日前，尼爾森發(fā)布的“2019中國(guó)嬰幼童羊奶粉市場(chǎng)研究”報(bào)告顯示，佳貝艾特從2018~2019年連續(xù)兩年在中國(guó)進(jìn)口嬰幼童羊奶粉中銷售份額超6成?！赌谭廴Α沸旅襟w作為細(xì)分品類的看好者，為佳貝艾特取得這樣的成績(jī)點(diǎn)贊！回溯這些年羊奶粉的發(fā)展，從“小眾”到“欣欣向榮”充滿了潛力，而佳貝艾特的成長(zhǎng)密碼更是值得行業(yè)探究。
百億羊奶粉市場(chǎng)，一超多強(qiáng)格局初現(xiàn)
縱觀羊奶粉品類發(fā)展，2008年國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)格局生變，羊奶粉品類得到了快速發(fā)展，并且隨著消費(fèi)升級(jí)，人們對(duì)羊奶分子小易消化吸收、低致敏等營(yíng)養(yǎng)特性的逐漸了解，羊奶粉市場(chǎng)迎來(lái)了的機(jī)遇期，數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)今年幼兒配方羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模將超100億元。
伴隨著人口紅利式微，消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變，乳企如何從普通牛奶粉的紅海廝殺中破局呢？毫無(wú)疑問(wèn)，百億羊奶粉市場(chǎng)便是藍(lán)海市場(chǎng)。目前已通過(guò)配方注冊(cè)的羊奶粉有90款，加上海淘跨境等版本，羊奶粉數(shù)量已破百，形成了“百家爭(zhēng)鳴”態(tài)勢(shì)。隨著澳優(yōu)、伊利、圣元、雅士利、合生元、惠氏等大型乳企紛紛爭(zhēng)搶羊奶粉賽道，打破了奶粉行業(yè)以往“一牛獨(dú)大”的市場(chǎng)格局，迎來(lái)了“牛羊并舉”的新局面。
從市場(chǎng)份額來(lái)看，去年佳貝艾特預(yù)計(jì)營(yíng)收在28.58億元至28.68億元，較2018年20.33億元同比增長(zhǎng)超40%，穩(wěn)居全球羊奶粉品牌寶座，成為了奶粉行業(yè)近30億級(jí)的羊奶粉大單品。但除了佳貝艾特，羊奶粉品牌普遍體量不足，暫時(shí)沒有上10億的品牌，整體實(shí)力有待加強(qiáng)。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“在原有的競(jìng)爭(zhēng)格局上，伊利、惠氏、合生元等大型乳企的入局有利于羊奶粉品牌集中度的提升，隨著行業(yè)洗牌加速，羊奶粉‘一超多強(qiáng)’的市場(chǎng)格局初現(xiàn)，或?qū)⒊掷m(xù)3~5年，大品牌格局將會(huì)逐漸形成，市場(chǎng)陣營(yíng)也會(huì)更加清晰。”
品牌化趨勢(shì)明顯，品類競(jìng)爭(zhēng)加速升級(jí)
2018年是細(xì)分品類的機(jī)遇年，大部分羊奶粉品牌從偏居一隅的區(qū)域品牌迅速向全國(guó)擴(kuò)張，在當(dāng)時(shí)形成了陜西派、湖南派、綜合派的三國(guó)鼎立之勢(shì)。經(jīng)過(guò)2019年存量市場(chǎng)的大洗牌，羊奶粉市場(chǎng)開始從“品類”向“品牌”，從“營(yíng)銷型”向“品牌化”的發(fā)展趨勢(shì)轉(zhuǎn)變，如今形成了國(guó)產(chǎn)、進(jìn)口、跨境購(gòu)的三國(guó)鼎立格局，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)再度升級(jí)。而羊奶粉品牌要想脫穎而出就需要在上游供應(yīng)鏈掌控、品牌塑造、渠道建設(shè)、消費(fèi)者認(rèn)知等方面下功夫。
比如上游供應(yīng)鏈，羊品類的稀缺性主要在于奶源、羊乳清等上游原料的供應(yīng)。從產(chǎn)奶量來(lái)看，一只普通羊每天產(chǎn)奶量在1.5~2公斤，一頭普通牛每天產(chǎn)奶量25公斤，十只羊的產(chǎn)奶量才抵得上一頭牛。物以稀為貴，奶源、羊乳清等上游原料供應(yīng)的短板也在一定程度上影響了羊奶粉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而佳貝艾特這些年一路狂奔的“有力支撐”就是打造了自有奶源到羊乳清粉等全產(chǎn)業(yè)鏈，形成了獨(dú)有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 比如品牌塑造，當(dāng)下產(chǎn)品動(dòng)銷已然從渠道拉動(dòng)變?yōu)橄M(fèi)者推動(dòng)，消費(fèi)者越發(fā)理性和理智，而羊奶粉的品牌聲量還不夠強(qiáng)勢(shì)。在博弈過(guò)程中，品牌塑造是搶占消費(fèi)者心智，強(qiáng)化消費(fèi)者忠誠(chéng)度的重要一環(huán)。我們從佳貝艾特的打法中可以看出，品牌塑造并不是一朝一夕，而是長(zhǎng)久之功。 從綜藝冠名、高鐵營(yíng)銷、霸屏電梯媒體到著名演員、導(dǎo)演黃磊成為佳貝艾特“羊奶推薦大使”，到投放《三生三世枕上書》、《安家》、《關(guān)系》等多部熱劇，再到開啟湖南衛(wèi)視防“疫”貼士、短視頻營(yíng)銷等系列舉措，佳貝艾特逐步建立了品牌認(rèn)知度和市場(chǎng)口碑的同時(shí)，也為提升消費(fèi)者對(duì)羊奶粉的認(rèn)知起到了錦上添花的作用。
有代理商對(duì)奶粉圈反饋佳貝艾特對(duì)市場(chǎng)的投入從未間斷，值得很多羊奶粉品牌學(xué)習(xí)。雖然佳貝艾特的優(yōu)勢(shì)還在持續(xù)加強(qiáng)，但羊奶粉之爭(zhēng)從來(lái)不是“一家之爭(zhēng)”，羊奶粉市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容的重點(diǎn)就在羊奶粉品牌的合力抱團(tuán)，勠力同心，做好供應(yīng)端和市場(chǎng)端，做強(qiáng)供應(yīng)，做大品牌，做優(yōu)品質(zhì)，做深服務(wù)，做好教育，激活羊奶粉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢(shì)能，迎接更好的時(shí)代。
市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，或成門店第二大品類
面對(duì)普通牛奶粉廝殺激烈，新一代消費(fèi)者的崛起，個(gè)性化、多元化的市場(chǎng)需求進(jìn)一步助推了羊奶粉市場(chǎng)的發(fā)展，以往在母嬰店“不起眼”的品類也成為了大部分門店的“標(biāo)配”，甚至C位，尤其是純羊乳蛋白羊奶粉，一是在消化吸收等方面能滿足消費(fèi)者的更高要求，二是在品類補(bǔ)充上也能滿足門店運(yùn)營(yíng)需求，由此可以預(yù)見，像市面上佳貝艾特等純羊乳蛋白羊奶粉前景廣闊，未來(lái)可期。
此外，在政策端、產(chǎn)業(yè)端、市場(chǎng)端、消費(fèi)端的共同助力下，羊奶粉市場(chǎng)還將持續(xù)擴(kuò)容，未來(lái)市場(chǎng)份額可能會(huì)超200億。因此有代理商認(rèn)為當(dāng)下羊奶粉或?qū)⒊蔀槟笅腴T店第二大品類，但其認(rèn)可度沒有牛奶粉那么高，需要更多的口碑和市場(chǎng)教育，補(bǔ)充品類，延伸到全家營(yíng)養(yǎng)尤為關(guān)鍵。
而繼2017年推出全球兒童睛瀅配方羊奶粉后，佳貝艾特再次以前瞻性洞察，推出了佳貝艾特營(yíng)嘉全家羊奶粉，從精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位到品類升級(jí)再到消費(fèi)者鏈接，佳貝艾特的發(fā)展可以用穩(wěn)健和創(chuàng)新來(lái)評(píng)價(jià)。
近年來(lái)，奶粉市場(chǎng)增長(zhǎng)滯緩，渠道變革加劇，奶粉品牌的挑戰(zhàn)愈加嚴(yán)峻，乳企用傳統(tǒng)策略產(chǎn)生的效果可以說(shuō)是事倍功半，加之網(wǎng)絡(luò)信息碎片化，奶粉品牌化發(fā)展的難度也在加大。因此，羊奶粉品牌更需要緊抓品質(zhì)、品牌、服務(wù)，畢竟100億僅僅只是一個(gè)開始，更好的還在未來(lái)。
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