今年疫情突襲，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)洗牌加速，乳企比拼從上層戰(zhàn)略部署快速擴(kuò)展到全維度角逐。也正因?yàn)閼?zhàn)場(chǎng)擴(kuò)散，我們不斷看見乳企拼搏的身影，不斷見證品牌突破和進(jìn)階。而今天，藍(lán)河官宣攜手新時(shí)代姐姐張雨綺，也讓我們看到其啟航2021的新一輪戰(zhàn)略布局。
找準(zhǔn)攻堅(jiān)戰(zhàn)術(shù)，個(gè)性代言因勢(shì)而謀
在乳企發(fā)展過(guò)程中，戰(zhàn)略部署或許不是，但一定是不可或缺的。特別是互聯(lián)網(wǎng)影響下，人們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)喜好，更迭頻率不斷加快。為了精準(zhǔn)捕捉人們喜好，不管是產(chǎn)品鋪設(shè)還是品牌建設(shè)，不少品牌都進(jìn)行了全渠道布局。我們也可以發(fā)現(xiàn)，品牌所獲成效各有差異，其中很大一部分原因就和戰(zhàn)略定位有關(guān)，比如明星代言。
從目前看，無(wú)論是奶粉行業(yè)還是其他行業(yè)，明星代言已成為常態(tài)。在這樣的常態(tài)化布局中，企業(yè)選擇代言人的形象氣質(zhì)、人物特性，大眾喜好程度都對(duì)其造勢(shì)都有著重要影響，一些品牌也往往由于選擇標(biāo)準(zhǔn)考慮不足導(dǎo)致宣傳熱度難有突破。但藍(lán)河這次官宣攜手張雨綺，不僅引起了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注，同步上線了的全新廣告片，在朋友圈、微博、抖音、小紅書等各大平臺(tái)也吸引了無(wú)數(shù)關(guān)注。
毫無(wú)疑問(wèn)，張雨綺一直因?yàn)橹彼?、真?shí)的性格被大眾認(rèn)為是新時(shí)代女性之一。不少網(wǎng)友直言，她用自己的方式活出了無(wú)數(shù)女性夢(mèng)想中的樣子。而今年，不管是在《乘風(fēng)破浪的姐姐》中，被賦予無(wú)限可能，還是脫口秀大會(huì)上，敢言敢做，張雨綺都用自己的真實(shí)打動(dòng)了絕大部分觀眾，深受消費(fèi)者喜愛。而她這種自我堅(jiān)持，自我肯定，自我前行的精神也一直蘊(yùn)藏在藍(lán)河發(fā)展的道路之中。
做實(shí)協(xié)同戰(zhàn)略，發(fā)展布局因勢(shì)而動(dòng)
細(xì)心的朋友會(huì)發(fā)現(xiàn)，在不少乳企直接加碼布局明星代言之際，藍(lán)河其實(shí)并沒有緊跟布局。那為什么現(xiàn)在藍(lán)河卻啟動(dòng)代言人了呢？筆者認(rèn)為主要可以從3點(diǎn)來(lái)看。
新時(shí)代媽媽選藍(lán)河，真實(shí)體驗(yàn)彰顯KOL
正如前文所言，張雨綺作為特別有個(gè)性的新時(shí)代女性，自信、精致、品質(zhì)都是她生活中的關(guān)鍵詞。作為家有兩寶的媽媽，張雨綺更是精心挑選下選擇了藍(lán)河作為寶寶口糧，從顧客真實(shí)體驗(yàn)的角度為大家傳遞了藍(lán)河突出的產(chǎn)品品質(zhì)。我國(guó)著名營(yíng)養(yǎng)師王旭峰曾在談到藍(lán)河綿羊奶時(shí)也驕傲點(diǎn)贊，表示：“配方奶粉領(lǐng)域發(fā)展至今，終于等到了藍(lán)河這樣旗艦式的專業(yè)綿羊奶品牌的誕生！”
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，品牌聲量不斷強(qiáng)化
馬太效應(yīng)加劇，頭部乳企市場(chǎng)擴(kuò)張加速，藍(lán)河作為近幾年突圍而出的新秀，也面臨著必須加快競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏的布局。品牌是當(dāng)下消費(fèi)者關(guān)注的重要要素，繼續(xù)深化品牌影響力當(dāng)然也成為藍(lán)河持續(xù)布局之一。此前藍(lán)河就通過(guò)贊助脫口秀大會(huì)，獲得了明顯曝光，今年張雨綺通過(guò)乘風(fēng)破浪的姐姐不斷成為大眾關(guān)注的熱點(diǎn)，緊接著又作為脫口秀主咖，著實(shí)為藍(lán)河與她建立聯(lián)系形成了一個(gè)很好的契機(jī)，有助于繼續(xù)為藍(lán)河品宣造勢(shì)。
品質(zhì)+品牌，助力大單品持續(xù)增長(zhǎng)
眾所周知，藍(lán)河幼兒奶粉品牌主要有三大系列，分別是藍(lán)河綿羊奶，藍(lán)河春天羊，藍(lán)河姆阿普。從渠道反饋來(lái)看，由于藍(lán)河近年一直主打綿羊奶，市場(chǎng)對(duì)品牌認(rèn)知深刻的也是綿羊奶，三大品牌市場(chǎng)聲量出現(xiàn)了一定偏差。為了更高效地建設(shè)消費(fèi)者對(duì)旗下全系列產(chǎn)品的品牌印象，借勢(shì)自帶流量的張雨綺可謂非常巧妙。
此外，在頭部乳企的圍剿下，藍(lán)河一直堅(jiān)持著錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，利用優(yōu)勢(shì)單品進(jìn)行突圍。而對(duì)乳企而言，如何穩(wěn)定保持大單品的增量，不僅需要從品質(zhì)考慮，更需要從品牌考慮。而藍(lán)河依托精耕品質(zhì)和此次張雨綺代言，無(wú)疑有助于不斷釋放產(chǎn)品的內(nèi)在能量，從而更好強(qiáng)化乳企增長(zhǎng)動(dòng)力。
打好年度戰(zhàn)役，差異競(jìng)爭(zhēng)因勢(shì)而進(jìn)
2020歲末將至，今天藍(lán)河官宣品牌代言人張雨綺，不僅是對(duì)2020年的總結(jié)，也是對(duì)2021年的展望：強(qiáng)化高端屬性，進(jìn)階差異化布局。
談到高端屬性，就幼兒奶粉而言，藍(lán)河旗下的三款都是屬于高端、超高端系列。如今高端、超高端已成為乳企市場(chǎng)增長(zhǎng)的一大砝碼。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)回歸產(chǎn)品力，高價(jià)格也意味著高價(jià)值，藍(lán)河綿羊奶憑借著資源的稀缺性，姆阿普憑借著突出的配方優(yōu)勢(shì)，正用高價(jià)值不斷吸引消費(fèi)者關(guān)注，讓藍(lán)河進(jìn)一步牢固高端奶粉新標(biāo)桿的產(chǎn)品形象。
擁有40多年兒童營(yíng)養(yǎng)和公共營(yíng)養(yǎng)研究經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)原常務(wù)副理事長(zhǎng)、秘書長(zhǎng)，監(jiān)事會(huì)副主任翟鳳英也指出，“0-3歲是寶寶生長(zhǎng)發(fā)育關(guān)鍵期，從營(yíng)養(yǎng)學(xué)角度，綿羊奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值要更高，是極其優(yōu)質(zhì)的幼兒配方奶粉原料。今天，終于有藍(lán)河這樣的品牌，成功打造出優(yōu)質(zhì)的綿羊奶配方奶粉，這是奶業(yè)向上發(fā)展的一個(gè)標(biāo)志，更是一個(gè)重要信號(hào)，奶粉行業(yè)新的標(biāo)桿已經(jīng)出現(xiàn)。作為高端奶粉新標(biāo)桿的藍(lán)河，將會(huì)極大推動(dòng)幼兒配方奶粉的迭代升級(jí)。”
另外，差異化布局是當(dāng)下乳企競(jìng)爭(zhēng)關(guān)注的核心點(diǎn)，同時(shí)也是藍(lán)河建立時(shí)就聚焦的發(fā)展戰(zhàn)略。據(jù)了解，2015年，藍(lán)河創(chuàng)始人Keith Neylon陳遠(yuǎn)榮用自己豐富的奶業(yè)經(jīng)驗(yàn)和敏銳的行業(yè)嗅覺，全資收購(gòu)位于新西蘭的Blue River藍(lán)河綿羊奶品牌。緊接著藍(lán)河再度并購(gòu)意大利撒丁島Alimenta，正式將全球70%綿羊乳清資源收入囊中，成為國(guó)內(nèi)掌握全球核心奶源資源的幼兒配方奶粉企業(yè)。
作為綿羊奶產(chǎn)業(yè)的早期入局者，藍(lán)河經(jīng)過(guò)數(shù)年發(fā)展，除了已經(jīng)掌握了全球70%的綿羊奶資源，同時(shí)還自主掌握了包括羊乳清D90和WPC80等原料及技術(shù)，完成了全產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建。如今家庭營(yíng)養(yǎng)浪潮興起，藍(lán)河在上游資源的前瞻性布局為其發(fā)力綿羊品類，角逐家庭營(yíng)養(yǎng)提供了有力支撐。
戰(zhàn)略清晰，步步為營(yíng)，久久為功一直都是助力品牌持續(xù)發(fā)展的優(yōu)秀基因。從藍(lán)河加碼上游建設(shè)到精準(zhǔn)定位到差異化布局再到此次攜手特立獨(dú)行的張雨綺，無(wú)一不彰顯出藍(lán)河精準(zhǔn)的謀篇布局。我們也期待藍(lán)河繼續(xù)發(fā)力，用綿羊之光，綻放羊奶粉品類更多光芒。
在線咨詢