國(guó)內(nèi)母嬰電商市場(chǎng)顯現(xiàn)疲態(tài)：電商集體去母嬰化

　　國(guó)內(nèi)母嬰電商市場(chǎng)顯現(xiàn)疲態(tài)，各大母嬰電商平臺(tái)都在積極擴(kuò)展品類，以母嬰為入口逐漸擴(kuò)展到化妝、家居、服裝等品類。

　　二孩政策為競(jìng)爭(zhēng)白熱化的母嬰電商帶來政策紅利，也在潛移默化地改變行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，針對(duì)“雙旦”大促，各大平臺(tái)鮮有在母嬰品類大幅促銷，反而在面膜、家居、保健品等方面砸錢。這并非偶然，而是母嬰電商集體轉(zhuǎn)型的寫照。遭詬病用戶生命周期短、商品同質(zhì)化嚴(yán)重的母嬰電商，未來或許不再限于母嬰品類。媽媽網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人高廣英坦言，明年，母嬰電商競(jìng)爭(zhēng)將涉獵全平臺(tái)產(chǎn)品。

　　品類擴(kuò)展

　　經(jīng)歷“雙11”、“黑色星期五”、“雙12”多輪促銷后，國(guó)內(nèi)母嬰電商市場(chǎng)顯現(xiàn)疲態(tài)。北京商報(bào)記者看到，貝貝網(wǎng)、蜜芽、寶寶樹等國(guó)內(nèi)知名母嬰電商“雙旦”促銷中力度不大，促銷品類不再僅限于奶粉、紙尿褲等母嬰標(biāo)品。以貝貝網(wǎng)為例，進(jìn)口日韓美妝、歐美保健品等品類登陸頁(yè)，還包括了跨境電商平臺(tái)熱賣的可萊絲面膜、赫拉BB霜等美妝商品。

　　戰(zhàn)火蔓延一年有余的紙尿褲大戰(zhàn)有些偃旗息鼓的味道。蜜芽創(chuàng)始人兼CEO劉楠日前在億邦動(dòng)力網(wǎng)主辦的第十屆中國(guó)網(wǎng)上零售年會(huì)上表示，蜜芽不再只是一家垂直母嬰電商，平臺(tái)正在針對(duì)城市中產(chǎn)階級(jí)家庭消費(fèi)展開社會(huì)化銷售，快消品和家居等品質(zhì)商品是主要拓展方向。據(jù)劉楠透露，截至三季度，蜜芽平臺(tái)上的非母嬰商品占總商品品類比例已達(dá)到20%。剛剛登陸新三板的母嬰電商媽媽網(wǎng)也在嘗試轉(zhuǎn)型，高廣英表示，平臺(tái)不斷加碼非母嬰類商品，目前平臺(tái)上銷售包括化妝品、服裝、箱包、輕奢等商品。

　　增長(zhǎng)瓶頸

　　擁有剛需、復(fù)購(gòu)率高等特點(diǎn)，加之國(guó)內(nèi)用戶消費(fèi)升級(jí)、跨境母嬰品類受捧，讓母嬰電商一度成為受資本關(guān)注的細(xì)分市場(chǎng)。據(jù)北商研究院統(tǒng)計(jì)，蜜芽、寶寶樹、貝貝網(wǎng)、麥樂購(gòu)、辣媽匯等多家知名垂直母嬰電商，過去兩年共計(jì)融資超10億美元。今年3月，資本風(fēng)口下的母嬰電商開啟了燒錢補(bǔ)貼用戶的價(jià)格戰(zhàn)。以NB90型號(hào)的日本花王紙尿褲為例，原價(jià)188元/包，價(jià)格戰(zhàn)期間低至58元/包，包括天貓、京東、亞馬遜中國(guó)、聚美優(yōu)品等主流電商也參與其中。

　　不過，高燒的資本未根除母嬰電商的痛點(diǎn)。海蜜全球購(gòu)創(chuàng)始人徐俊表示，紙尿褲價(jià)格戰(zhàn)只是少數(shù)行業(yè)內(nèi)人士的自?shī)首詷贰?ldquo;母嬰用戶生命周期有限，奶粉、尿不濕只集中在寶寶1-3歲使用。過了生命周期，用戶馬上轉(zhuǎn)化為無(wú)差異特征的普通用戶。結(jié)果就是，花費(fèi)大量成本引入的用戶，短短生命周期之后便快速流失。”高廣英也認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)母嬰品牌數(shù)量有限，國(guó)內(nèi)母嬰電商選品已遇到瓶頸，當(dāng)貨品、物流、售后逐漸標(biāo)準(zhǔn)化后，各個(gè)平臺(tái)的差異性越來越弱，從母嬰轉(zhuǎn)型全品類的趨勢(shì)明顯。在一位不愿透露姓名的電商專家看來，垂直母嬰電商雖消費(fèi)頻次高，但目標(biāo)用戶市場(chǎng)較窄、消費(fèi)周期較短、用戶留存難度大，若始終堅(jiān)守母嬰品類，增長(zhǎng)空間有限，資本方也不會(huì)看好。

　　新的戰(zhàn)場(chǎng)

　　面對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀，國(guó)內(nèi)母嬰電商紛紛變軌，從傳統(tǒng)母嬰市場(chǎng)轉(zhuǎn)至女性消費(fèi)、家庭消費(fèi)等“大母嬰”市場(chǎng)。在一位行業(yè)高管看來，“大母嬰”市場(chǎng)格局下，母嬰電商應(yīng)針對(duì)母嬰人群上下游的不同分類、領(lǐng)域進(jìn)行布局。以各個(gè)平臺(tái)紛紛發(fā)力母嬰社區(qū)為例，選品一直是平臺(tái)拓展品類的痛點(diǎn)之一。售前依靠媽媽群體在社區(qū)做商品、育兒經(jīng)驗(yàn)等內(nèi)容分享，平臺(tái)收集用戶需求數(shù)據(jù)方便后期選品。同時(shí)，通過情感交流增強(qiáng)用戶黏性。

　　據(jù)北京商報(bào)記者了解，包括寶寶樹、媽媽網(wǎng)、蜜芽等在內(nèi)的多個(gè)母嬰電商平臺(tái)，都運(yùn)營(yíng)著各自的母嬰社區(qū)。在高廣英看來，通過母嬰社區(qū)可以讓平臺(tái)獲取用戶成本更低，用戶轉(zhuǎn)化率更高，口碑傳播效果更好。

　　轉(zhuǎn)型“大母嬰”市場(chǎng)的母嬰電商也及時(shí)迎來政策紅利。日前，全國(guó)人大常委會(huì)表決通過了人口與計(jì)劃生育法修正案，全面二孩將于明年1月1日起正式實(shí)施。二孩政策全面放開，在一定程度上為母嬰電商帶來政策利好。

　　中國(guó)電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青表示，二孩政策開放后，給母嬰電商更多的機(jī)會(huì)。不過，現(xiàn)在母嬰已發(fā)展到個(gè)性化母嬰電商平臺(tái)時(shí)期，比拼的或許不再是平臺(tái)商品的種類是否豐富，更重要的是持續(xù)滿足平臺(tái)上用戶的個(gè)性化需求。