尋找家具行業(yè)“藍�！� 愿獨辟蹊徑怕不約而同

　　現(xiàn)在，我們循著所謂“差異化道路”的指引朝下走，下一個“藍海”是兒童家具?下一個家具是“主題家具”?下一個“藍海”是彩色家具?下一個“藍海”是整體家居?就怕：明明想的是獨辟蹊徑，到頭來偏偏不約而同。

　　同質化競爭已成“紅海”廝殺之痛，企業(yè)轉型實木家具制造成為“差異化道路”，其結果是：尤以今年為甚，全國家具制造“實木”風狂吹不止，產(chǎn)品同類、成本上漲與價格競爭已成定論。

　　實木家具猛然風生水起?

　　實木家具成主流趨勢，這已經(jīng)不是趨勢預測。2011年度第26屆深圳國際家具展覽會已經(jīng)顯示出這一現(xiàn)狀。從本屆家具展的規(guī)模來看，實木家具占據(jù)了六、七、八、九四個展館，匯集了來自全國各地的數(shù)百個品牌，占到整個展會的1/3左右。

　　而就市場方面來看，一方面，實木家具不再是少數(shù)人消費的高端產(chǎn)品，盡管價格變化不大，但正在被越來越多的消費者認可。在家具新品熱賣潮中，銷售信息顯示深色實木家具風頭強勁，這些家具大部分以水曲柳、樟木、椴木、櫻桃木、楸木、橡膠木為原料，做工考究。深色家具突破了以往偏沉重樸實的感覺，融入了更多時尚和精致的設計，顧客群體年齡跨度從二十多歲到六十多歲。據(jù)一些商家介紹，許多新婚家庭對實木家具的喜愛程度帶動了銷售額大增。

　　實木熱賣與款式有直接關系，許多實木家具的款式已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的較為沉悶的中式，許多產(chǎn)品都吸收了西方傳統(tǒng)建筑雕塑古典大氣的特色，還巧妙地融入了我國明清家具的雕花工藝;有的不僅突出了木材的原生態(tài)質感，還加入了一些簡易拆卸組合的靈活用法;有的設計風格更加大膽，用不規(guī)則的圖形突出了現(xiàn)代感。

　　試水實木成差異化?

　　我國知名的大型板式家具企業(yè)全友、曲美家具已經(jīng)推出實木家具系列，這是作為市場占位而做出的必然選擇。而部份板式企業(yè)轉產(chǎn)實木也成近年來企業(yè)戰(zhàn)略重點。在以板式家具為主要生產(chǎn)品類的四川，尤其能清晰看到這一變化，較高比例的板式企業(yè)向實木、板木產(chǎn)品方向拓展或轉型，從而已經(jīng)改寫了全川“板式家具”獨霸天下的局面。

　　對此，企業(yè)也有自己的分析，他們認為：一是四川板式領軍企業(yè)，如全友、掌上明珠，雙虎、南方等在原材料規(guī)模、生產(chǎn)規(guī)模、營銷渠道規(guī)模、尤其在生產(chǎn)線現(xiàn)代化水平及由此決定的產(chǎn)能規(guī)模上已經(jīng)形成了“規(guī)模效應”，從而拓展了利潤空間。換句話說，一旦這些企業(yè)率先挑起價格戰(zhàn)，每壓低一次售價，即會迫使部份企業(yè)虧本出局——遭遇這一緊急情況，是要硬碰還是要轉型?那當然是轉型。于是進入第二個思考，應當如何轉型?設計要求較高、有個性障顯可能、有的甚至必需手工工藝流程，且針對較高端用戶群，從而使得利潤操作空間較大的板木和實木家具品類吸引了大量企業(yè)的眼光�？陀^上，近年“綠色”、“環(huán)保”消費理念越來越深入人心——“實木家具”恰好符合這一理念，而在經(jīng)濟上來看，隨著國家經(jīng)濟建設的長期繁榮已經(jīng)積累出了一個具有一定購買力和審美觀的消費階層。同時，我們也看到板式家具在中國風行二十年后開始出現(xiàn)審美疲勞。

　　正是分析了來自產(chǎn)業(yè)競爭現(xiàn)狀和消費市場趨勢兩方面的變化，部份企業(yè)堅定地認為要走出家具同質化競爭困境，要實現(xiàn)差異化生存，避免在殘酷的價格戰(zhàn)中倒下，并可能取得較大的利潤空間，轉型實木是不二選擇。

　　房政利好板式還是實木?

　　事實遠比想像中的要復雜，今年五一假期家具集中采購的需求減弱。記者綜合市場數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，實木家具比去年同期沒有出現(xiàn)明顯增長，而板式家具銷售整體約有10%以上的增加。某賣場負責人證實，小長假期間實木家具銷售比去年同期下降10%以上，而且10萬元以上整屋配套的消費減少。

　　同時，筆者專程來到成都八一、太平園家具商城——因身為全國四大家具集散地之一，它們可以看作全國家具產(chǎn)業(yè)發(fā)展的縮影。一方面看到實木家具店擴店比例較大，板式家具門店有所收縮;一方面卻意外的發(fā)現(xiàn)實木家具打折到三折、四折，這樣的折扣可以認為其利潤只不過在確保租金和基本費用罷了。

　　另外，隨著實木企業(yè)的猛然增加，以往很少做活動的實木家具，現(xiàn)在也加入了各類大無規(guī)模促銷活動中。參與促銷的實木家具囊括了各大知名品牌，一些知名品牌臥房四件套實木家具優(yōu)惠價格甚至降至萬元左右。這當然在一定程度上反映了實木家具市場的繁榮與競爭殘酷，但從另一方面看，客觀購買欲望和力量的不足，也讓實木家具企業(yè)相當無奈。

　　宏觀經(jīng)濟環(huán)境在如何決定消費市場?我們應當如何應對，或許這才是關鍵的。

　　先——也是重要的一點，今年突出的經(jīng)濟特征是房市政策大變臉：對商品樓價漲幅堅決打壓;同時，開始實際啟動全國性保障房建設。這對房地產(chǎn)業(yè)及其下游產(chǎn)業(yè)有什么影響?

　　成都市本土大的房地產(chǎn)企業(yè)置信集團相關項目政策顧問專家張平在本屆“五。一”成都房交會上接受記者采訪時說，我們看到樓市炒作游資已經(jīng)被擠出住宅地產(chǎn)，而目前商品房買家已經(jīng)完全集中于有剛性需求的中青年家庭，尤其是面臨結婚的年輕夫婦，因此中小戶型當是主力，且對品質樓盤的熱度可能將讓位于保障性住房——甚至保障性住房鼓勵了剛性需求。

　　因此，我們可以這樣認為，炒作氛圍的遠去讓房屋消費更趨理性，原來被購房或“炒房”支出壓縮的裝修費用也漸漸寬裕，由此，市場出現(xiàn)細分，尤其是買商品房的這一部分消費者可能更有經(jīng)濟實力消費實木。

　　但需要強調(diào)的是此次房政重在打壓商品房市場，包括一房一價、限購令、房產(chǎn)稅、取消房貸優(yōu)惠等，實際上不但大比例遏制了消費者改善性居住欲望，同時對商品房購買的諸多要求也可能導致商品房市場不再為下游家居行業(yè)提供主流消費人群——房交會的冷清，足夠證明商品房新購者實際上大大減少，當然高企的物價也很大程度控制了尤其是一、二級市場的購買力。

　　再來看，全面啟動全國性保障房建設對家居業(yè)的影響。對此，四川省傳奇品牌策劃機構負責人陳茂提出了讓人耳目一新的觀點：在國家大力打壓商品房的同時增加經(jīng)濟適用房供給，加之大量農(nóng)村人口進入城市形成“城市化大潮”——這實際上是板式家居的利好消息。

　　因為符合條件而住上經(jīng)濟適用(保障)房的城市居民群體及大量涌入城市的準市民群體，其購買力在房屋開支后有已經(jīng)相對較弱，對于這個群體，板式極大的價格空間可能更方便于其靈活選購，而受原材料成本限制的實木家具相信無法在這一方面有效滿足這一群體。尤其是大體量的風格化實木家具相信很難納入這一群體視野——當然，這還涉及另一關鍵原因，經(jīng)濟適用房或次進城住房以中小戶型居多。

　　我們得承認，這個群體應當才是中國的大眾群體——他們決定了中國家具市場的大蛋糕，此前他更多的在二、三級市場，現(xiàn)在他開始上溯至一級市場，又同時沉下五、六級市場，所謂的鄉(xiāng)、村、鎮(zhèn)，說不定讓其更大有作為，全友、雙虎的擴張路徑足可以證明五、六級市場是多么值得重視。

　　下個“藍海”是整體家居?

　　但是，我們還得循著所謂“差異化道路”的指引朝下走，殺出“紅海”。現(xiàn)在我們要問：下一個“藍海”是兒童家具?下一個家具是“主題家具”?下一個“藍海”是彩色家具?下一個“藍海”是整體家居?

　　事實上，所謂兒童家具、彩色家具的區(qū)分界限來自市場，通過細分消費群體，根據(jù)近年對兒童的個性化需求的滿足，兒童主題家具已經(jīng)涌現(xiàn)，如今年三月深圳展上興利推出的“長江七號愛地球”板木兒童、青少年家具就是和周星馳旗下文化項目合作開發(fā)的產(chǎn)品——當然這也涉及到用主題家具來擺脫同質化，走主題化發(fā)展道路，通過影視作品衍生品模式打入市場，不但能借助影視作品的吸引力拉動家具銷售，同時也能夠使得家具設計推陳出新。而彩色家具則是針對20歲年齡段青年男女而推出的風格化家具，比如杰碼專為城市文化青年設計家具，注重營造氛圍中的靈動，形成亮點。

　　做細市場是“差異化”之戰(zhàn)略，因此，我們可以預見到上述各類風格化家具將日趨明顯。而“整體家居”則是目前更被業(yè)內(nèi)人士關注的“熱點”，認為“整體家居”從設計入手將裝修，施工，建材，家具，配飾等之間的關系，充分協(xié)調(diào)，木制部分按設計風格工廠化生產(chǎn)，達到風格的一致和工藝的結合，是當今和以后的發(fā)展趨勢。

　　什么叫“整體家居”?小編為此和深圳家具設計院研發(fā)經(jīng)理袁秋楓有過長時間的交談。終達成共識：“整體家居”包括縱向“整體”和橫向“整體”兩種模式。前者是從接手毛坯房開始，家居設計——建材、家具生產(chǎn)——現(xiàn)場施工——家具入住——飾品擺場。橫向“整體”則是家具入住——家電入住——飾品入住——園藝——家政)，這就形成了巨大的雙向產(chǎn)業(yè)鏈。綜合來說，集設計、裝修、施工、家具、木門、樓梯、櫥柜于一體。

　　在與袁秋楓的探討中，雙方感到的共同困惑是，如果家具企業(yè)要踐行“整體家居”的話，它應當從哪一個時間階段入手。比如“宜家”，它是從毛坯房施工完成進入簡式精裝空房的時候介入的，但是我們看到它僅僅針對城市白領這一個單一階層，卻形成了巨大的現(xiàn)場存貨量和賣場體量——這不是任一家具企業(yè)就可輕易辦到的。

　　但從目前來看，“炒得”沸沸揚揚“整體家居”已經(jīng)將“宜家”模式又向前推了一步，不再僅僅是通過樣板房的情景展示來供顧客選擇，而是在為業(yè)主的新房做全程策劃，幫顧客做恰當?shù)倪x擇。這種從居室結構、功能、線條、色彩、空間的整體規(guī)劃，到裝飾材料、電器、燈具、潔具、櫥柜、家具等的統(tǒng)籌安排，再進行全方位、立體化施工的家裝新概念，已經(jīng)完全打造成了“整體服務商”——它不再只是成為家居產(chǎn)品的提供商，更是一種角色轉換。

　　而在博洛尼集團CEO蔡明看來“整體家居”是平臺商——整體生活方式平臺。這位在業(yè)界一直高調(diào)的CEO，有一個更高調(diào)的博客——甚至有媒體認是這個博客的走紅而讓博洛尼取得了更高附加值。今年米蘭家居展之后，蔡明說道：“博洛尼逐漸要做成一個生活方式平臺。銷售的是一個生活方式的所有生活空間。客廳、臥房、廚房、花園等各種空間。所以我們關心的是頂?shù)貕�、家具、軟配飾品的整體氣氛。我們不太關注單品。我們逐漸也想退出單品。而是尋找大量好的單品和我們合作。而博洛尼是給我們的顧客提供一個終整體氣氛的一個整體方案提供商。因為消費者的能力是不具備自己挑很多單品然后整合整個空間氣氛的。”蔡明稱博洛尼將作為一個生活方式平臺更加深入挖掘每一種生活方式的內(nèi)在含義。

　　提到平臺，人們自然想到賣場，尤其是建材、衛(wèi)浴、家具已在一體并逐漸整合家具的賣場的出現(xiàn)——賣場是平臺商么?顯然還需要更進一步，要走向以“服務”理念來統(tǒng)領一切。

　　事實上，目標就在那里，不管是家具賣場、家具廠商還是裝修公司或是這個產(chǎn)業(yè)鏈條上的任一家企業(yè)都可以實現(xiàn)。

　　如何實現(xiàn)?不是細分而是整合市場，一定有這樣的企業(yè)站出來以“服務一條龍”的方式統(tǒng)領整個產(chǎn)業(yè)鏈。

　　換句話說，當企業(yè)足夠強大，他要的“整體家居”就是對整個家居產(chǎn)業(yè)的壟斷地位。這是一個相當可怕的結論：以“整體家居”為名義，這個市場只剩下一兩家大佬罷了——或許理念先行者“博洛尼”也并不在此列，因為他的消費群體可能高端了些，他們暫時并不想針對使用中小戶型、經(jīng)濟適用房這樣的大眾群體。

　　企業(yè)核心競爭力在哪里?

　　目前，家具產(chǎn)業(yè)同質化越來越明顯，產(chǎn)品的差異化程度和差異化的時間越來越有限：不同的家具工廠卻同風格，同款式，同顏色，有些廠家甚至形象包裝都猶如雙胞胎;以前開發(fā)一個新產(chǎn)品，或者有一個新技術，在市場上能經(jīng)營好幾年，現(xiàn)在只要這個產(chǎn)品賣起來了，短短幾個月，競爭對手立馬跟進來了，而緊接著的就是一輪又一輪的價格戰(zhàn)——“山寨家具”時代也越演越烈。

　　我們需要反思：企業(yè)核心競爭力在哪里?企業(yè)核心競爭力絕對不應當在產(chǎn)品的差異化上，四川省傳奇品牌策劃機構負責人陳茂提出他的看法：企業(yè)核心競爭力在于營銷和管理不斷創(chuàng)新。

　　先，企業(yè)發(fā)展關鍵當然對市場的掌握和推進，但企業(yè)要長期保持強有力的市場競爭力，企業(yè)團隊的人材梯隊建設與良性健康成長無疑顯得至關重要。而優(yōu)秀團隊是否能長效穩(wěn)定則一定取決于企業(yè)管理制度的優(yōu)劣。

　　也只有擁有強大優(yōu)秀團隊的持續(xù)努力，才能有足夠的經(jīng)驗和預見號準市場的脈搏，也終可能去搭建一個產(chǎn)業(yè)鏈條平臺，所謂“整體家居”這一理念的崛起，更多是在樹立“航空母艦”概念，只有這樣的船，可能才無懼“藍海”與“紅海”。