跨國(guó)消費(fèi)品公司如何用品牌價(jià)值征服消費(fèi)者

　　如何讓消費(fèi)者松開(kāi)錢(qián)袋子?我們需要時(shí)間和一連串的好消息來(lái)緩解消費(fèi)者的擔(dān)心。但對(duì)于擁有正確方法的公司和品牌來(lái)說(shuō)，危機(jī)可能有好的一面。強(qiáng)大的企業(yè)可以通過(guò)深思熟慮和靈活的應(yīng)對(duì)措施獲得遠(yuǎn)勝過(guò)弱小競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)。我們已經(jīng)縱觀了消費(fèi)品行業(yè)并發(fā)現(xiàn)了六個(gè)“絕招”，幫助受衰退影響的企業(yè)回?fù)翡N(xiāo)售額的下降，并在經(jīng)濟(jì)回暖時(shí)為迅速前進(jìn)打好基礎(chǔ)。

　　特別提升：中小企業(yè)千萬(wàn)別看完后就改革和執(zhí)行，如果破產(chǎn)千萬(wàn)別怪兄弟我。

　　絕招1：整頓企業(yè)

　　無(wú)行動(dòng)是對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)不確定性危險(xiǎn)的反應(yīng)。但在追逐經(jīng)濟(jì)衰退機(jī)遇之前，你必須盡量減少自己的弱項(xiàng)。那就意味著在現(xiàn)金和成本方面采取大膽行動(dòng)。

　　現(xiàn)金。隨著2008年底信用資源開(kāi)始枯竭，企業(yè)收到一個(gè)無(wú)情的提示：現(xiàn)金為王;同時(shí)需要在整個(gè)衰退時(shí)期對(duì)現(xiàn)金進(jìn)行更嚴(yán)格的管理。通過(guò)找到挽留你有價(jià)值客戶的佳方法，增加流動(dòng)性并管理頂線;發(fā)現(xiàn)仍在消費(fèi)的消費(fèi)者和市場(chǎng)細(xì)分;協(xié)調(diào)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)舉措以提高短期收入;通過(guò)加快應(yīng)收賬款和庫(kù)存流動(dòng)來(lái)增加營(yíng)運(yùn)資本;以及考慮剝離任何非核心資產(chǎn)。

　　成本。大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)采取行動(dòng)在近幾個(gè)月內(nèi)削減成本，但許多企業(yè)側(cè)重于容易實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，如減少?gòu)V告投入以及精減員工和公司旅行等。盡管有必要，但這些措施并不足以支撐未來(lái)持續(xù)數(shù)月的定價(jià)壓力。

　　需要采取更深入的措施釋放資源并為消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)投資進(jìn)行融資，如剔除虧損業(yè)務(wù)、開(kāi)發(fā)供應(yīng)鏈合作伙伴，以優(yōu)化終端客戶總體成本和服務(wù)水平。

　　絕招2：價(jià)值，價(jià)值，還是價(jià)值

　　強(qiáng)化你的產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來(lái)的好處，并確保產(chǎn)品價(jià)值可以承擔(dān)來(lái)自自有品牌和其它折扣替代產(chǎn)品的壓力。

　　了解消費(fèi)者的當(dāng)前感受以及你的品牌如何滿足他們的真正需求(和他們?cè)敢飧跺X(qián)購(gòu)買(mǎi)什么)。消費(fèi)者的目光變得更為敏銳，且越來(lái)越無(wú)法容忍他們不需要和不愿意支付的附加功能。因此，消費(fèi)者說(shuō)了些什么傳達(dá)了他們當(dāng)今所要尋找的東西?

　　配合消費(fèi)者的口袋。保護(hù)利潤(rùn)率、處理定價(jià)壓力以及為客戶省錢(qián)的一個(gè)好辦法就是取消沒(méi)有價(jià)值的特點(diǎn)，如過(guò)分包裝或產(chǎn)品尺寸過(guò)大。在俄羅斯，Rosinter餐廳連鎖店引進(jìn)了一種菜單，可以讓客戶在兩個(gè)選擇中挑選：一種是用本土材料制作的便宜餐食，一種是用進(jìn)口材料制作的較貴餐食。

　　在重要的方面提供超出預(yù)期的回報(bào)。在經(jīng)濟(jì)衰退中，消費(fèi)者傾向于考慮“減少”：“我還可以削減什么支出來(lái)省錢(qián)呢?”但精明的營(yíng)銷(xiāo)商明白衰退也應(yīng)該是一個(gè)考慮“增加”的機(jī)會(huì)。通過(guò)把關(guān)注點(diǎn)從價(jià)格轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)體驗(yàn)，企業(yè)可以確定在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)不會(huì)失去客戶。這就是為什么有些零售商和餐廳連鎖店開(kāi)始為其忠實(shí)的客戶提供免費(fèi)無(wú)線上網(wǎng)的原因之一，從而加強(qiáng)其總體體驗(yàn)。

　　溝通和重新定義價(jià)值。確保消費(fèi)者了解你的價(jià)值所在以及你的品牌更超值的原因。很多消費(fèi)品公司已經(jīng)擴(kuò)大了他們的價(jià)值信息，以確保傳達(dá)的信息既可靠又能被知曉。

　　絕招3：品牌就是“定海神針”

　　品牌是資產(chǎn)，它們?cè)谝粋�(gè)混亂的世界中能起到定海神針的效果。在經(jīng)濟(jì)衰退中，企業(yè)應(yīng)該抵擋住削減營(yíng)銷(xiāo)支持的誘惑。相反，它們應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注應(yīng)對(duì)消費(fèi)者當(dāng)前狀況及其對(duì)經(jīng)濟(jì)有何看法(如上所述)的營(yíng)銷(xiāo)工作。

　　一項(xiàng)戰(zhàn)略是更新標(biāo)志性品牌，建立新的定位。比如，零售巨頭沃爾瑪正在將本已成功的自有品牌“Great Value”重新推至衰退風(fēng)暴的中心。公司在進(jìn)行了廣泛的價(jià)值測(cè)試之后，調(diào)整了750多種產(chǎn)品配方，至今已將80多種新產(chǎn)品引入產(chǎn)品線。沃爾瑪?shù)哪繕?biāo)是通過(guò)以低于其它國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)格提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，從而幫助客戶省錢(qián)并使其生活得更好。同時(shí)，時(shí)機(jī)看起來(lái)也恰到好處。我們的調(diào)查顯示消費(fèi)者越來(lái)越愿意去嘗試自有品牌，以在經(jīng)濟(jì)衰退中節(jié)省雜貨開(kāi)銷(xiāo)。Great Value戰(zhàn)略是沃爾瑪不滿足于作為經(jīng)濟(jì)危機(jī)的被動(dòng)受惠者的進(jìn)一步證明。

　　絕招4：深入分析，尋找更多機(jī)會(huì)

　　消費(fèi)者、品類(lèi)以及市場(chǎng)差別極大。即使是在當(dāng)今的市場(chǎng)上也有企業(yè)可以瞄準(zhǔn)的、有利可圖的需求亮點(diǎn)。比如，消費(fèi)升級(jí)在中國(guó)和印度仍然非常活躍，同時(shí)這兩個(gè)市場(chǎng)對(duì)的需求仍然強(qiáng)勁。一些客戶群，如單身年輕人、丁克族以及收入穩(wěn)定的空巢老人仍在消費(fèi)。消費(fèi)者仍然對(duì)可以省錢(qián)并對(duì)健康有益的環(huán)保產(chǎn)品感興趣，并在某些情況下還愿意支付更高一些的價(jià)格。你的公司如何能從中受益?

　　在中端市場(chǎng)創(chuàng)造復(fù)蘇。消費(fèi)者對(duì)升級(jí)消費(fèi)的領(lǐng)域更加挑剔的事實(shí)可以給定位為中端市場(chǎng)的品牌增加一個(gè)加號(hào)。當(dāng)談到消費(fèi)者重視的品類(lèi)時(shí)，定期購(gòu)買(mǎi)高檔產(chǎn)品的消費(fèi)者很少會(huì)退而求其次，選擇自有品牌或平價(jià)品牌。他們更有可能考慮中端市場(chǎng)上具有強(qiáng)大定位的品牌，可以使他們省錢(qián)而又不會(huì)犧牲太多。強(qiáng)調(diào)以能夠負(fù)擔(dān)得起的價(jià)格享受高檔好處，可以在消費(fèi)者降級(jí)消費(fèi)時(shí)獲得這類(lèi)消費(fèi)者。

　　絕招5：為經(jīng)濟(jì)反彈和下滑不斷創(chuàng)新

　　消費(fèi)者仍然能夠被一個(gè)產(chǎn)品的技術(shù)、功能和情感益處的聲明所征服，這類(lèi)益處可以提供一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)。單單提供折扣不足以在衰退中吸引他們的注意力。然而，創(chuàng)新是保護(hù)利潤(rùn)率的有力杠桿。

　　因?yàn)榻裉煸诋a(chǎn)品開(kāi)發(fā)上的許多投資只有在衰退過(guò)去之后才能獲得成果，因此把握衰退后的格局以及消費(fèi)者在那時(shí)將要尋找什么也很重要。把投資推遲到復(fù)蘇時(shí)可能限制了你利用未來(lái)機(jī)會(huì)的能力。

　　使消費(fèi)者沿受益的階梯向上攀爬，以加快走出經(jīng)濟(jì)周期的步伐。要使他們沿階梯向上，企業(yè)就必須發(fā)現(xiàn)潛在的不滿，并引入滿足他們?cè)诩夹g(shù)、功能以及情感上所需的益處。

　　調(diào)整你的產(chǎn)品組合，提供可靠的價(jià)值。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為變化迅速。一年前可能看起來(lái)很有價(jià)值，但現(xiàn)在可能不再引人注目了。使你的產(chǎn)品組合與市場(chǎng)情緒保持一致，將確保你擁有充足的、具有明確價(jià)值信息的產(chǎn)品，從而使你的業(yè)務(wù)度過(guò)經(jīng)濟(jì)衰退期。

　　絕招6：量身定制“走向市場(chǎng)”手冊(cè)

　　消費(fèi)者在變化，因此他們對(duì)價(jià)格的看法也會(huì)發(fā)生改變。然而，所有衰退都有一個(gè)拐點(diǎn)。企業(yè)必須定制其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以反映當(dāng)前環(huán)境且不會(huì)忽略長(zhǎng)期穩(wěn)定性。

　　保護(hù)高利潤(rùn)率業(yè)務(wù)，抵御自有品牌。在沒(méi)有充分協(xié)調(diào)成本結(jié)構(gòu)的情況下玩打折游戲是災(zāi)難的開(kāi)始。企業(yè)必須積極地管理價(jià)格價(jià)值的關(guān)系，防范更便宜的替代品以及自有品牌。

　　重新分配對(duì)敏感品牌和渠道的營(yíng)銷(xiāo)支出。對(duì)廣告和促銷(xiāo)的投資進(jìn)行剖析。許多公司發(fā)現(xiàn)可以通過(guò)更巧妙的信息和渠道選擇削減30%的營(yíng)銷(xiāo)成本，而不犧牲其業(yè)務(wù)目標(biāo)。非傳統(tǒng)媒體(如互聯(lián)網(wǎng)上的社交網(wǎng)站)被證明是一個(gè)更準(zhǔn)確、成本效率更高、能夠接觸到具體消費(fèi)者群體的方法。仔細(xì)審查營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有助于公司發(fā)現(xiàn)哪些手段可以帶來(lái)高回報(bào)。