每一次行業(yè)性變革，都會(huì)伴隨著衰敗和生機(jī)的交替發(fā)生，而母嬰行業(yè)近一次變革，是奶粉新政。
羊奶粉的爆發(fā)恰好就卡在了這個(gè)點(diǎn)上。
一時(shí)間，各廠家紛紛開啟“軍備競賽”模式，一邊大規(guī)模投建產(chǎn)能，一邊將供應(yīng)鏈整合到了全球——相比于牛奶粉，羊奶粉對(duì)上游資源的爭奪已經(jīng)明顯提速了。查閱配方注冊(cè)名單可以發(fā)現(xiàn)，在大奶粉品類中體量占比不足10%的羊奶粉，通過注冊(cè)的品牌數(shù)占比已經(jīng)超過了20%，這足以說明，廠家對(duì)市場的樂觀預(yù)期。
如果說2018年以前，羊奶粉行業(yè)用十幾年的時(shí)間基本實(shí)現(xiàn)了從潮流到主流的躍遷——至少在母嬰店，羊奶粉已經(jīng)成為一個(gè)標(biāo)配型產(chǎn)品——那么接下來的3-5年，羊奶粉行業(yè)將迎來從品類到品牌的進(jìn)化。也就是說，產(chǎn)品能否上架，不再只看誰給的利潤多，更要看誰的品牌投入大、拉力強(qiáng)；產(chǎn)品能否動(dòng)銷，不再只看誰的促銷更瘋狂，更要看誰的品牌定位更精準(zhǔn)、更能占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
遺憾的是。對(duì)于品牌的探索，整個(gè)行業(yè)都還在起步階段，手法大多簡單粗暴，無非是在市場向好的時(shí)候，選擇性價(jià)比高的媒體打打廣告，或者在終端開個(gè)媽媽班送送贈(zèng)品……與其說是做品牌，不如說是隔三差五的刷個(gè)存在感。
這是不足，也是機(jī)會(huì)——有著明確運(yùn)作思路的品牌，很容易脫穎而出。小帥羊就是這樣一支潛力股。
品牌有“神”
小帥羊的品牌名稱有點(diǎn)“怪”，一般來說，嬰配粉品牌的訴求都會(huì)集中在安全、營養(yǎng)、健康等寶寶成長相關(guān)維度，“帥”似乎與此不太沾邊。
但其實(shí)，小帥羊的“帥”承載了企業(yè)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)守。小帥羊營銷總監(jiān)付濤道出其中深意：“對(duì)奶羊來說，產(chǎn)奶量高的羊叫帥，健康的羊叫帥，外型好的羊叫帥——羊的里子=好基因，表里如一的帥才叫帥。小帥羊選用的奶山羊，是在海拔2200米牧場草原的天然無污染環(huán)境下成長，擁有良好的體制傳承，抗病力強(qiáng)，是從內(nèi)至外的高標(biāo)準(zhǔn)之下優(yōu)選的羊。”
而這樣的品牌愿景，通過品牌slogan“天生親和鏈，關(guān)鍵這口奶”得到進(jìn)一步升華。付濤表示，小帥羊的品牌重心聚焦到“親和”二字上，有兩層含義：1、產(chǎn)品親和 2、品牌親和。
先，小帥羊一、二、三段的配方分別是opo,opo+肌醇,opo+肌醇+益生元，相互獨(dú)立又互相關(guān)聯(lián)，形成“鏈”，這種產(chǎn)品的親和是寶寶自建免疫系統(tǒng)前的“系統(tǒng)工程”。
“配方鏈”的背后是以“品質(zhì)鏈”為支撐的，包括上游產(chǎn)業(yè)、自有工廠+自有牧場、自有品牌形成的親密鏈條，是企業(yè)持續(xù)輸出好產(chǎn)品、形成市場抗風(fēng)險(xiǎn)能力的底氣。
無論是“配方鏈”還是“品質(zhì)鏈”，終會(huì)凝結(jié)成“情感鏈”，即一種“親和內(nèi)心+親和社會(huì)+親和信念”的品牌內(nèi)涵。“親和的品牌、親和的人文，缺一不可。”
“親和”作為一個(gè)抽象概念，具有很大的延展空間，賦予品牌“血肉”和“情感”，使品牌人性化。而“鏈”則是“親和”的載體，是“親和”的具象表達(dá)。
傳播有“譜”
差異化的品牌定位和系統(tǒng)化的品牌體系，這些看似基礎(chǔ)的工作，卻是羊奶粉這個(gè)年輕的行業(yè)集體缺失的，先人一步的企業(yè)無疑將獲得長足發(fā)展的先機(jī)。
但這還只是步，品牌傳播的落地更是考驗(yàn)企業(yè)實(shí)力和決心的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
尤其對(duì)于中小品牌來講，如何把有限的資源用在“刀刃上”，是需要點(diǎn)功力的。付濤表示，小帥羊在年初加大了品牌的推廣力度，比起其他品牌動(dòng)輒近千萬的的電視廣告或冠名投入，小帥羊更注重線上、線下的融合宣傳，即線上注重內(nèi)容傳播，線下加強(qiáng)會(huì)議營銷。
“現(xiàn)在的信息過于碎片化，有的企業(yè)甚至有流量傳播途徑恨不得都去投入，導(dǎo)致大量資源浪費(fèi)，卻收效甚微。所以我們的傳播注重精準(zhǔn)度和垂直度，會(huì)挑選重點(diǎn)媒體渠道進(jìn)行集中投放，力求將垂直領(lǐng)域的傳播效果大化。”
品牌的傳播是有技巧的，若想達(dá)到事半功倍的效果，難點(diǎn)在于找準(zhǔn)“刀刃”，很多企業(yè)不得其法，才會(huì)出現(xiàn)今天大家跟風(fēng)上央視廣告、高鐵廣告的現(xiàn)象。但小帥羊是“心里有譜”的，付濤透露，公司已經(jīng)開始著手依靠大數(shù)據(jù)和智能營銷工具來賦能品牌，解決精準(zhǔn)投放、客戶流向、數(shù)據(jù)分析和渠道動(dòng)銷等問題。
這并非虛言，在精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的助攻下，市場已經(jīng)開始顯現(xiàn)出效果。
“今年6月我們?cè)谝粋€(gè)區(qū)域做的社群引流動(dòng)銷試點(diǎn)活動(dòng)，一個(gè)月內(nèi)銷量從100件提升到了近300件，效果非常好。7月我們將會(huì)加大力度，投入10萬罐產(chǎn)品為我們的終端客戶做賦能，幫助門店解決客流減少、無人進(jìn)店、復(fù)購斷檔等難題。”
廠商聯(lián)動(dòng)
品牌的打造是一個(gè)艱難而漫長的過程，不僅要借助各流量端口進(jìn)行傳播推廣，還要通過產(chǎn)品的價(jià)盤體系、活動(dòng)執(zhí)行、促銷方案等落地環(huán)節(jié)加以呈現(xiàn)，這就少不了渠道的配合。
在付濤看來，打造品牌，重點(diǎn)與難點(diǎn)之一就是如何與渠道產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)。
“隨著2019年競爭態(tài)勢日趨緊張，行業(yè)龍頭不計(jì)成本地掠奪市場，搶占終端有限的市場存量，導(dǎo)致終端在生意下滑的大環(huán)境下，無心推送中小品牌。面對(duì)這種情況，我們調(diào)整了思路和方向，加大了對(duì)終端的賦能，先解決門店的引流和回流問題，從而減少經(jīng)銷商的壓力。”
“全國我們還是要堅(jiān)持打造樣板市場，即使目前基本上處于虧損狀態(tài)，但再難我們也會(huì)堅(jiān)持下去。一旦我們鎖定了區(qū)域，加大人員投入、促銷推廣、導(dǎo)購激勵(lì)和中小型媽媽班，在價(jià)格體系優(yōu)勢凸顯的情況下，這場戰(zhàn)役我們會(huì)越打越順。”
局部突破，包圍全國，這條被很多企業(yè)實(shí)踐過也成功過的路，小帥羊已經(jīng)整裝待發(fā)。
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