“三年前，我選品的時候，是先挑品類，再挑品牌。現(xiàn)在則是反過來，先看品牌，再根據(jù)品類決策。”代理商感慨，“母嬰行業(yè)的選品邏輯，已經(jīng)變了”。
幾年前，奶粉行業(yè)趨向存量發(fā)展，當時羊奶粉、有機奶粉等各個細分品類崛起，當時渠道為王，只要把握風口，就能乘風而上。但疫情后，奶粉行業(yè)的頭部品牌更加集中，且頭部品牌開始由“渠道品牌”轉變?yōu)?ldquo;廣告品牌”，爭奪品牌認知紅利。
言外之意是，品類很重要，但是現(xiàn)在不能光看品類，更要看品牌，因為行業(yè)集中化加劇時，“廣告品牌”具有先發(fā)優(yōu)勢，尤其是在奶粉這樣的成熟市場中，“廣告品牌”或具有壓倒優(yōu)勢。因此，早就洞悉市場趨勢的藍河乳業(yè)，已經(jīng)率先做出了布局。
“我們會堅定做大綿羊奶粉品類價值，將藍河綿羊奶粉打造成為創(chuàng)新品類的大單品，為中國寶寶的奶瓶提升更高營養(yǎng)價值，逐步扭轉消費者對品類的選購標準，新一代高端奶粉的到來。”在3月16日舉行的“品牌 價值驅動 創(chuàng)新發(fā)展”藍河乳業(yè)集團暨國際羊乳營養(yǎng)研究中心啟用儀式上，藍河乳業(yè)董事長陳立韜如是說。
可以看到，藍河的思路非常清晰——走品牌路線，并且要做憑借綿羊奶這一新品類做高端奶粉新標桿，卡準消費者心中的定位，這就像加多寶之于涼茶市場一樣，以品牌代表品類。
而據(jù)《綿羊奶市場發(fā)展趨勢報告》顯示，新興高端品類綿羊奶粉增長迅猛，2019年增長50%以上，綿羊奶粉成高收入新媽媽更青睞的新選擇。
要知道，藍河2015年將藍河綿羊奶粉引進中國，在國內(nèi)奶粉市場里算是“新生力量”，為什么藍河能夠快速發(fā)展？
這主要源自于藍河對上游的整合，以及對母嬰消費趨勢的把控。
持續(xù)發(fā)力科研，構筑技術壁壘
多年來，藍河深耕綿羊奶粉市場,持續(xù)發(fā)力綿羊奶領域研究與開發(fā)，在有機綿羊奶及水牛奶領域的多年研發(fā)，均取得階段性科研成果。
據(jù)了解，藍河近期又完成了“里程碑式”的研發(fā)突破——水解蛋白生產(chǎn)的大規(guī)模試產(chǎn)，且升級的工藝流程能夠可靠且經(jīng)濟可行的大規(guī)模生產(chǎn)該原料。目前，全球市場上沒有其他羊水解產(chǎn)品，藍河是羊水解嬰兒配方研究和開發(fā)領域的先驅。
而藍河乳業(yè)集團全球總部正式啟用，將是藍河開啟下一個研發(fā)里程碑的關鍵點，因為在這座總部大樓里，國際羊乳營養(yǎng)研究中心也正式啟用。
藍河乳業(yè)董事長陳立韜表示，“藍河乳業(yè)集團全球總部正式啟用，未來我們將陸續(xù)引入全球資源，吸納全球供應鏈高端人才、創(chuàng)新科研專家和營銷鐵軍，為藍河下一個五年發(fā)展奠定基石。”這意味著，藍河將以科研創(chuàng)新為動力，不斷實現(xiàn)新品類的強勢突破，夯實全球研發(fā)的布局及堅實的科研實力，構筑羊乳核心技術壁壘，高端細分奶粉市場劃時代變革。
“年輕化”營銷布局，線上線下聯(lián)動
藍河進入行業(yè)，沒有歷史包袱，并且在藍河開始發(fā)力中國市場時，也正是80后、90后消費者迭代的時候，藍河敏銳地捕捉到新生代寶媽的消費趨勢，提前布局“年輕化”營銷。
羊奶粉行業(yè)甚至奶粉行業(yè)能夠有時尚代言人的品牌，不多，大多品牌還是偏于傳統(tǒng)營銷。而藍河一直堅持年輕娛樂化、形象時尚化、營銷主流化、宣傳網(wǎng)紅化營銷策略，繼張雨綺后，還將啟動雙代言品牌策略，共同向藍河的消費者傳遞新營養(yǎng)新理念。
確實在疫情后，母嬰終端也發(fā)生了巨大的轉變，90后寶媽無論選擇產(chǎn)品時，更看中品牌，她們更樂意接受聽過的、見過的品牌。而互聯(lián)網(wǎng)下成長起來的這代人，90后/95后寶媽的消費開始單一線下消費轉向全域消費。
所以，品牌營銷如果單純做線下或者單純做線上，都無法覆蓋。藍河甚至必須全渠道布局，才能夯實消費者品牌印象，所以藍河選擇了線下和線上的頭部平臺，強強聯(lián)合。
在線下，藍河與分眾攜手，成為三年戰(zhàn)略合作伙伴，分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長江南春表示，“分眾傳媒旨在為品牌引爆主流消費群，同樣，分眾所牽手的品牌也都是行業(yè)主流標桿型品牌如奶粉中的飛鶴、君樂寶。藍河，是分眾戰(zhàn)略合作的羊奶粉標桿品牌，它更年輕，更時尚，更創(chuàng)新，更高端。”
未來三年，分眾將通過自身媒體平臺力量，強勢覆蓋3億中高端城市主流消費群體，助力藍河的品牌形象及價值傳遞給消費者，“藍河將擁有強大的品牌力去搶占消費者對高端奶粉認知的心智，消費者對‘更多天然營養(yǎng)，更好消化吸收’的綿羊奶粉的選擇。”
在線上，藍河官宣總冠名騰訊視頻S級綜藝《恰好是少年》。這是繼2020年藍河總冠名《脫口秀大會3》成功出圈后，綿羊奶粉品牌與視頻平臺再度牽手，騰訊將為藍河深度輻射更年輕、更時尚的“Z時代”母嬰人群，表達“營養(yǎng)滿滿、放肆成長”的品牌價值觀。
藍河所做的布局都是具有前瞻性的布局。藍河乳業(yè)董事長陳立韜表示，“藍河會堅定做大綿羊奶粉品類價值，將藍河綿羊奶粉打造成為高端奶粉大單品，實現(xiàn)百億突破！”
值得注意的是，現(xiàn)場藍河乳業(yè)董事局主席陳遠榮還公布了包括發(fā)展第二、第三曲線規(guī)劃在內(nèi)的藍河未來五年發(fā)展戰(zhàn)略，藍河將以消費升級和營養(yǎng)升級為導向，凝聚綿羊奶粉品牌勢能，組合創(chuàng)新品類，如水牛奶，以錯位競爭開啟新一代高端奶粉時代。
這意味著，藍河已經(jīng)著手準備開啟下一階段的領跑進程了！
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