90后、95后新生代媽媽閃亮登場，成為奶粉市場的核心增長來源。她們追求個性，張揚自我，消費行為與消費理念與過去截然不同。對廣大奶粉品牌而言，俘獲新生代媽媽，是掌握增量市場的關鍵。
騰訊TMI&明略科技數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)，與整體人群相比，母嬰人群是重度劇集和綜藝愛好者，其中，90后和95后對綜藝節(jié)目接受程度更高，高線城市的母嬰人群也更愛綜藝?？v觀近年母嬰市場，投其所好、創(chuàng)意十足的綜藝營銷、IP營銷，已成為行業(yè)大盤增長的重要助推器。
繼2019年攜手《脫口秀大會2》后，這個夏天，藍河綿羊奶二度攜手騰訊視頻脫口秀競技綜藝《脫口秀大會3》，借勢頂流IP的影響力，讓品牌形象及理念隨“段子”出圈，一舉擊中廣大新生代媽媽及成人奶粉目標用戶的心。
1、“爆梗不斷”——化身“行業(yè)領笑員”強勢出圈
這一季的《脫口秀大會3》，是內(nèi)娛今年語言類節(jié)目里當之無愧的大黑馬。
回顧十期節(jié)目，每一期都直指當下現(xiàn)實的社會議題，關照的是真實的社會情緒：楊蒙恩“甲方是孫子，不是爸爸”博得無數(shù)乙方喝彩；顏怡顏悅關于催婚的段子替年輕人道出心聲；楊笠吐槽直男“蜜汁自信”梗，更被網(wǎng)友玩梗玩得“飛起”——“這盛世，終如楊笠所愿”表情包及評論在社交媒體上瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)；王勉的一曲“我只想逃避”和一曲“職場社恐之歌”更引起廣大職場中人的共鳴……
在三個月的時間里，《脫口秀大會3》成為持續(xù)登上熱搜的話題制造機，更成為90后、95后等一眾年輕人的社交貨幣。數(shù)據(jù)顯示，本季《脫口秀大會3》總播放量高達12.2億，喜提433個全網(wǎng)熱搜，微博熱搜上榜116個，超3萬人在豆瓣打出了8.0的評分，實現(xiàn)了在各大平臺網(wǎng)綜熱度、指數(shù)全豐收。節(jié)目的強勢出圈，也為冠名商藍河綿羊奶帶來了超高人氣。
△《脫口秀大會3》熱搜數(shù)據(jù)
△數(shù)據(jù)來源：《脫口秀大會3》SEI節(jié)目贊助效果評估
不僅能“爆梗”，而且“爆”的都是“有料”“有營養(yǎng)”的“梗”，這是《脫口秀大會3》能夠火到出圈的關鍵因素，也是藍河綿羊奶牽手《脫口秀大會3》的重要原因。
對藍河綿羊奶而言，通過脫口秀方式為快節(jié)奏的生活輸送“精神營養(yǎng)”，不僅與品牌“全羊乳配方”的價值觀相契合，而且讓藍河綿羊奶有機會突破母嬰、親子等話題的局限，加入更廣泛的社會議題探討中，讓年輕用戶感受到“這個品牌不僅僅在關注母嬰，而是真正關注到了年輕人工作生活中的種種焦慮和痛點”。這也能幫助今年新推出成人粉的藍河綿羊奶，在《脫口秀大會3》上打開成人市場。
每期節(jié)目開場，明星嘉賓都會用個人脫口秀的方式進行花式口播。相比傳統(tǒng)的主持人口播，這種形式顯然可以為品牌記憶度帶來更多加分。除了每期節(jié)目固定的商務段子之外，藍河綿羊奶還邀請王勉、豆豆等本季“黑馬”脫口秀演員拍攝創(chuàng)意中插；更以年輕人喜歡的ASMR方式，邀請李雪琴錄制片尾彩蛋“爆梗王助眠時間”，這種新型的廣告拍攝方式也突出了藍河綿羊奶的陪伴內(nèi)涵與助眠屬性，帶給用戶更好的視聽體驗。
創(chuàng)意十足的花式植入，充分將脫口秀演員的人氣值轉(zhuǎn)化為品牌關注度。藍河綿羊奶潤物細無聲的陪伴，也讓用戶對品牌的好感度直線飆升。
△數(shù)據(jù)來源：《脫口秀大會3》SEI節(jié)目贊助效果評估
2、“川流不息”——微信社交玩法打通IP營銷后鏈路
在愈發(fā)碎片化的營銷場景下，廣告主對綜藝營銷品效協(xié)同的要求也不斷提高。除了通過節(jié)目本身獲得的曝光之外，他們也在思考：如何將IP資源在營銷后鏈路中靈活運用起來，帶動更多效果轉(zhuǎn)化？
藍河綿羊奶洞察發(fā)現(xiàn)，《脫口秀大會3》每期播出后，都會引起超高社交熱度，大量觀眾會在朋友圈po出截圖、點評，就節(jié)目中的熱梗與朋友們展開探討。如果品牌也順勢加入這種社交討論，勢必可以進一步融入年輕人群體，用更豐富更生動的互動引起廣泛共鳴，進而為品牌增長奠定堅實的基礎。
深度打入騰訊社交生態(tài)的藍河綿羊奶，果斷決定通過騰訊廣告多元營銷工具展開一系列社交互動，充分發(fā)揮IP資源價值，在私域流量中獲得更長效的沉淀和轉(zhuǎn)化。
在參與微信“川流計劃”后，藍河綿羊奶在《脫口秀大會3》的資源也帶上了“微信搜一搜”的推薦。藍河通過跑馬燈、口播、片尾種草推薦等植入形式，反復引導用戶進入藍河“微信搜一搜”專區(qū)。微信“搜一搜”在品牌專區(qū)聯(lián)動IP打造互動，將用戶引流到公眾號、小程序等品牌微信私域陣地。用戶在品牌小程序注冊后，即可獲取投票權益，為喜愛的選手加油爆燈。巧妙的設計，讓用戶一邊觀看激烈的競技，一邊被勾起“復活心儀選手”的興致，品牌也順勢將IP受眾引流至品牌私域，積累豐富的用戶資產(chǎn)，為長期運營打下基礎。
為了“趁熱打鐵”實現(xiàn)IP帶貨，節(jié)目播出后，藍河綿羊奶還邀請熱門選手思文到品牌電商平臺進行直播，以選手人氣及節(jié)目強相關屬性，充分撬動IP熱度，達成了10月10日孕嬰會場第1名，當日淘寶直播熱榜第2名的銷售成績，直接帶動生意增長。
3、總結(jié)
以往在開展IP營銷時，母嬰品牌會傾向于選擇家庭、親子類節(jié)目，認為這類節(jié)目既有匹配的人群，又有匹配的場景。痛點在于，這類節(jié)目觸達的人群相對有限，難以為品牌帶來增量；同時，母嬰行業(yè)同質(zhì)化、說教式的營銷方式，也容易讓消費者感知麻木。
藍河綿羊奶另辟蹊徑，向熱度更加高漲、受眾更加廣泛的新興綜藝品類——脫口秀進軍，為母嬰行業(yè)帶來了全新的營銷思路。那么，藍河綿羊奶的案例為我們帶來了哪些營銷啟示？
啟示1：選擇泛人群熱門IP，可以廣泛觸達新生代潛客，實現(xiàn)出圈；
啟示2：參與當下社會熱門議題的探討，可以有效拉升品牌關注度與好感度；
啟示3：節(jié)目內(nèi)花式植入+節(jié)目外社交玩法，可以將用戶引流至品牌私域，帶動品牌增長。
《脫口秀大會3》與藍河綿羊奶的跨界破圈，讓母嬰行業(yè)拓寬IP營銷思路的模式得到了事實的驗證。如何讓IP為品牌帶來更多溢價，未來還需更多母嬰品牌共同探索。
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