“智趣多”等品牌都在持續(xù)暗自發(fā)力。
很顯然，目前幼兒零輔食市場雖然寡頭未現(xiàn)，但份額爭奪賽已經(jīng)暗波涌動。
游離糖、高鹽的背后，無序依舊成行業(yè)困點
相較于各品牌之間對于市場份額的角逐較量，部分線下母嬰人，卻對于零輔食品類，特別是兒童零食品類，可謂是又愛又恨。
“目前母嬰行業(yè)并沒有那么好做，大品牌控價，像乳鐵蛋白、益生菌這些，市場教育已經(jīng)很成熟，相比之下，零輔食有望成為一個新風(fēng)口，我們也希望零輔食能帶來很大的銷量，但是因為擔(dān)心損害寶寶的健康，對于上架的零輔食產(chǎn)品很是挑剔，對于配料表十分關(guān)注，所以自己也很是矛盾。”江蘇南京一位姓史的母嬰店主如是說。
而同樣對零輔食發(fā)展持有相同意見的另一位趙姓母嬰店主則補(bǔ)充道“光學(xué)會看配料表也沒有用。以反式脂肪酸來說，不少家長都知道反式脂肪酸的危害，所以一些品牌也會在袋體上標(biāo)注反式脂肪酸為0，但這并不表示這款產(chǎn)品中就不含有反式脂肪酸”。
正如上述母嬰店主所言，反式脂肪酸會刺激身體合成膽固醇，網(wǎng)上眾多科普中所說的造成糖尿病、肥胖、高脂血癥、心血管疾病等等都是在這一基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。
因此，一些零食品牌就開始打“零反式脂肪酸”的標(biāo)簽，蹭上一波高價。
但需要注意的是，據(jù)《食品營養(yǎng)標(biāo)簽管理規(guī)范》規(guī)定，反式脂肪酸含量可以標(biāo)示在“脂肪”下面，當(dāng)反式脂肪酸含量≤0.3g/100g時，可標(biāo)示為“0”或聲稱“無 ”或“不含”反式脂肪酸。
換而言之，食品標(biāo)簽上聲稱“不含”或是“無”反式脂肪酸，并不一定是真的就不含有反式脂肪酸。
這也難怪不少兒童家長因食品添加劑太多對市面上的“兒童食品”不放心。
據(jù)《中國青年報》此前曾對2003名受訪兒童家長進(jìn)行的一項調(diào)查顯示，45.0%的家長對市面上的“兒童食品”不放心。
而不放心的主要問題按照投票來看，位是加入食品添加劑過多（61.0%），其次是夸大功效、虛假宣傳（58.9%），然后是價格畸高（50.5%）。
而中國副食流通協(xié)會、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部食物與營養(yǎng)發(fā)展研究所等共同發(fā)布的《兒童零食市場調(diào)查白皮書》顯示，目前，我國的兒童零食市場產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，既有專為兒童研發(fā)的高端零食，也有高鈉高脂肪的不健康零食，甚至是三無產(chǎn)品的“辣條”類零食。
那么這些巨頭進(jìn)軍幼兒零輔食行業(yè)，能結(jié)束市場亂戰(zhàn)，讓行業(yè)向有序發(fā)展嗎？恐怕短期內(nèi)并不能。
其一、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏特色賣點。
不論是小鹿藍(lán)藍(lán)、良品小食仙還是童安安小朋友，旗下產(chǎn)品多為山楂棒、鱈魚腸、米餅、果凍、牛奶、海苔等常見商品，并未有大的創(chuàng)新，就連主打的0添加，很大層面上也不過是噱頭的存在。
以良品鋪子旗下的良品小食仙為例，自從參與了中國副食流通協(xié)會的《兒童零食通用要求》起草以后，良品鋪子推出的良品小食仙就以“兒童零食標(biāo)準(zhǔn)制訂者”自詡，并無論是在產(chǎn)品名稱欄中還是在詳情頁中，均將“0添加”明晃晃的掛上，聲稱是專為兒童定制的健康零食。
但是隨手打開良品小食仙小兔山楂棒（原味）的寶貝配料表卻見，除卻山楂成分外，還添加有白砂糖，并且有寶媽在試吃后表示，很甜，不建議小寶寶購買。
此外，配料中還顯示該產(chǎn)品的鈉含量每袋為25mg，而對比三只松鼠家小鹿藍(lán)藍(lán)的山楂棒來看，就要“誠實”很多，在0添加后表明了配料中含有糖，所以良品小食仙此舉頗有點掛羊頭賣狗肉之嫌？
其二，也是很重要的一點，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不明，依舊屬于監(jiān)管的灰色地帶。
雖然《兒童零食通用要求》次對兒童零食做了明確注釋，并且從營養(yǎng)健康以及安全性上進(jìn)行了明確規(guī)定。其中，對于少鹽少糖少油的標(biāo)準(zhǔn)，《要求》中指出：脂肪含量應(yīng)≤3g/100g（固體）或100ml（液體）；鈉含量則是≤5mg/100g或100ml，即使是低鹽也應(yīng)該控制在120mg/100g以下。
但從小鹿藍(lán)藍(lán)的“好奇心凍干奶酪”的產(chǎn)品配料表中不難發(fā)現(xiàn)，其原味款產(chǎn)品的脂肪含量為29.4g/100g，鈉含量為270mg/100g，都嚴(yán)重超過了建議值；另一款名為“樂趣拌飯海苔”的產(chǎn)品，脂肪含量為44.2g/100g，更是亦然。
而在糖類上，世衛(wèi)組織早在2015年就發(fā)布《成人和兒童糖攝入指南》中強(qiáng)烈建議在整個生命歷程中減少游離糖的攝入量，將成人和兒童游離糖攝入量降至攝入總能量的10%以下，如果可以好能進(jìn)一步的限制在5%以下。
但是除卻上述山楂棒外，小鹿藍(lán)藍(lán)的高鈣谷物水果泡芙以及伊威的幼兒高鈣泡芙產(chǎn)品的配料表上，清晰可見標(biāo)注有海藻糖，英氏的小魚泡芙中更是注明添加食用葡萄糖。怪不得兒童零食經(jīng)常被點評：有兒童專用之名，并無兒童專用之實。
“成人每天從食物中獲取的鹽應(yīng)少于5g，而兒童對于鈉的需求量則更低，但實際上和成人一樣，我國很多兒童日常鹽攝入量也已經(jīng)超標(biāo)了，即便零食中減鹽減糖，仍然會出現(xiàn)超標(biāo)的情況。”業(yè)內(nèi)人士坦言。
或許有人會反問，《要求》的推行難道還不足以威懾行業(yè)嗎？
其實不然，因為這份《要求》在本質(zhì)上屬于團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)而不是國家標(biāo)準(zhǔn)，這也就意味著并不是強(qiáng)制實行，只是一種推薦標(biāo)準(zhǔn)而已，那么也就是說，從成人零食延伸至兒童零食的產(chǎn)品是否符合這一團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)尚待考察。
美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家曼昆在《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》一書中的第五大經(jīng)濟(jì)學(xué)原理中提到，貿(mào)易能使每個人狀況更好，其實這個理論的核心也是商界中老生常談的一點：讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。
新興的藍(lán)海市場涌現(xiàn)，吸引資本入局逐利這無可非議，但無論是哪一個母嬰品牌，都不應(yīng)僅僅是在宣傳上標(biāo)榜“兒童”或者是幼兒的字眼來賣高價賺快錢。
以次充好來割韭菜，終只會被消費市場亂棍驅(qū)逐，甚至?xí)茐氖袌霏h(huán)境。
因為母嬰是未來，它需要的不僅是賣貨思維，更需要專業(yè)。
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