“618”大戰(zhàn)來襲 中小電商如何打造“第三極”

　　自從電商造節(jié)運(yùn)動以來，就形成了每年兩次的電商大促節(jié)日，一個是年底的“雙11”，一個是年中的“618”，不管始作俑者是誰，這兩個時段已經(jīng)成了剁手黨們磨刀霍霍的好時節(jié)。

　　今年的“618”也不例外，大大小小各家商家平臺都卯足了勁準(zhǔn)備一戰(zhàn)：5月18日京東召開2016品質(zhì)狂歡節(jié)發(fā)布會，5月25日國美在線召開大促記者發(fā)布會，阿里也次推出天貓618粉絲狂歡節(jié)活動……3C、汽車、服裝等一線品牌今年也是熱情不減，紛紛參戰(zhàn)。然而，面對日趨理性的電商消費(fèi)市場，除了打折低價這樣的粗暴手段，還沒有沒一些新意呢?尤其對于那些中小電商，在巨頭之下，如何玩轉(zhuǎn)小而美的“第三極”轉(zhuǎn)變呢?

　　說一千，道一萬，低價之外還必須保證以下四點(diǎn)：巨頭之外新路徑、創(chuàng)新模式找長尾、保障品質(zhì)贏信用、物流售后拼服務(wù)，只有同步完成這四點(diǎn)要求，才能讓低價變得有意義，才能真正在中國消費(fèi)升級中占機(jī)。

　　巨頭之外，電商第三條道路在哪里?

　　眾所周知，中國電商行業(yè)有一大一小倆巨頭，阿里和京東。根據(jù)艾瑞咨詢年度數(shù)據(jù)顯示，2015年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達(dá)16.2萬億，其中阿里全年銷售總額(GMV)實現(xiàn)3萬億，占全國體量的18%，京東以GMV5000億元的成績，分得3%的市場份額。阿里和京東兩大巨頭雖沒分得半壁江山，但雙寡頭領(lǐng)跑行業(yè)的格局仍無可撼動，讓后面的選手望塵莫及。與此同時，領(lǐng)跑者的困局也逐步顯現(xiàn)，想搞個突破也是難上加難。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)QuestMoible的新數(shù)據(jù)顯示，在綜合電商之外的細(xì)分領(lǐng)域正在出現(xiàn)一股新的力量，這或許成為電商的第三條道路，其中，尤其以蘑菇街和貝貝網(wǎng)為的平臺，激發(fā)了中國女性消費(fèi)者的力量，此為電商“第三極”。

　　蘑菇街，國內(nèi)大的時尚社交電商平臺，專注為時尚年輕用戶提供衣服、鞋子、箱包、配飾和美妝商品，注冊用戶過億，移動端月活躍用戶逾千萬，接入騰訊廣告聯(lián)盟后，先后嘗試了橫幅、插屏、原生等多樣化的廣告形態(tài)，用戶數(shù)量飆升，日均獲客5萬，持續(xù)突破增長瓶頸。貝貝網(wǎng)，國內(nèi)大的母嬰APP，2016年5月，在月活超過千萬的主流電商平臺中，貝貝網(wǎng)單日使用次數(shù)超過京東，顯示出極高的用戶粘性。這些專注于女性差異化消費(fèi)滿足的電商平臺，在巨頭虎視眈眈之下，顯示出高于同業(yè)的用戶活躍度、增長性。

　　你走你的陽關(guān)道，我走我的獨(dú)木橋，這就是差異化的力量。

　　自營還是平臺，這已經(jīng)不再是個問題

　　本著“讓天下沒有難做的生意”的初衷，阿里巴巴搭建起了至今為止全球大的零售交易平臺，也趟開了電子商務(wù)輕模式的早期巷道：自身不介入到電商運(yùn)營中，而是靠運(yùn)營流量來獲取收入的平臺模式。而京東則走了一條重模式的道路，深度介入到進(jìn)貨、運(yùn)營、物流、售后中，靠用戶體驗的口碑來實現(xiàn)發(fā)展，被稱之為自營模式。

　　所以，很多年以來，大家都在爭論到底是自營模式靠譜還是平臺模式強(qiáng)大，其實，市場從來沒有，也不需要好的模式，只有適合的才是好的。

　　如你所見，在電商模式日臻成熟的今天，兩種模式的慢慢融合成為了大勢所趨。天貓自營店鋪逐年增長，京東也正在從一家B2C直營電商平臺向類似淘寶、天貓的開放電商平臺轉(zhuǎn)變。

　　這樣的變化也在其他主要玩家中發(fā)生——事實上，利用自營來滿足高端需求，同時利用平臺實現(xiàn)非標(biāo)和長尾商品的需求滿足，在分眾電商時代已經(jīng)成為具有競爭力的模式選擇。今年上半年增長為迅猛的電商平臺貝貝網(wǎng)，就是通過平臺來實現(xiàn)媽媽的非標(biāo)需求，同時在海外、跨境等單價較高的標(biāo)品需求上則靈活采用自營模式，實現(xiàn)了遠(yuǎn)超同業(yè)的高增長。目前，貝貝全平臺合作品牌 達(dá)4000 余個，全球購現(xiàn)有品牌 500多個，是整個行業(yè)內(nèi)僅次于淘寶之外覆蓋度高的一家母嬰平臺。至今已實現(xiàn)奶粉紙尿褲、幼兒輔食等關(guān)乎寶寶基礎(chǔ)安全產(chǎn)品的全部自營。

　　你說，到底是做自營好，還是做平臺好?這并不重要。產(chǎn)品好，服務(wù)好才是真的好。

　　消費(fèi)升級時代，品質(zhì)到底有多重要?

　　都說物美價廉，無論你如何促銷打折低價，物美還是排在位的，再便宜也不能買回一堆垃圾不是?所以，在電商行業(yè)從來不缺類似新聞：阿里巴巴與工商總局之間的“口水戰(zhàn)”，女作家六六與京東因爛山竹一事而撕X到底，蜜芽奶嘴假貨事件更是上升到了商業(yè)道德層面的討論。

　　你說品質(zhì)到底有多重要?好不擴(kuò)張地說，這就是電商的命根子，本來電商模式就是隔山買牛，你再搞點(diǎn)貓膩，誰還信你?經(jīng)過這幾年的市場教育，各家電商企業(yè)已經(jīng)懂得品質(zhì)為王的道理。阿里曾多次試圖加入全球打假組織推動中國質(zhì)造升級，京東也在近期搞了一輪傳播品質(zhì)保障計劃，貝貝網(wǎng)也打造了推動品牌升級的“千貝計劃”和全球直采保證等措施。大中小各家電商企業(yè)都在品質(zhì)一戰(zhàn)上不敢懈怠，這是電商行業(yè)成熟的標(biāo)志之一，品質(zhì)的重要性無需多言，就此顯現(xiàn)。

　　重新定義物流的價值，速度之外還需新出口

　　作為商家與消費(fèi)者的牽線人，“無物流，不電商”已成為了電商行業(yè)的鐵律。自建物流是早期京東為方便3C品類銷售而搭建起的強(qiáng)大物流體系，2013年馬云意識到了自己在物流上的短板，開始搭建菜鳥網(wǎng)絡(luò)，并投資海爾日日順，嘗試建立自己的供應(yīng)鏈條管理系統(tǒng)，逐步向京東模式靠攏。2014年京東強(qiáng)勢回應(yīng)，在自建物流基礎(chǔ)上延伸出極速達(dá)、3小時達(dá)、移動自提車等個性化物流服務(wù)，蘇寧、當(dāng)當(dāng)?shù)纫布娂娂哟a物流建設(shè)。

　　這又是一個關(guān)于商業(yè)模式融合的經(jīng)典案例，早年爭論A或者B，到后，都變成了A+B，電商領(lǐng)域的物流競賽還會繼續(xù)下去。但是，只強(qiáng)調(diào)速度的單一取向肯定也是有問題。根據(jù)著名的木桶理論，短的木板決定了你的實力水平，但是，當(dāng)對手紛紛加固短板的情況下，加高其他木板或許也是一種脫穎而出的機(jī)會，這也是同質(zhì)化競爭突圍的出口。

　　未來，物流的價值已不僅僅停留在反映速度的快與慢，以物流為杠桿延伸出來的供應(yīng)鏈、服務(wù)、營銷等增值服務(wù)和價值也會凸顯，而這些都會先體現(xiàn)在物流體系相對薄弱的縣鄉(xiāng)級市場。

　　都說商場如戰(zhàn)場，但終究不能用單純的輸贏來判定商場角色的優(yōu)劣。電商領(lǐng)域阿里、京東的主場優(yōu)勢依舊，可觀的銷售數(shù)字已是順理成章，對他們而言，恐怕只有戰(zhàn)略對壘上的勝出與行業(yè)領(lǐng)跑的遙不可及，才能博得紅顏一笑。而對于那些當(dāng)家小花旦們來說，如果能專注于正在成為家庭消費(fèi)決策者的年輕媽媽群體，在阿里、京東之后，崛起一個中國電商的“第三極”的機(jī)會也就在眼前了。