國(guó)內(nèi)兒童家具準(zhǔn)入嚴(yán)格 家居賣場(chǎng)嚴(yán)控家具品牌

　　近兩年，有關(guān)兒童家具的“質(zhì)量門”問(wèn)題屢見不鮮，其中不乏一些知名品牌的兒童家具。對(duì)于這樣的問(wèn)題，眾多家具賣場(chǎng)有著怎樣的控制呢?

　　在兒童家具的品牌選擇上，家居賣場(chǎng)會(huì)結(jié)合自身的定位，對(duì)兒童家具品牌進(jìn)行一定程度的篩選，而且還要特別關(guān)注到這些品牌的兒童家具在設(shè)計(jì)上的問(wèn)題。譬如在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上是否把安全性考慮其中，在環(huán)保上是否達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)等。

　　據(jù)家居賣場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，賣場(chǎng)本身在考慮兒童家具品牌的準(zhǔn)入時(shí)，選擇的一般是在兒童家具品牌中比較知名的，而且在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也要達(dá)到有關(guān)兒童家具環(huán)保指標(biāo)。

　　市場(chǎng)調(diào)研 了解兒童產(chǎn)品的真正需求

　　家居商場(chǎng)在選擇怎樣的兒童家具品牌進(jìn)入賣場(chǎng)的問(wèn)題上，也是從源頭抓起保證質(zhì)量過(guò)關(guān)。

　　先是兒童家具環(huán)保要達(dá)到相關(guān)國(guó)家部門的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，而且還要特別注意到兒童家具是真正符合兒童的真正需求，這樣才能在市場(chǎng)上給兒童提供佳的選擇。

　　另外，據(jù)記者還了解到，商場(chǎng)先通過(guò)嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)研，了解當(dāng)?shù)貙?duì)于兒童家具產(chǎn)品的真正需求，再針對(duì)這種需求進(jìn)行設(shè)計(jì)，它們?cè)诃h(huán)保性、安全性上都有很好的表現(xiàn)，而且還要通過(guò)全方位的檢測(cè)，終才能真正進(jìn)入商場(chǎng)進(jìn)行銷售。

　　活動(dòng)翻新 賣場(chǎng)更加關(guān)注兒童成長(zhǎng)

　　近日，記者走訪眾多家居賣場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，與往年的兒童節(jié)很多賣場(chǎng)大打兒童家具品牌促銷不同，今年更多的家居賣場(chǎng)都已經(jīng)更關(guān)注兒童的成長(zhǎng)，紛紛推出形式多樣、有助兒童成長(zhǎng)的活動(dòng)。

　　據(jù)調(diào)查顯示，78%的家長(zhǎng)對(duì)于玩具該如何收納表示非常頭痛，從小培養(yǎng)孩子自己的收納意識(shí)非常重要。

　　1兒童的界定

　　每個(gè)人的身邊都有兒童，但不是每個(gè)人都清楚“兒童”的年齡界定。國(guó)務(wù)院婦女兒童工作委員會(huì)辦公室與《中國(guó)婦女報(bào)》從1997年11月至1998 年10月聯(lián)合進(jìn)行的《兒童權(quán)利公約》宣傳系列活動(dòng)中，就“兒童的界定”問(wèn)題在全國(guó)范圍內(nèi)的“學(xué)校老師”中進(jìn)行調(diào)查，通過(guò)對(duì)1496份有效問(wèn)卷結(jié)果分析發(fā) 現(xiàn)：有6.45%的人認(rèn)為是指12歲以下的人，有12.9%的人認(rèn)為是指15歲以下的人，有35.4%的人認(rèn)為是指16歲以下的人，回答正確的，即18歲 以下的人只占45.16%。“兒童”一詞在聯(lián)合國(guó)《兒童權(quán)利公約》中指的是“18歲以下的任何人，除非對(duì)其適用之法律規(guī)定成年年齡低于18歲。”并認(rèn)為每 一位兒童既是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)人，又是家庭和社會(huì)的一分子。兒童享有一個(gè)人的全部權(quán)利。聯(lián)合國(guó)關(guān)于“兒童”的這一界定，也使我們家具生產(chǎn)商清楚了兒童家具的會(huì)角色，因此開發(fā)產(chǎn)品應(yīng)具有針對(duì)性和差異性。

　　兒童階段，粗放一點(diǎn)可分為學(xué)齡前(0歲-6歲)、小學(xué)(6歲-12歲)和中學(xué)(12歲-18歲)三個(gè)年齡段;細(xì)分可分為、：嬰兒(0歲-1歲)、幼童(1歲-3歲)、小童(4歲-6歲)，中童(7歲-12歲)、大童(13歲-18歲);從性別上分為男孩和女孩。因此兒童家具市場(chǎng)應(yīng)該細(xì)分，產(chǎn)品種類和功能應(yīng)能滿足不同階段不同性別的兒童需要和喜好，同時(shí)具有系統(tǒng)性、組合性和延續(xù)性，就是產(chǎn)品之間能夠合理搭配、組合，同時(shí)隨著年齡和生理的變化還能夠進(jìn)行功能調(diào)節(jié)和變化，延長(zhǎng)家具的生命周期。

　　如以一個(gè)帶護(hù)欄的嬰兒床為例;在孩子還不能自由爬動(dòng)的時(shí)候，護(hù)欄只需調(diào)節(jié)到適合母親哺乳和方便照顧嬰兒的高度。在與之相配套的柜子上可以完成給 嬰兒換尿布的工作，同時(shí)柜子里還可以收納嬰兒日常用的物品。當(dāng)嬰兒會(huì)站立行走后可以把護(hù)欄完全升起，而在孩子六七歲以后把護(hù)欄拿掉，再把可拆卸的床腿拆下一節(jié)，就成為了一個(gè)舒適的兒童沙發(fā)，旁邊的柜子則可以用來(lái)收藏玩具。另外，廣東恒大家具集團(tuán)的青少年家具品牌：“我愛我家”和“多喜愛”，也開發(fā)了有性別之分的青少年家具，細(xì)分了市場(chǎng)。這是一個(gè)可喜的進(jìn)步。

　　2 兒童家具市場(chǎng)巨大

　　我國(guó)16歲以下兒童有3億多，其中6歲以下的1.71億，7歲~16歲的達(dá)1.71億，占全國(guó)人口的四分之一，其中獨(dú)生子女占兒童總數(shù)的34%。但是，我國(guó)兒童家具在家具市場(chǎng)中所占的比重僅為5%左右，有品牌的兒童專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)不到200家。這與約占4/1人口的兒童的比例極不相稱，反之也說(shuō)明市場(chǎng)的巨大潛力和空間。

　　近的一項(xiàng)國(guó)內(nèi)城市家具市場(chǎng)調(diào)查表明，約有4/10的家庭，孩子已經(jīng)有了自己的單間居室和家具，46%的家庭有購(gòu)買兒童家具的欲望可見兒童市場(chǎng) 有待進(jìn)一步開發(fā)適銷產(chǎn)品，其關(guān)鍵之處不在于色彩鮮艷和卡通圖案，而在于實(shí)用性、安全性、益智性和功能性。值得重視的是，家具企業(yè)應(yīng)調(diào)研兒童房的戶型和面 積，針對(duì)戶型的種類和具體面積進(jìn)行設(shè)計(jì)，易于擺放，并能合理安排功能分區(qū)，方便家長(zhǎng)購(gòu)買。在營(yíng)銷時(shí)，可通過(guò)不同戶型和面積擺放的兒童家具進(jìn)行展示和宣傳， 同時(shí)制作專業(yè)的宣傳冊(cè)，為家長(zhǎng)們進(jìn)行有效的服務(wù)，如不同戶型如何選擇兒童家具，如何配色，如何擺放，如何裝飾，如何保養(yǎng)等等。

　　3 目前國(guó)內(nèi)兒童家具市場(chǎng)存在的問(wèn)題

　　國(guó)內(nèi)的兒童家具，無(wú)論在產(chǎn)品還是在市場(chǎng)環(huán)節(jié)都存在很多問(wèn)題，表現(xiàn)在以下幾方面：

　　3.1國(guó)內(nèi)品牌缺乏市場(chǎng)培育過(guò)程

　　兒童家具雖然在整個(gè)家具市場(chǎng)中份額不大，但競(jìng)爭(zhēng)激烈。目前，國(guó)外品牌的兒童家具占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的30%，在國(guó)內(nèi)廠家占有的70%市場(chǎng)份額中，只有 30%擁有品牌，70%處于無(wú)品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。除北京和上海等大城市外，國(guó)內(nèi)多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買兒童家具時(shí)不崇尚品牌。品牌效益還未顯現(xiàn)，現(xiàn)在沒有一家兒童家具企業(yè)能在市場(chǎng)上占有主導(dǎo)地位，在全國(guó)市場(chǎng)形成霸主地位。因此，目前，品牌、價(jià)格、質(zhì)量之間沒有明顯的因果關(guān)系。

　　3.2品牌價(jià)格合理性未得到消費(fèi)者普遍認(rèn)可

　　兒童家具大體分為實(shí)木和板式兩大類。實(shí)木家具是在木材表面涂一層透明清漆，基本保持木材的原色，外觀質(zhì)樸。板式家具色彩豐富，可以和多種材料和裝修風(fēng)格相搭配。這兩種類別的青少年家具價(jià)格一般為：一套板式的基本用品包括床、書柜、衣柜、電腦桌、 衣架五件套，需要4000元-8000元左右，實(shí)木的在萬(wàn)元以上，高出了一般家庭對(duì)此價(jià)格的認(rèn)同度，這并不完全是承受力的問(wèn)題。就美國(guó)兒童家具市場(chǎng)而言， 在利潤(rùn)不俗的情況下，售價(jià)低的為20美元至30美元，而高檔貨價(jià)格在800美元至900美元之間[刻，折算人民幣也就6000元到8000元之間，而且高 檔家具一般都為實(shí)木家具。所以國(guó)內(nèi)兒童家具價(jià)格的合理性得到質(zhì)疑，也在情理之中。這需要企業(yè)和消費(fèi)者共同的努力，才可以改變這種對(duì)峙狀況。

　　3.3產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理

　　目前國(guó)內(nèi)的青少年家具市場(chǎng)中，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。市場(chǎng)上以中童家具(7歲-12歲)、大童家具(13歲-16歲)居多，嬰兒家具(0歲-1歲)、 幼童家具(1歲-3歲)、小童家具(4歲-6歲)以及后青春期家具(16歲-20歲)和青年家具(20歲-婚前)均偏少的局面出現(xiàn)，造成了細(xì)分市場(chǎng)不充 分，消費(fèi)者選擇范圍較窄。不過(guò)在今年的廣州、深圳和東莞的家具展覽會(huì)上，已出現(xiàn)了幼兒家具、大童家具和青年家具，產(chǎn)品細(xì)分已明顯開始，預(yù)示著兒童家具市場(chǎng)正在走向成熟。

　　3.4產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平良莠不齊

　　在今年的幾大展覽會(huì)上，許多大企業(yè)紛紛上馬兒童家具，一時(shí)烽煙四起。但仔細(xì)看來(lái)，大多產(chǎn)品依然雷同，差異化不明顯。共同的特點(diǎn)是外觀略有差異， 但家具內(nèi)部功能單一。另外色彩過(guò)于鮮艷，不符合色彩的科學(xué)適用原則，只注重了色彩的視覺沖擊力，而不懂得色彩對(duì)人的危害性，尤其是對(duì)兒童的視力和神經(jīng)發(fā)育 以及情緒的不良影響。安全性不夠，在設(shè)計(jì)中重視了造型，而忽略了安全性和便利性，如梯子的設(shè)計(jì)，以及板件端部的倒圓角問(wèn)題，都未得到根本解決和關(guān)注。產(chǎn)品 的科學(xué)性不夠，尤其在尺度方面和操作方便性方面，沒有得到細(xì)致的考慮�？傊�，產(chǎn)品設(shè)計(jì)問(wèn)題我認(rèn)為是突出的問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題不解決，兒童家具市場(chǎng)也很難得到健康、快速的發(fā)展。

　　3.5研究水平較低

　　我國(guó)沒有專門兒童家具設(shè)計(jì)研究機(jī)構(gòu)和專業(yè)人士的培訓(xùn)基地。同時(shí)，企業(yè)在對(duì)兒童家具的 研究上也投入不足。為了急功近利，往往很少有廠家花力氣和財(cái)力研究消費(fèi)的對(duì)象一一兒童，關(guān)注他們的生存空間，生活習(xí)性，學(xué)習(xí)對(duì)家具的要求，儲(chǔ)藏種類和數(shù) 量，以及他們的消費(fèi)行為、影響因素和接收信息的渠道等，其實(shí)這些無(wú)不影響家具的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷和服務(wù)質(zhì)量。研究市場(chǎng)、研究產(chǎn)品的使用者，是開發(fā)產(chǎn)品前的 重要的件事，希望企業(yè)重視。

　　另外，國(guó)內(nèi)專職兒童家具的設(shè)計(jì)師幾乎沒有，大多是從成人家具設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)向兒童家具設(shè)計(jì)的，因此沒有積淀，出現(xiàn)目前的問(wèn)題也不足為怪。成長(zhǎng)需要時(shí)間，更需要摔打和失敗，我相信幾年之后才華橫溢的兒童家具設(shè)計(jì)師就會(huì)脫穎而出。以上闡述了我國(guó)兒童家具中存在的種種問(wèn)題。既然是問(wèn)題，力爭(zhēng)改正和調(diào)整，必將會(huì)有新的進(jìn)步。

　　4 給兒童家具生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的一點(diǎn)建議

　　兒童家具企業(yè)先應(yīng)在大量市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行準(zhǔn)確定位，是走高端品牌還是低端品牌的路線;細(xì)分市場(chǎng)，遵循差異化的原則，開發(fā)具有明顯特征的產(chǎn) 品;在設(shè)計(jì)和管理上，應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)化思想，進(jìn)行系統(tǒng)化設(shè)計(jì)，降低設(shè)計(jì)和生產(chǎn)成本;以較少的零部件個(gè)數(shù)實(shí)現(xiàn)種類豐富的品種，滿足各個(gè)兒童階段心理和生理需要，同 時(shí)簡(jiǎn)化管理、生產(chǎn)和營(yíng)銷環(huán)節(jié)。綜合實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)可生產(chǎn)種類較齊全的兒童家具;規(guī)模小、底子薄的企業(yè)可生產(chǎn)專項(xiàng)產(chǎn)品，如嬰兒家具，或3歲~6歲的幼兒家具 等，制作市場(chǎng)的一小塊，做精做好，甚至可為綜合性大廠提供專項(xiàng)配套產(chǎn)品。其次，目前兒童家具市 場(chǎng)發(fā)展兩極化現(xiàn)象明顯，即一方面質(zhì)量好的產(chǎn)品價(jià)格偏高，另一方面價(jià)格低的產(chǎn)品在做工和款式方面達(dá)不到要求。這是可以發(fā)展的兩塊。關(guān)鍵的是提高設(shè)計(jì)水平， 提高產(chǎn)品的附加值;其次是降低生產(chǎn)和管理成本，采用先進(jìn)的制造技術(shù)和管理方法，向自己要利潤(rùn)，同時(shí)凸現(xiàn)自己的鮮明個(gè)性，實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)。

　　再者企業(yè)要投入人力和財(cái)力打造品牌，提升品牌的文化內(nèi)涵，明確品牌的設(shè)計(jì)理念，通過(guò)產(chǎn)品、商標(biāo)、包裝、服務(wù)和強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)宣傳，綜合打造自己的品 牌。未來(lái)的市場(chǎng)，沒有品牌是很難生存的。不要看眼前利益，看訂單做不完，就忽略宣傳和內(nèi)部提升。因?yàn)槠放频膭?chuàng)立和維護(hù)非一日之功可為，需要積累和延續(xù)。

　　第四，企業(yè)要做好廣告宣傳工作。在購(gòu)買兒童用品時(shí)，大人指定品牌的情況占多數(shù)。但有60%的家長(zhǎng)在購(gòu)物時(shí)征求孩子的意見后做出決定。反映家長(zhǎng)充 分考慮孩子的意愿，但起決定性作用的還是家長(zhǎng)。家長(zhǎng)對(duì)廣告投放量大的兒童用品有明顯的記憶，在做購(gòu)買決策時(shí)，先會(huì)考慮到這些品牌，目前尚未發(fā)現(xiàn)不靠廣 告，而靠終端做得好就得到高知名度、美譽(yù)度的品牌。兒童家具生產(chǎn)企業(yè)目前規(guī)模普遍較小，經(jīng)濟(jì)實(shí)力很有限，因此也不宜將大量資金用于廣告上，可以采用靈活多樣的形式進(jìn)行企業(yè)宣傳，并逐步加強(qiáng)，并要考慮家具的特點(diǎn)，用明星做廣告并不�？扇。�重要的要突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特色。

　　第五，在行銷方式上進(jìn)行創(chuàng)新。目前市場(chǎng)上品牌系列化行銷的不多，而且宣傳促銷手段相對(duì)成人用品市場(chǎng)比較落后，方式比較單一，品牌意識(shí)不強(qiáng)，沒有強(qiáng)調(diào)自己的特色，魚目混珠。市場(chǎng)上兒童家具的 品牌專賣店較少。已經(jīng)開設(shè)了專賣店的布局、陳列、裝璜都比較陳俗、老套，不能給家長(zhǎng)和孩子一個(gè)比較賞心悅目的購(gòu)物享受和參與機(jī)會(huì)。其實(shí)還可以通過(guò)會(huì)員俱樂(lè) 部、積分返點(diǎn)或贈(zèng)服務(wù)等方式，搞活營(yíng)銷，我們要善于借鑒其他行業(yè)成功的行銷方式，吐故納新，豐富我們的營(yíng)銷手段，改善營(yíng)銷結(jié)果。

　　后講一下經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。專賣店中經(jīng)營(yíng)種類應(yīng)以兒童家具為主，以玩具、床上用品、燈具、掛件、甚至文具盒等所有的配飾為輔的方式，它們不僅做裝飾用，而且在你的店中能購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)所謂兒童用品的“一站式”購(gòu)物。這在宜家(IKEA)和國(guó)外的兒童家具賣場(chǎng)已經(jīng)是定式了。這就保證了帶著孩子的家長(zhǎng)當(dāng)走入你的店中時(shí)，自然而然地就被你設(shè)計(jì)的樣板房或提供的所有東西所吸引，從中知道孩子需要什么。孩子自己也會(huì)興趣盎然地挑選自己喜歡的各種東西，甚至一個(gè)洋娃娃和一支鉛筆。

　　在這樣的環(huán)境中不僅賣掉了家具，還順帶賣出了其他輔助商品，而且消費(fèi)者還認(rèn)為你的經(jīng)營(yíng)很周到，富有人性化。就像宜家的創(chuàng)始人坎普拉德在經(jīng)營(yíng)家具 的同時(shí)，宜家店里的餐飲部每年也幫宜家在全球范圍內(nèi)賺取高達(dá)16億美元的營(yíng)業(yè)總額。他的理念就是“餓著肚子做不成好生意”，“同樣餓著肚子也沒有心情買東 西”。所以小茶座便發(fā)展成為今天宜家每一家商場(chǎng)一進(jìn)大門就看到的餐飲部。不僅做到了營(yíng)銷的人性化，還美美賺了一把。何樂(lè)而不為?

　　5 結(jié)束語(yǔ)

　　靠什么創(chuàng)造市場(chǎng)?靠什么占領(lǐng)市場(chǎng)?靠什么引導(dǎo)市場(chǎng)?靠什么做強(qiáng)市場(chǎng)?靠設(shè)計(jì)!產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，生產(chǎn)工藝的設(shè)計(jì)，技術(shù)的設(shè)計(jì)，市場(chǎng)的設(shè)計(jì)，生活方式的 設(shè)計(jì)。雖然文章的主題是市場(chǎng)問(wèn)題，但歸根結(jié)底還是設(shè)計(jì)問(wèn)題。北歐人說(shuō)“好設(shè)計(jì)，好生意”。的確如此，這也是北歐人永無(wú)止境地在設(shè)計(jì)上精益求精的動(dòng)力源泉。 今天的兒童家具市場(chǎng)，之所以不興旺，之所以有那么多的問(wèn)題和抱怨，根本的問(wèn)題還是設(shè)計(jì)問(wèn)題。我想這一點(diǎn)是不言而喻的，沒有太多的賣點(diǎn)吸引顧客，沒有多少產(chǎn)品是顧客正真想要的或潛在需要的。加上質(zhì)量、服務(wù)等諸多因素的影響，導(dǎo)致了市場(chǎng)的冷清。

　　設(shè)計(jì)已成為企業(yè)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，現(xiàn)代工業(yè)已悄然進(jìn)入“設(shè)計(jì)時(shí)代”�，F(xiàn)在，單純靠技術(shù)創(chuàng)新打天下的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，一個(gè)技術(shù)與設(shè)計(jì)并重，功能特性與情 感追求兼顧的“產(chǎn)品文明”時(shí)代已經(jīng)成為企業(yè)拓展市場(chǎng)的新“增長(zhǎng)點(diǎn)”，它推動(dòng)企業(yè)保持長(zhǎng)盛不衰的創(chuàng)新能力，引發(fā)市場(chǎng)的消費(fèi)新潮。只有真正能主宰設(shè)計(jì)的企業(yè)， 才能真正達(dá)到“領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)”的至上境界，聯(lián)邦家居總裁杜澤樺先生如是說(shuō)。