演講 | 惠氏新業(yè)務(wù)總經(jīng)理葉慧
當(dāng)時間的指針撥到2020年時，過往的紅利都已經(jīng)消失。疫情放大了經(jīng)濟壓力，結(jié)婚率和新生兒出生率又持續(xù)下跌。在這樣一個時代背景下，母嬰企業(yè)和門店想要更好的發(fā)展，只能應(yīng)變而變，應(yīng)勢而謀，因勢而動，向細(xì)分品類延展，擴展行業(yè)邊際，創(chuàng)造新增長基因。
在這樣的特殊時段，秉承一貫創(chuàng)新優(yōu)勢的百年乳企惠氏，毫不猶豫地于2020年11月份新生出品惠氏膳兒加A2奶源兒童成長奶粉，不僅滿足成長中的兒童對營養(yǎng)的多維需求，同時也堅定地與渠道客戶一起進(jìn)行兒童奶粉這個細(xì)分品類的擴充，創(chuàng)造全新和更多的增量。
惠氏新業(yè)務(wù)總經(jīng)理葉慧
在剛剛過去的第7屆CBIS中國嬰童產(chǎn)業(yè)峰會上，惠氏新業(yè)務(wù)總經(jīng)理葉慧就此分享《兒童粉－－新增量品類，擴容奶粉市場》的主題演講，從產(chǎn)品、渠道以及團隊等方面來解讀惠氏押注兒童奶粉賽道背后的考量和規(guī)劃。
以兒童粉為流量帶入家庭服務(wù)解決方案
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前中國3-12歲的人口已經(jīng)達(dá)到了1.51億規(guī)模，而且這個規(guī)模在接下來的2021年、2022年依然在，值得關(guān)注的是，這個數(shù)量級已經(jīng)是0-3歲幼兒人群體量的3倍，而這正是我們攜手發(fā)展母嬰銷售市場的新增量的機遇時期。
另根據(jù)AC尼爾森關(guān)于全渠道幼兒牛奶粉的數(shù)據(jù)，2020年四階段奶粉&兒童奶粉銷售增長迅猛，其中兒童牛奶粉增速已高達(dá)85%，這就是行業(yè)趨勢，更是行業(yè)擴容的新機會點。
與幼兒時期不同，3-12歲的兒童正是需要補充全面營養(yǎng)，支持滿分成長的階段。今年因為疫情的原因，更多人開始關(guān)注健康以及寶寶自身保護力方面的問題，也加速了媽媽們對于兒童營養(yǎng)精準(zhǔn)化、健康化的重視。
百年乳企惠氏早在十年前就已經(jīng)關(guān)注到兒童健康營養(yǎng)，此次在選擇兒童奶粉這一賽道時，更對市場進(jìn)行了精細(xì)化的調(diào)研，將3-12歲群體，拆分成3-6歲和7-12歲兩個不同年齡組進(jìn)行研究，可見其用心程度。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示目前3-6歲階段有7000萬人，7-12歲則有8000萬消費群體，雖然3-6歲年齡組兒童奶粉滲透率暫時只有8%，7-12歲年齡組的兒童奶粉滲透率也只有7%，但從中不難發(fā)現(xiàn)，“兒童奶粉的用戶更愿意持續(xù)飲用和保持長期的消費習(xí)慣、用戶的黏性更高”。這對于我們長期處于招新緊迫感的母嬰伙伴來說就是利好。應(yīng)該一起用心突破和培育激發(fā)，將更多的孩子培養(yǎng)成兒童奶粉的用戶，而且母嬰店可以更專業(yè)地為這些3-12歲的家庭提供以兒童奶粉為流量帶入的家庭服務(wù)解決方案，形成母嬰店新增量銷售機會，這也是惠氏押注兒童奶粉主要的原因之一。
基于這樣的背景，2020年11月的時候，惠氏正式上市“滿分營養(yǎng)，滿分健康”的惠氏膳兒加A2奶源兒童成長奶粉。在配方中添加了具有辨識度的A2奶源以及7維營養(yǎng)元素；并且在口感上，堅定地堅持零蔗糖添加，在保持產(chǎn)品清淡好喝的同時，也將營養(yǎng)健康的概念貫徹到底！以滿分營養(yǎng)，專業(yè)化定制的兒童奶粉，與行業(yè)伙伴一起補充晚階段市場空白。
建立專屬團隊，全面賦能渠道
對于今天的市場來說，好產(chǎn)品似乎已經(jīng)成為一種標(biāo)配。但從渠道的角度出發(fā)，真正好的品牌，除了要品質(zhì)過硬外，還要能夠提供穩(wěn)定的毛利和行之有效的賦能方式，并且行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
針對這一方面，葉慧表示，惠氏膳兒加A2奶源兒童成長奶粉將繼續(xù)堅定實施惠氏新業(yè)務(wù)產(chǎn)品線控區(qū)控渠的政策，不做廣分銷，對市場中的串貨亂象，實施零容忍的態(tài)度。
在合作伙伴的選擇上，將只會跟有會員營銷發(fā)展規(guī)劃和理念的客戶合作，一起經(jīng)營3-12歲的會員并提供家庭消費的服務(wù)解決方案和營銷專案，確保合作客戶的綜合經(jīng)營毛利額穩(wěn)健增長。
同時，為了能給合作客戶提供更為精準(zhǔn)的兒童奶粉營銷服務(wù)，惠氏新業(yè)務(wù)還專門組建了一支膳兒加A2奶源兒童成長奶粉的專屬營銷團隊，并且簽約了全新的合作伙伴－－杭州門店幫電子商務(wù)有限公司（下文簡稱門店幫），專注支持膳兒加A2奶源兒童粉的全國終端營銷服務(wù)和數(shù)字化全鏈路賦能。門店幫是一家致力幫助線下母嬰門店解決供應(yīng)鏈、銷售運營及達(dá)成信息化的母嬰類產(chǎn)品綜合服務(wù)商。
為了能夠更好地賦能，門店幫的商學(xué)院也已經(jīng)與惠氏的商學(xué)院簽訂了戰(zhàn)略合作，專門定制了豐富的母嬰行業(yè)營銷課程體系，精選準(zhǔn)備了近一年以來快速增長的母嬰店成功營銷（包括跨境產(chǎn)品母嬰店營銷）的大量案例，與膳兒加A2奶源兒童粉的銷售客戶共同鑄造專業(yè)，合力共贏！
誠然疫情之后市場格局發(fā)生了較大的改變，單一的品類或單個的企業(yè)都很難實現(xiàn)較大的發(fā)展，只有大家攜手共創(chuàng)，合力推進(jìn)，市場才能煥發(fā)出新的市場生機。
在這一方面，葉慧談到，“我們母嬰行業(yè)的細(xì)分品類發(fā)展和增量擴容是具有天然優(yōu)勢的，因為我們每個優(yōu)秀的母嬰企業(yè)，都有著一定體量的會員，我們的發(fā)展擴容既可以一起向內(nèi)要機會，將留存的消費會員喚醒，將潛力消費的會員激發(fā)。同時也可以借力兒童奶粉這個品類的獨特性向外拓新，做創(chuàng)新營銷和跨界營銷，聯(lián)合更多的產(chǎn)業(yè)共同體，為更多的中大童家庭聯(lián)合服務(wù)。”
為了推進(jìn)細(xì)分市場發(fā)展和擴容目標(biāo)，惠氏膳兒加A2奶源兒童粉已經(jīng)準(zhǔn)備了充足的派樣體驗資源、招新資源，以及支持穩(wěn)定毛利額、提升客單價的豐富禮品和禮盒裝資源。
“由于只聚焦服務(wù)優(yōu)選客戶，所以我們會將動銷投資進(jìn)行前置，確保每個客戶有合作專案和分客戶的資金池，同時，由于每個客戶體系的會員營銷玩法都不一樣，我們會在門店幫伙伴的助力下實現(xiàn)客制化的供應(yīng)鏈服務(wù)和動銷投資服務(wù)。”
此外葉慧還表示，秉承制藥的標(biāo)準(zhǔn)制造奶粉的專業(yè)性，在兒童奶粉這個行業(yè)新細(xì)分品類打造上，惠氏膳兒加A2奶源兒童奶粉也會繼續(xù)一貫的專業(yè)口碑建設(shè)，不論是全國性的權(quán)威背書，還是專業(yè)領(lǐng)域的意見，以及線上口碑打造及提升兒童奶粉消費認(rèn)知的宣傳教育，都會不遺余力！
疫情之后，押注兒童奶粉。助力擴容和健全細(xì)分增量品類
“時代在高速發(fā)展，行業(yè)在不斷變換，淘汰企業(yè)的往往不是競爭對手，而是我們?nèi)账家瓜?、竭盡全力服務(wù)的消費者。”
疫情后，隨著3周歲的到來，孩子們也將必須經(jīng)歷不可或缺的集體生活，包括將要去幼兒園以及各種學(xué)習(xí)和社交場所等地方。在這樣的情況下，惠氏營養(yǎng)食品通過對3歲+的嬰配粉使用人群的消費習(xí)慣和購買決策的研究，推出了專為3歲+人群專屬打造的惠氏膳兒加A2奶源兒童成長奶粉。不僅如此產(chǎn)品還滿足疫情下消費者對兒童奶粉更高的品質(zhì)和營養(yǎng)需求。
百年惠澤新生，作為現(xiàn)代幼兒配方的行業(yè)先行者，惠氏營養(yǎng)食品在幼兒配方奶粉的創(chuàng)新歷程里，有很多偉大的創(chuàng)新貢獻(xiàn)。
此次全新上市的膳兒加A2奶源兒童成長奶粉，在這個時間點作為增量品類的產(chǎn)品進(jìn)入市場，既是為了幼兒奶粉消費需求的延伸，也是進(jìn)一步助力擴容和健全細(xì)分增量品類，是帶著使命順勢而為，共同重組母嬰增長基因，共擴行業(yè)邊際，共創(chuàng)共贏！
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