高端兒童護膚品路向何方

　　Euromonitor International公司的一項調(diào)查顯示，未來幾年內(nèi)，中國幼兒高企的出生率、人口總數(shù)的增加、新興市場富裕程度的增加等因素將成為幼兒護理品市場的主要驅(qū)動力。

　　然而，中國市場一二線城市主流銷售渠道中，強生品牌依然占據(jù)強勢地位，其他的進口品牌諸如日本的貝親、康貝，德國的寶比珊，韓國的可愛寶貝等或是在百貨店、專營店偏安一隅，或是在KA賣場難覓蹤影，進口兒童護膚品遠不如人們想象的那般風光，這些品牌廠家及代理商都在思考一個重要問題：未來的發(fā)展方向在哪里?

　　差異化營銷突破強生包圍

　　據(jù)市場不完全統(tǒng)計，強生已經(jīng)占據(jù)中國兒童洗護用品市場近80%的份額，剩下20%左右的空間擠入了進口高端兒童護膚品、本土兒童護理品牌等數(shù)十個之多，競爭日益激烈。

　　然而，在嬰童護理品日趨同質(zhì)化的今天，高端進口兒童護膚品牌在開發(fā)產(chǎn)品時立足創(chuàng)新，在營銷策略中運用差異化方式，實現(xiàn)產(chǎn)品和價格的優(yōu)化組合，嘗試突破強生包圍圈。 　　“與強生硬碰硬是不明智的，我們一直在走與強生截然不同的通路。”寶比珊中國代理商許同源表示，一向走高端、專賣路線的寶比珊在價格上固然較高，但是十分強調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)，讓消費者用過就能成為回頭客。

　　他認為，很多新生代父母愿意花更多的錢來選購能提供長期益處和健康，且相對較少負面作用的天然產(chǎn)品，他們希望生產(chǎn)商能盡量多推出可以保護孩子皮膚和健康的護理品，因此，質(zhì)量是產(chǎn)品致勝的關鍵。

　　進軍中國市場的6年里，寶比珊與其他進口兒童護膚品品牌一樣遭遇了各種壓力，如高昂的賣場進入費用，繁多的行業(yè)標準，“”的產(chǎn)品批號等。為有效降低營運成本，寶比珊加快了本土化步伐，在生產(chǎn)原料仍舊依靠進口、保證品質(zhì)的基礎上，將生產(chǎn)基地落戶廈門。這樣一來，產(chǎn)品價格下調(diào)的幅度將達到40%以上，以此擴大消費群。

　　日本貝親品牌則注重培育家長的兒童品牌認知度、忠誠度，在各大省會城市依次舉行“貝親新孕媽咪體驗之旅”、“攜手貝親、播種愛”等活動，以此建立親民、安全、公益的品牌形象，獲得家長的認可。目前，貝親在上海、常州、武漢建立了多家分工廠，覆蓋百貨店、母嬰用品店、超市三大渠道共9000多家網(wǎng)點，正一步步擴大自己的市場份額。

　　未來契機和挑戰(zhàn)

　　據(jù)Euromonitor International公司統(tǒng)計，中國是兒童大國，日前正處于第四波嬰兒潮，這一波嬰兒潮正帶動國內(nèi)幼兒消費進入加速期。有關調(diào)查表明，目前城市兒童消費在家庭總支出當中所占比例超過33%的已占到家庭總數(shù)的90%，其份額已構成家庭消費不可忽視的重要組成部分。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，進入新世紀后，子女教育與健康成長成為家庭建設中重要的目標之一，兒童護膚品在洗化行業(yè)的份量也越來越令人矚目。由于強生在國內(nèi)兒童護膚品市場炙手可熱的市場表現(xiàn)，讓眾多國內(nèi)企業(yè)看到了兒童護膚品領域的無限商機，引發(fā)眾多國內(nèi)廠商紛紛試水兒童護膚品。

　　“在強生壓制之下，以及眾多競品的環(huán)伺之中，差異化進口兒童護膚品要想分得一杯羹，必須要堅持走品牌化之路。”許同源對此深有感觸，消費者越來越理性，不會盲目地認定進口的就是好的。與此同時，中國國產(chǎn)兒童品牌經(jīng)過數(shù)年的精細耕耘，也占據(jù)了一定的市場份額，漸漸“闖出了名堂”。因此，從根本上來說，品牌的認同感將決定品牌的生存。