兒童護理品市場:“蛋糕”切得艱難

　　核心提示：在傳統(tǒng)的商超渠道之外，嬰童店作為聚焦幼兒人群的專業(yè)渠道，正日益受到兒童日化品牌的重視。在記者走訪市場的過程中，在眾多二三線城市，由于受到經(jīng)濟發(fā)展水平和商業(yè)環(huán)境的限制，兒童日化品牌的渠道發(fā)展仍然稍顯滯后，嬰童店和賣場母嬰專區(qū)的發(fā)展僅僅處于起步階段，前景可觀，但是道路仍然長遠。

　　“兒童品牌近些年在超市的銷售占比已由10%提升至30%，上升非常明顯”，贛州朵朵貝兒代理商劉儉林的一席話在兒童日化市場頗具代表性。據(jù)中國兒童用品市場研究報告透露，我國兒童用品市場將以12.4%的年均增長速度發(fā)展。

　　在傳統(tǒng)的商超渠道之外，嬰童店作為聚焦幼兒人群的專業(yè)渠道，正日益受到兒童日化品牌的重視。在記者走訪市場的過程中，在眾多二三線城市，由于受到經(jīng)濟發(fā)展水平和商業(yè)環(huán)境的限制，兒童日化品牌的渠道發(fā)展仍然稍顯滯后，嬰童店和賣場母嬰專區(qū)的發(fā)展僅僅處于起步階段，前景可觀，但是道路仍然長遠。

　　“蛋糕”巨大 切得艱難

　　談起兒童日化品牌渠道建設情況，在江西成功操作調(diào)皮寶的省級代理商蘆超文頗有感慨，“在其他省域，嬰童店的發(fā)展已經(jīng)頗具規(guī)模，但江西仍落后很多步”。在某些省份，一個嬰童連鎖店可以達到幾十家甚至上百家，但是在江西，這樣的大型連鎖系統(tǒng)少之又少，這給代理商操作嬰童店渠道帶來了較大制約。調(diào)皮寶曾經(jīng)專門推出嬰童專賣店的產(chǎn)品，但是嬰童店發(fā)展不健全給推廣帶來了先天的阻力，到目前調(diào)皮寶也僅僅只維持了南昌市區(qū)一個嬰童店系統(tǒng)的4家網(wǎng)點，并沒有大的突破。除此，蘆超文表示，南昌市區(qū)超市競爭激烈，市民偏好賣場購物的習慣也在一定程度上制約了兒童日化品牌進入嬰童店。

　　對于地級城市贛州而言，商超渠道的滯后卻給嬰童店的發(fā)展提供了條件。據(jù)代理商反映，贛州市區(qū)分布大大小小的嬰童店大約有50家左右，包括媽咪寶貝、寶貝計劃等連鎖差不多10家左右。但是面積在20至100平方米之間的嬰童店內(nèi)，兒童日化品牌具有明顯的特點：陳列面積有限，缺乏知名品牌，一部分是貝親等純進口產(chǎn)品，另一部分則是店主直接從廠家拿取的單價在50至60元之間的高毛利產(chǎn)品。

　　“只要是超市銷售的兒童日化品牌，嬰童店老板都很難接受”，劉儉林告訴記者，朵朵貝兒在贛州商超渠道操作步入成熟之后，從2007年開始，導入嬰童店渠道，單月單店2000元至3000元的銷量，但超市單月卻有一二萬元的銷售。“嬰童店不會主推超市銷售的產(chǎn)品，一天二三瓶的銷量根本承擔不起導購和活動所需的成本”。

　　相對于嬰童店做專業(yè)的幼兒品牌，在大型商超，為了將消費人群集中，一些賣場紛紛開設母嬰專區(qū)銷售兒童用品。但是記者在江西走訪賣場時了解到，僅僅只有少部分超市開設專門的母嬰專區(qū)，在南昌大潤發(fā)八一廣場店，記者看到，在母嬰用品專區(qū)僅強生的幼兒洗護用品占據(jù)小部分的陳列面積，其它國產(chǎn)品牌看不到蹤影。據(jù)贛州某代理商反應，在當?shù)卮蟮膰�光賣場，曾經(jīng)將兒童品牌調(diào)整至母嬰專區(qū)銷售，但因銷量下滑而不得不挪回原處。

　　分食蛋糕，三方齊使力

　　對于三四線城市兒童日化品牌進駐嬰童店渠道的艱難之路，大部分代理商抱著一致的看法，先需要廠家對嬰童店投入足夠的精力，細分產(chǎn)品，推出針對性的渠道產(chǎn)品。其次，使超市和嬰童店管理者提升對兒童日化品牌的重視度。

　　據(jù)劉儉林透露，今年6月份，朵朵貝兒廠家有計劃推出一套專門針對嬰童店渠道的產(chǎn)品。而這一舉措則給劉儉林操作市場帶來了巨大信心，“整體來說，贛州地區(qū)的嬰童店差不多有300家，單月單店的銷量不大，但是整體的銷量肯定是巨大的”，在他看來，超市重點銷售兒童洗護和護膚品類，而嬰童店作為幼兒的專業(yè)店，則應該在品類上更加注重細分功能性產(chǎn)品，爽身粉、濕巾、護臀霜之類的差異化產(chǎn)品，而朵朵貝兒齊全的品項正迎合了嬰童店的需求。

　　同時，記者了解到，在江西僅僅排名強生之后的調(diào)皮寶，新也推出了針對嬰童店的貝因系列30多個單品。蘆超文表示，雖然目前調(diào)皮寶在嬰童店的銷售不盡人意，但是商超費用巨大，利潤縮水，今后將朝向嬰童店使力。而在具體執(zhí)行上，主要通過與奶粉或者尿不濕等幼兒用品的供應商合作，借助他們的配送和銷售網(wǎng)絡，逐步鋪設嬰童渠道網(wǎng)點。

　　對于兒童品牌進駐賣場的母嬰專區(qū)銷售，劉儉林認為，兒童日化品牌向母嬰專區(qū)集中是必然趨勢。但是在超市不可忽視的問題是，限制進場以及高入場費，使其產(chǎn)品的齊全性并不能與母嬰店相媲美。而相對于簡單地將兒童品牌擺放在一般貨架，母嬰專區(qū)的設立仍然可以帶動整體的銷售。據(jù)他觀察，現(xiàn)在大部分賣場對兒童日化品牌并沒有給予足夠的重視，主要在于缺乏專業(yè)的管理和促銷人員。如果超市方愿意投入并對各方面進行完善，銷量上升是毋庸置疑的，但這仍然需要逐步培育。