市場觀察：童鞋品牌細(xì)分時代到來?

　　近兩年，越來越多的兒童用品品牌成長起來，并逐漸擺脫已往附屬運動鞋的地位，成為中國鞋都一股新勢力。

　　隨著童鞋市場的成熟和細(xì)分的出現(xiàn)，七波輝的專業(yè)體育，ABC的愛心之路，路豹的健康理念……這些新概念逐漸深入人心，晉江流域各童鞋品牌個性日益鮮明起來，這是晉江兒童用品行業(yè)即將形成的信號燈。

　　與此同時，晉江流域童鞋企業(yè)紛紛利用這次機(jī)會整合渠道資源，從熱門商圈到百貨商店的專柜，晉江流域童鞋產(chǎn)業(yè)的專賣體系確實邁出了堅實的一步。

　　然而，大趨勢讓童鞋快馬加鞭搶占行業(yè)制高點。在如今中國兒童用品行業(yè)格局群雄逐鹿、尚未定格之時，晉江童鞋企業(yè)的種種行動告訴我們，晉江兒童用品產(chǎn)業(yè)正在路上，指日可待!

　　信號一：童鞋品牌細(xì)分時代到來?

　　隨著晉江流域童鞋產(chǎn)業(yè)鏈的逐漸形成和完善，童鞋市場的競爭日漸激烈，晉江流域的童鞋企業(yè)在嘗試了新材料、新款式的差異化競爭之后，市場的細(xì)分正在不斷走向深化。

　　在競爭壓力的推動下，一些品牌力相對有限、資金相對薄弱的企業(yè)為了求得生存，謀取更大發(fā)展，通過開辟細(xì)分市場，占據(jù)細(xì)分市場，打破強(qiáng)勢品牌對童鞋市場的寡頭壟斷，從而瓜分童鞋市場的市場份額。

　　于是，“美式少年越野裝備”、“寶寶鞋”、“兒童時尚布鞋”、“青少年運動裝備”等應(yīng)孕而生。

　　他們無不例外地嘗試以品牌內(nèi)涵為主軸，延伸出受消費者歡迎的專業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)品，為品牌發(fā)展構(gòu)建一列高速直通車，這些童鞋企業(yè)，開始摸索出屬于自己特色的清晰定位：體育專業(yè)、時尚、愛心、健康科技、綠色健康……

　　“如今或許可以說，這些現(xiàn)象的出現(xiàn)，是童鞋品牌細(xì)分時代到來前的一種前兆!”中國兒童用品研究中心秘書長陳樹青談道，這一點可以從晉江流域童鞋品牌日益鮮明的品牌個性中得到佐證。從某一種程度上預(yù)示著，童鞋真正開始成為一個行業(yè)，各個童鞋品牌正在借助細(xì)分市場，完成具有差異化的品牌初級塑造。

　　陳樹青認(rèn)為，“現(xiàn)在童鞋品牌對應(yīng)的產(chǎn)品類別細(xì)分格局還未形成，但就如同當(dāng)年童鞋行業(yè)從成人鞋行業(yè)中分離出來一樣，產(chǎn)品專業(yè)化是市場發(fā)展的必然趨勢。至于童鞋行業(yè)的內(nèi)部細(xì)分能發(fā)展到何種程度，這與行業(yè)的發(fā)展程度、競爭程度有著內(nèi)在關(guān)聯(lián)。”

　　陳樹青表示，行業(yè)內(nèi)從未出現(xiàn)過像今天如此清晰的品牌定位格局，童鞋企業(yè)主開始有目的、有計劃地制作品牌發(fā)展規(guī)劃，這是童鞋市場走向成熟的顯著標(biāo)志。

　　信號二：童鞋童裝一體化趨勢明顯

　　隨著品牌升級的需要，晉江童鞋企業(yè)渠道升級刻不容緩。

　　那么，如何擴(kuò)充、完善鞋服品類結(jié)構(gòu)?這是每一個童鞋品牌必須面對的抉擇，更是支撐各級合作商不斷升級渠道、擴(kuò)充終端陣地的直接動力。

　　目前，絕大多數(shù)的晉江童鞋企業(yè)已經(jīng)基本完成了擴(kuò)充以豐富鞋業(yè)品類的橫向階段，形成了以運動休閑鞋為優(yōu)勢產(chǎn)品，結(jié)合品牌定位搭配皮鞋、布鞋、涼鞋等，一些高附加值的靴子、滑輪鞋等也被納入產(chǎn)品系列。

　　于是，縱向擴(kuò)充以實現(xiàn)鞋服組合搭配正當(dāng)時，晉江童鞋企業(yè)鞋服一體化進(jìn)程的背后，不僅有童裝高額利潤的驅(qū)使，更有童鞋行業(yè)向兒童用品行業(yè)過渡的需要。

　　目前，國內(nèi)兒童鞋服領(lǐng)域的品牌大多只擅長做童鞋或童裝，且大多具有較大的局限性，尚未做到產(chǎn)業(yè)一體化。在晉江這個以運動鞋見長的區(qū)域，兒童品牌大多以經(jīng)營兒童運動鞋為主。

　　到2010年中國新生兒出生率將進(jìn)入高峰期，“嬰兒潮”隨之而來的就是兒童經(jīng)濟(jì)的全面爆發(fā)。中國兒童產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為僅次于美國的兒童產(chǎn)業(yè)消費大國，到2010年將有望邁入“萬億俱樂部”。

　　然而，偌大的市場，歸集到兒童產(chǎn)業(yè)的社會資源卻是所有產(chǎn)業(yè)中少的一個。無論是兒童產(chǎn)業(yè)的制造商、供應(yīng)商還是渠道商，與其他產(chǎn)業(yè)比較起來可以說大多屬于“弱勢群體”。資源的匱乏使得整個兒童產(chǎn)業(yè)普遍存在創(chuàng)新不足的現(xiàn)象，產(chǎn)業(yè)競爭水平低，利潤微薄。

　　正是在這樣的市場環(huán)境的壓迫下，為了擺脫童鞋行業(yè)利潤低薄的本質(zhì)特點以及追求品牌持久發(fā)展的需求，晉江童鞋企業(yè)開始了破冰之旅，擁有比鞋更高利潤的服裝，自然成了童企先要攻占的目標(biāo)。

　　因此，舉足輕重的童裝行業(yè)便被晉江童鞋企業(yè)視為新的生命線，誰能通過童裝上的爆發(fā)，形成后發(fā)優(yōu)勢，也許就早一步擠身國內(nèi)兒童用品行業(yè)強(qiáng)勢品牌之列。

　　另一方面，就像昔日晉江運動鞋產(chǎn)業(yè)發(fā)展成如今強(qiáng)大的體育用品產(chǎn)業(yè)的過程一樣，晉江童鞋企業(yè)早已深刻地意識到，只有進(jìn)軍童裝領(lǐng)域，經(jīng)歷鞋服一體化的歷史進(jìn)程，才能終完成從單一童鞋產(chǎn)業(yè)到綜合兒童用品產(chǎn)業(yè)的過渡，自身也才能真正完成從童鞋品牌到兒童用品品牌的轉(zhuǎn)變。

　　信號三：渠道升級

　　注重兒童用品生活館的打造

　　作為國內(nèi)鞋服行業(yè)專賣模式的后來者，晉江童鞋企業(yè)仍處于專賣模式起步階段，幾乎都有同樣頭疼的問題：終端網(wǎng)點建設(shè)方面嚴(yán)重滯后，原有批發(fā)模式之下的散貨網(wǎng)點，銷售的童鞋品類和品牌數(shù)量眾多。

　　這是童鞋市場的現(xiàn)實狀況，更是童鞋品牌的無奈。

　　目前童鞋的代理商隊伍流動資金少、人才匱乏、經(jīng)營手法初級，加上終端店鋪品牌雜、利薄、配合度差，要引導(dǎo)他們進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型需要比較長的時間。

　　可喜的是，許多晉江童鞋品牌都做出了大膽的嘗試，試圖通過一體化帶來的豐富產(chǎn)品，打造出各種各樣的兒童用品生活館，一家家極賦品牌個性的大型綜合兒童用品生活館的雛形被一一展現(xiàn)在我們面前。這樣的生活館不僅是品牌產(chǎn)品集中展示的窗口，更是給品牌性格塑造一個展示的平臺，體驗式的終端模式也許就是一條捷徑。

　　本季，家路豹兒童健康體驗館將與消費者見面，在路豹品牌即將鋪開的全國專賣體系中，都將引入“健康體驗式”營銷模式，讓更多的家長、孩子切身了解并感受路豹系列健康產(chǎn)品所帶來的人性化呵護(hù)。

　　卡丁也將在終端導(dǎo)入卡丁少年運動休閑服飾的專賣系統(tǒng)，打造卡丁中國少年生活館，從陸地、空中全面鋪開，全線進(jìn)軍國內(nèi)市場。

　　泉州永高人體育用品有限公司也成功推出了“Y-16少年運動館”，開發(fā)出以鞋、服裝、運動器械、文化用品、玩具等一體化的產(chǎn)品，使其成為專屬于“90后”新一代的生活館……

　　雖然，兒童用品生活館的打造絕非一朝一夕所能完成，“但是，在專賣體系升級伊始，晉江童鞋不妨嘗試通過體驗的場景和氣氛，給品牌性格塑造一個展示的平臺，也許能獲得更多的消費者眼球，傳遞品牌理念。”眾多晉江童鞋企業(yè)的老板們都有著類似的想法。

　　“一直以來，路豹給自己的品牌定位，就是兒童鞋行業(yè)內(nèi)的健康品牌。我想，在品牌推廣的同時，利用專賣店平臺，讓‘健康’這個印記在消費者心中更深刻些。”路豹體育用品有限公司副董事長張鋒淵非常認(rèn)可體驗營銷的作用。