“2020年，奶粉市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)比往年更大，處境也更加艱難！”年末歲尾，這樣的感慨之詞隨處可見，乳業(yè)市場(chǎng)的艱難在特殊的疫情效應(yīng)中被烘托的更加鮮明。
突如其來的疫情成為影響2020年整個(gè)奶粉市場(chǎng)走向的大“黑天鵝”，疫情的負(fù)面效應(yīng)蔓延，“后遺癥”顯露，從早期物流阻滯導(dǎo)致的奶粉斷貨、斷供問題，到竄貨、亂價(jià)滋生所引發(fā)的整個(gè)奶粉價(jià)盤震蕩，市場(chǎng)無序混亂甚至走向失控，疫情加速了了行業(yè)的洗牌，導(dǎo)致很多中小品牌直接淘汰出局。
而更加“雪上加霜”的是，人口紅利再次預(yù)警，12月初民政部官宣的“總和生育率跌破警戒線”的新聞徹底實(shí)錘了各種悲觀論調(diào)。今年或者是明年嬰配粉市場(chǎng)大盤的縮水已經(jīng)毋庸置疑，奶粉存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。
但危機(jī)的另一面往往是轉(zhuǎn)機(jī)，與挑戰(zhàn)相伴的則是那些獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的奶粉品牌，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逆勢(shì)勝出。
“具備什么樣素質(zhì)的品牌，能夠在新一輪的選品中獲得青睞？”中童傳媒調(diào)研組了解到今年的奶粉渠道商進(jìn)行了比往年更加密集、頻繁的品牌“加減法”調(diào)整，而關(guān)于“選什么”的標(biāo)準(zhǔn)問題，大部分渠道商都將目光投向潛力品牌，將“小而美”的品牌納入自己的考慮范疇。
“小而美”品牌成渠道“新寵”
“品牌or毛利”選品時(shí)，這個(gè)問題是橫亙?cè)谇郎堂媲暗囊坏辣卮痤}，品牌力強(qiáng)的流通品牌，引流性強(qiáng)但毛利空間被壓縮，而具備高毛利的品牌，品牌力不足，消費(fèi)者認(rèn)知度低，導(dǎo)致終端門店動(dòng)銷差。
今年的疫情無疑是流通品牌的利好，由于消費(fèi)者出行受阻，門店客流銳減，使得門店利潤擔(dān)當(dāng)?shù)母呙放剖チ司€下場(chǎng)景教育、引導(dǎo)的機(jī)會(huì)，動(dòng)銷成為“老大難”。而流通則借助品牌力，通過線上、線下等各種渠道全國不同區(qū)域間“肆無忌憚”的“亂竄”，經(jīng)銷商、終端渠道商利益受損，苦不堪言。
“小而美”品牌的定位正是處于流通品牌與利潤品牌的佳平衡點(diǎn)，既能給予渠道商可觀的利潤空間，又具備一定的品牌知名度，能夠在終端門店實(shí)現(xiàn)很好的引流。
而據(jù)中童傳媒調(diào)研組了解，在眾多渠道商的口碑反饋中，澳洲進(jìn)口奶粉品牌維愛佳正是兼具品牌度與毛利的“小而美”品牌。
“靠高毛利支撐終端門店奶粉動(dòng)銷的操作已經(jīng)慢慢行不通了，母嬰渠道商選擇奶粉品牌的邏輯已經(jīng)發(fā)生改變，像維愛佳這樣‘小而美’的品牌將會(huì)成為渠道新寵。”億百食品公司董事長彭尚青曾對(duì)自己系統(tǒng)中經(jīng)營的維愛佳如是評(píng)價(jià)。
中童傳媒調(diào)研組了解到，億百公司代理的維愛佳品牌在2020年實(shí)現(xiàn)了銷量業(yè)績的逆勢(shì)增長，表現(xiàn)超出預(yù)期；而在終端門店，維愛佳的動(dòng)銷表現(xiàn)依舊不俗，一家位于佛山的母嬰店，維愛佳在門店經(jīng)營的眾多奶粉、羊奶粉品牌中銷量表現(xiàn)亮眼。
“維愛佳在區(qū)域市場(chǎng)中實(shí)施了嚴(yán)格的控貨控價(jià)策略，規(guī)范終端市場(chǎng)，維護(hù)了渠道商利益。”一位佛山母嬰店老板反饋道。
而在這之外，維愛佳在品牌力上運(yùn)維也增強(qiáng)了市場(chǎng)渠道的信賴度。如不久前的第三屆進(jìn)博會(huì)，維愛佳作為澳洲進(jìn)口奶粉品牌亮相博覽會(huì)，展示品牌的高端定位與高品質(zhì)；如澳中博覽會(huì)中，作為官方指定的乳制品，維愛佳同樣受邀出席。
國際博覽會(huì)上的亮相，維愛佳以獨(dú)特的身姿塑造了品牌自身的高端定位，無形中為終端的動(dòng)銷實(shí)現(xiàn)品牌的有效賦能。
夯實(shí)上游，為產(chǎn)品力護(hù)航
維愛佳“小而美”的品牌素質(zhì)不僅體現(xiàn)在為終端渠道的賦能上，而且也體現(xiàn)在產(chǎn)品力的鍛造上。
產(chǎn)品力的實(shí)力離不開維愛佳上游深厚的產(chǎn)業(yè)鏈積淀，維愛佳品牌是澳洲家喻戶曉、歷史悠久，其生產(chǎn)工廠——Toora工廠始建于1893年，擁有127年的歷史，是澳大利亞早的幼兒奶粉生產(chǎn)研發(fā)的乳企之一。
在奶源上，維愛佳優(yōu)勢(shì)鮮明，奶源來自南緯37°、有著“乳業(yè)天堂”美譽(yù)的澳洲吉普斯蘭自控牧場(chǎng)，牧場(chǎng)堅(jiān)持草飼放養(yǎng)的方式，并獲得了有機(jī)認(rèn)證，具備有機(jī)奶源以及生產(chǎn)更高標(biāo)準(zhǔn)的有機(jī)奶粉、有機(jī)羊奶粉的資質(zhì)與能力。
從牧場(chǎng)管理、乳牛羊飼養(yǎng)、飼料成分檢測(cè)到運(yùn)輸?shù)雀鱾€(gè)環(huán)節(jié)，都實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品力的護(hù)航，形成標(biāo)準(zhǔn)化、高品質(zhì)的生產(chǎn)。
“維愛佳的所有產(chǎn)品生產(chǎn)均符合澳洲藥檢標(biāo)準(zhǔn)，檢驗(yàn)也是按藥品檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，嚴(yán)格把關(guān)。”據(jù)悉，維愛佳獲得了由澳大利亞檢疫檢驗(yàn)局頒發(fā)的AQIS認(rèn)證和維多利亞乳制品協(xié)會(huì)頒發(fā)的乳制品安全DFSV認(rèn)證，以及由SAI Global頒發(fā)的HACCP食品安全體系認(rèn)證。
而早在2014年6月，維愛佳便獲得中國國家認(rèn)可認(rèn)證監(jiān)督委員會(huì)的認(rèn)證，成為獲準(zhǔn)進(jìn)入中國的幼兒配方奶粉的生產(chǎn)供貨企業(yè)；在2017-2018年期間，維愛佳正式通過中國認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理委員（CNCA）的認(rèn)證，成為獲得市場(chǎng)準(zhǔn)入?yún)f(xié)議資格的5家澳大利亞嬰兒配方公司之一，真正憑借扎實(shí)的產(chǎn)品力獲得大洋彼岸消費(fèi)者的認(rèn)可。
牛羊并舉，純羊品質(zhì)顯實(shí)力
眾所周知，奶粉市場(chǎng)中，“一支單品打天下”成為市場(chǎng)常態(tài)，借助單品的業(yè)績拉動(dòng)，支撐整個(gè)品牌的規(guī)模，讓不少奶粉品牌迎來發(fā)展輝煌的同時(shí)也陷入困境，除了“一招鮮”的單品外，增長的乏力顯而易見。
而維愛佳在品牌產(chǎn)品的規(guī)劃中，則實(shí)施了多系列的產(chǎn)品布局規(guī)劃。據(jù)悉，維愛佳實(shí)施牛羊并舉的“龍鳳胎”策略，擁有0~100歲的全年齡段系列產(chǎn)品，涵蓋幼兒配方系列、功能性配方奶粉、孕產(chǎn)婦二合一的奶粉以及中老年等全系列產(chǎn)品。
在嬰配粉的大盤萎縮，增量見頂之后，延伸消費(fèi)周期的全家營養(yǎng)產(chǎn)品成為乳企爭(zhēng)相布局的焦點(diǎn)，而維愛佳早已“未雨綢繆”，搶先布局，助力市場(chǎng)挖掘全家營養(yǎng)的增長潛力。
而在縱深向的功能性細(xì)分挖掘上，維愛佳同樣不遺余力，其聯(lián)合知名研究機(jī)構(gòu)，研發(fā)了出美容、增肌、塑身、保健等奶粉、羊奶粉的產(chǎn)品。
在能體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)的“配方”上，維愛佳的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)更是展露無遺。
以維愛佳幼兒配方羊奶粉為例，其采用的是純羊乳請(qǐng)蛋白，的全羊配方，含有乳鐵蛋白、核苷酸、DHA、ARA、膽堿、膽肌等營養(yǎng)元素，不僅能為幼兒提供豐富的營養(yǎng)補(bǔ)充，也能提高其免疫力，幫助其抵御病毒的侵害。
維愛佳的產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)也為其贏得了消費(fèi)者的良好口碑，據(jù)了解，維愛佳也曾因高品質(zhì)連續(xù)3年榮膺澳大利亞乳制品協(xié)會(huì)頒發(fā)的DIAA銀獎(jiǎng)。
憑借優(yōu)秀的產(chǎn)品力，維愛佳“小而美”的印象深入人心，在持續(xù)為渠道商、消費(fèi)者提供動(dòng)銷賦能以及營養(yǎng)呵護(hù)的同時(shí)，維愛佳也朝著更宏偉的品牌目標(biāo)而邁進(jìn)！
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