中國洗滌用品市場發(fā)展與競爭情況

　　作為人們?nèi)粘Ｉ�活的一種消費品，洗滌用品目前無疑已有巨大的市場，眾多品牌逐鹿其間，展開激烈的市場競爭。遼寧北方經(jīng)濟咨詢有限公司于2000年8月開始在北京、上海、沈陽、武漢、西安等全國五個重點城市，對1750位女性洗滌產(chǎn)品消費者進(jìn)行了一項洗滌產(chǎn)品的專項調(diào)查。 北方經(jīng)濟咨詢有限公司在對洗滌用品市場進(jìn)行系統(tǒng)、全面的調(diào)查了解的基礎(chǔ)上，對其市場狀況、品牌競爭、消費行為等方面的問題進(jìn)行了深入的探討和研究，在此將其中的一些發(fā)現(xiàn)提供給廣大讀者，希望它能成為洗滌用品生產(chǎn)廠家有關(guān)決策的參考資料。

　　知名品牌脫穎而出

　　品牌知名度是評價品牌競爭實力的一個重要指標(biāo)。由于洗滌產(chǎn)品的媒體廣告策略多采用電視廣告常年不間斷轟炸的方式進(jìn)行，因而主要品牌幾乎家喻戶曉。本次調(diào)查對消費者采用了三級測量的方法，并進(jìn)行加權(quán)處理得到品牌知名度加權(quán)指數(shù)。數(shù)據(jù)顯示，洗衣粉、洗衣皂和洗潔精均有知名品牌脫穎而出，而且品牌知名度之間存在著差距。

　　洗衣粉知名度：奧妙高居榜

　　在眾多洗衣粉品牌中，奧妙高居榜，成為洗衣粉產(chǎn)品中知名的品牌。其他品牌知名度與奧妙相差很大，總體呈階梯狀分布。碧浪知名度排在第二位，汰漬位居第三，巧手名列第四，活力28和雕牌分列五、六位，其他依次為白貓、奇強、三威等。

　　洗衣皂知名度：雕牌一枝獨秀

　　對于洗衣皂來說，雕牌一枝獨秀，成為洗衣皂知名的品牌;扇牌位居第二，但與雕牌知名度相差懸殊;中華名列第三，得其利是位居第四，鳳凰、固本分居五、六位;其他依次為三威、奇強和船牌等。

　　洗潔精知名度：白貓坐穩(wěn)

　　調(diào)查顯示，洗潔精各品牌中白貓一枝獨秀，成為洗潔精產(chǎn)品中知名的品牌，其他品牌難以與之匹敵。金魚、巧手和雕牌相對差距較小，知名度分居二、三、四位;其他品牌知名度較低，排序依次為一枝花、奇強、安利、立白、靚靚等。

　　少數(shù)品牌占據(jù)大片河山

　　市場占有率是評價品牌實力的重要指標(biāo)之一。從消費者正在使用產(chǎn)品的分布情況可以看出不同品牌的市場占有情況�？傮w看來，洗滌用品的大部分市場份額被少數(shù)品牌所占據(jù)，其他眾多品牌瓜分剩余的小塊市場份額，兩極分化現(xiàn)象十分突出。調(diào)查同時發(fā)現(xiàn)，知名度越高的品牌，市場占有率也相對越高，表明品牌知名度與市場占有率存在密切的聯(lián)系。

　　洗衣粉：奧妙占有率一馬當(dāng)先

　　從市場占有率來看，在眾多洗衣粉品牌中奧妙高居榜，成為市場占有率高的品牌。碧浪的市場占有率排在第二位;巧手和汰漬旗鼓相當(dāng)，分列三、四位;活力28和雕牌相差不大位居五、六位;其后依次為奇強、白貓、三威等�？傮w看來，洗衣粉市場呈群雄割據(jù)的局面，奧妙和碧浪的優(yōu)勢相對突出，市場占有率排在前八位的品牌瓜分了84.8%的市場份額，實力匹敵使品牌之間的競爭尤為激烈。

　　洗衣皂：雕牌吞沒近六成的市場

　　對于洗衣皂來說，雕牌占據(jù)了近六成的市場份額，具有霸主地位;扇牌市場占有率排在第二位，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于雕牌;中華位居第三，得其利是排在第四位;其他依次為鳳凰、固本、三威、奇強和船牌等。雕牌、扇牌、中華和得其利是四品牌占據(jù)了洗衣皂產(chǎn)品77.6%的市場份額，而且雕牌具有壟斷地位。

　　洗潔精：白貓占據(jù)半壁江山

　　洗潔精與洗衣皂有相似之處，白貓獨樹一幟，占據(jù)了洗潔精產(chǎn)品的半壁江山，成為洗潔精產(chǎn)品中具實力的品牌;金魚位居其后;巧手和雕牌分列第三、第四位;其他品牌市場占有率很低，排序依次為安利、一枝花、靚靚、立白和奇強等。白貓、金魚、巧手和雕牌四個品牌瓜分了洗潔精產(chǎn)品87.7%的市場份額，而且白貓具有霸主地位。

　　洗滌用品是習(xí)慣性消費

　　研究發(fā)現(xiàn)，人們對洗衣粉、洗衣皂和洗潔精等洗滌用品的使用具有習(xí)慣性消費的特點，換句話說就是對品牌具有很高的忠誠度，通常在較長一段時期內(nèi)堅持使用一個牌子的產(chǎn)品。這種情況對生產(chǎn)廠家來講利弊共存，有利的是已有消費群體相對穩(wěn)定，市場波動較小;不利的是吸引其他品牌的消費者以擴大市場占有率變得較為困難。由此看來，洗衣粉市場群雄割據(jù)的局面將在較長時間內(nèi)維持下去。

　　品牌消費存在明顯地域差異

　　數(shù)據(jù)顯示，洗滌用品品牌消費存在著明顯的地域差異，同一品牌在不同城市的使用率差距非常突出。

　　對于洗衣粉品牌來說，奧妙在上海和武漢的使用率明顯高于其他城市，碧浪則在北京和沈陽具有更大的優(yōu)勢，巧手在沈陽、汰漬在西安等均有優(yōu)于其他城市的表現(xiàn)。

　　對于洗衣皂來說，雕牌在上海的使用率明顯低于其他城市，上海更青睞于扇牌和固本，另外中華在西安、三威在沈陽等都具有較強的地域優(yōu)勢。

　　對于洗潔精來說，明顯的就是北京消費者對金魚情有獨鐘，明顯區(qū)別于其他城市對雕牌的青睞，另外雕牌在西安、一枝花在武漢等也具有較強的地域優(yōu)勢。

　　使用與不使用與年齡相關(guān)

　　調(diào)查顯示，年齡是影響洗滌用品使用的一個重要因素，年齡越小的消費者偶爾使用或基本不用洗衣粉、洗衣皂和洗潔精等洗滌用品的比率越高，這與家庭角色有直接的關(guān)系，例如年齡在15～19歲的消費者，半數(shù)左右偶爾使用或基本不用洗滌用品，這是因為洗衣服和刷碗這樣的家務(wù)多為其父母代勞，所以這個群體不用洗滌用品的比率很高。

　　和價格也影響消費

　　調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品仍然為影響消費者行為的重要的因素，這表明消費者在洗滌產(chǎn)品消費方面總體趨于理性化，同時也說明市場競爭從本質(zhì)上講是產(chǎn)品之間的競爭。

　　調(diào)查同時顯示，價格適中是消費者購買洗發(fā)類產(chǎn)品所考慮的另一個重要因素。另外，知名品牌和購買方便等因素也為較大一部分消費者所重視。

　　主要需求：去污力、氣味清新、不傷皮膚

　　產(chǎn)品是影響洗滌用品消費行為的重要的因素之一，不同品種的產(chǎn)品不盡相同，消費者關(guān)注的程度也有所差異。調(diào)查顯示，洗滌去污能力是洗滌用品消費者關(guān)注的，對于洗衣粉來講，氣味清新也顯得尤為重要，另外容易沖洗、不傷皮膚和不傷衣物等也被較多消費者所重視;對洗衣皂而言，容易沖洗也被排在重要的位置，味道清新、不傷皮膚和持久耐用等也被不同程度的關(guān)注;對于洗潔精來說，味道清新被普遍重視，不傷手、無毒性和可洗水果蔬菜等也是消費者關(guān)注的重要方面。

　　從消費者對不用的關(guān)注程度看，消費者對洗滌產(chǎn)品的的需求具有多元化的特點，洗滌去污能力、氣味清新和不傷皮膚等的需求相對更為集中。

　　促銷方式：超值加量、折價優(yōu)惠和買幾送一

　　促銷方式作為階段性刺激消費者購買行為的重要方式，其地位是非常重要的。消費者對不同促銷方式的接受情況存在著較大的差異。對于洗滌用品來說，超值加量、折價優(yōu)惠和買幾送一是消費者愿意接受的幾種主要促銷方式，比較而言，其他促銷方式效果不及以上三種方式。

　　看來，希望花更少的錢得到更多的實惠是消費者普遍存在的心態(tài)，同時也是各類產(chǎn)品促銷活動吸引消費者并激發(fā)消費欲望的心理基礎(chǔ)。

　　洗發(fā)類產(chǎn)品購買場所：多選擇大型超市

　　數(shù)據(jù)顯示，大型超級市場是消費者購買洗發(fā)類產(chǎn)品的主要的場所，大型百貨商場的地位則明顯被削弱。