汽車(chē)越來(lái)越普及，生活節(jié)奏也越來(lái)越快，使得「路怒癥」變得相當(dāng)普遍。深圳交警曾做過(guò)一項(xiàng)調(diào)查，在2235名志愿者中，有近六成的人認(rèn)為自己有「路怒癥」，而遇到「路怒癥」的占71%；遇見(jiàn)「路怒癥」行為會(huì)反擊的占23.1%。你在生活中碰到過(guò)哪些「路怒」行為？你開(kāi)車(chē)時(shí)是否有過(guò)“路怒癥”?在開(kāi)車(chē)時(shí)如果生氣或者憤怒了，你有什么減壓的妙招？
京東618期間，眾引傳播為飛利浦策劃的#要來(lái)氣，深呼吸#電商營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，通過(guò)呼吁司機(jī)和乘客在生氣的時(shí)候，先深呼吸一下減少憤怒，讓我們認(rèn)識(shí)到原來(lái)一個(gè)簡(jiǎn)單的行為，就能讓更多人做到文明出行。同時(shí)，我們通過(guò)挖掘洞察、精準(zhǔn)的媒介深度合作和創(chuàng)意內(nèi)容的打造，與目標(biāo)消費(fèi)者的深度溝通互動(dòng)，為品牌的線上商店帶來(lái)了巨大的流量，實(shí)現(xiàn)口碑傳播和銷(xiāo)量的雙效合一，給到其他有類似訴求的品牌一個(gè)很好的參考。
傾聽(tīng)消費(fèi)者的情感訴求
如何喚起消費(fèi)者的好感？如何終吸引消費(fèi)者前往京東平臺(tái)，同時(shí)又能更好的傳達(dá)品牌理念？
眾引傳播有自己的一套方法：選對(duì)人，講對(duì)事。與消費(fèi)者談心，不談煩人的參數(shù)！
調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，車(chē)主在行車(chē)過(guò)程中由于堵車(chē)、加塞、刮蹭等現(xiàn)象，容易生氣、賭氣、慪氣，這些“路怒癥”是危害車(chē)主的身心健康的隱患?；谶@個(gè)洞察，我們制定了具有針對(duì)性的溝通策略：以情感化訴求激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行情感傳遞，倡導(dǎo)消費(fèi)者開(kāi)車(chē)過(guò)程中保持身心健康，并提出#要來(lái)氣，深呼吸#為主溝通內(nèi)容，從而做到了解車(chē)主，打動(dòng)車(chē)主。
“以小博大”跨界助力
互聯(lián)網(wǎng)的一大趨勢(shì)是流量紅利的逐漸消失，流量變得越來(lái)越貴，如何在有限的預(yù)算范圍內(nèi)，兼顧品牌傳播和實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化成為一大挑戰(zhàn)。同時(shí)，媒體的垂直細(xì)分和內(nèi)容碎片化給品牌在營(yíng)銷(xiāo)溝通上帶來(lái)難題。在媒介預(yù)算有限的情況下，飛利浦提出#要來(lái)氣，深呼吸#這一個(gè)關(guān)愛(ài)車(chē)主身心健康的公益號(hào)召之后，收到了眾多平臺(tái)的合作意向。
經(jīng)過(guò)對(duì)目標(biāo)受眾的分析和與合作伙伴的溝通，眾引傳播幫助飛利浦選定了覆蓋全國(guó)2000萬(wàn)車(chē)主的嘀嗒拼車(chē)作為這次營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的合作伙伴。并通過(guò)極高的性價(jià)比換取了極大價(jià)值的廣告資源：創(chuàng)意開(kāi)屏廣告、Banner廣告和APP內(nèi)H5互動(dòng)，打造了一場(chǎng)深度精準(zhǔn)的“以小博大”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。
階段，打動(dòng)人心，主動(dòng)傳播?；顒?dòng)上線時(shí)，我們幫助飛利浦策劃了系列創(chuàng)意海報(bào)，并投放至嘀嗒拼車(chē) APP，通過(guò)海報(bào)文案引發(fā)車(chē)主深思，反思為什么自己開(kāi)車(chē)的時(shí)候容易動(dòng)怒，是不是沒(méi)必要每次都發(fā)怒？引起共鳴的文案也被眾多用戶分享到社交媒體。
同時(shí)，為了更進(jìn)一步回饋用戶，飛利浦車(chē)載空氣凈化器通過(guò)嘀嗒拼車(chē) APP 的活動(dòng)頁(yè)面為用戶提供各種福利，打動(dòng)車(chē)主產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，為店鋪導(dǎo)流。
APP深度植入
第二階段，深化認(rèn)知，形成口碑。當(dāng)用戶有了#要來(lái)氣，深呼吸#的認(rèn)知后，為了引起車(chē)主對(duì)車(chē)內(nèi)空氣關(guān)注，飛利浦決定設(shè)置一些激勵(lì)機(jī)制：免費(fèi)贈(zèng)送消費(fèi)者618臺(tái)空氣凈化器。激勵(lì)機(jī)制極大地提高了消費(fèi)者在社交媒體傳播的熱情， 終吸引30多萬(wàn)用戶參與。
APP開(kāi)屏廣告
第三階段，低預(yù)算如何實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化？嘀嗒拼車(chē)的用戶包括乘客和車(chē)主，用戶畫(huà)像極為清晰，這些精準(zhǔn)的用戶群體都是飛利浦的直接或潛在目標(biāo)受眾。在后期的傳播中通過(guò)在嘀嗒拼車(chē)投放H5頁(yè)面和Banner廣告等形式專門(mén)為 App的用戶發(fā)放了定制的優(yōu)惠券，讓用戶認(rèn)識(shí)到一筆小投入就能換來(lái)車(chē)內(nèi)的潔凈空氣，刺激更多的用戶到飛利浦空氣凈化器的京東旗艦店消費(fèi)。
在活動(dòng)的后，飛利浦還借勢(shì)京東618點(diǎn)全平臺(tái)狂歡節(jié)的傳播熱潮，利用平臺(tái)資源的優(yōu)勢(shì)，使得產(chǎn)品銷(xiāo)售激增。
實(shí)現(xiàn)品效合一 三方共贏
短短一個(gè)月不到的執(zhí)行期，活動(dòng)效果卻非常驚人：飛利浦此次戰(zhàn)役收獲了粉絲和新用戶，完成了品牌傳播的目標(biāo)，而作為合作伙伴的嘀嗒拼車(chē)也借助活動(dòng)回饋了車(chē)主，吸引新用戶，車(chē)主則通過(guò)參與活動(dòng)，身心受益，活動(dòng)終實(shí)現(xiàn)了三方共贏。
5天時(shí)間內(nèi)有近60萬(wàn)用戶訪問(wèn)活動(dòng)頁(yè)面，參與人數(shù)超過(guò)30萬(wàn)，活動(dòng)頁(yè)面領(lǐng)取優(yōu)惠券數(shù)量超過(guò)1000張，京東平臺(tái)UV人數(shù)暴增至70萬(wàn)，流量較平時(shí)增長(zhǎng)300%，銷(xiāo)售總量同比增長(zhǎng)16%，品牌聲量同比增長(zhǎng)20%，真正做到了品效合一，這也正是眾引傳播在十多年?duì)I銷(xiāo)傳播實(shí)踐中的愿景：在不斷分析、洞察的基礎(chǔ)上，選擇合適的傳播媒體或者傳播渠道，挑選合適的創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)品牌的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和商業(yè)訴求。
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