近日，阿里媽媽·達(dá)摩盤(pán)發(fā)布《阿里媽媽2024雙十一消費(fèi)人群白皮書(shū)》。
白皮書(shū)擬通過(guò)洞察分析雙十一消費(fèi)人群，挖掘出在淘寶蘊(yùn)含增長(zhǎng)潛力的新群體和新趨勢(shì)，助力品牌在2024年雙十一找到拉新破圈的新機(jī)會(huì)。
*以下為報(bào)告原文，經(jīng)CBME洞察梳理：
01
淘天消費(fèi)者趨勢(shì)洞察
大盤(pán)消費(fèi)者活躍度提升
白皮書(shū)顯示，2024年淘寶天貓平臺(tái)活躍消費(fèi)者規(guī)模、人均購(gòu)買天數(shù)、客單價(jià)、人均購(gòu)買單量、人均購(gòu)買葉子類目數(shù)等核心指標(biāo)均有較大幅度提升。
其中，人均購(gòu)買天數(shù)+6%，客單價(jià)+12%，人均購(gòu)買單量+18%，人均購(gòu)買葉子類目數(shù)+13%。
?。≒S：葉子類目是指在電商平臺(tái)的類目體系中，位于最末端、不再進(jìn)一步細(xì)分的類目。在淘寶的類目體系中，葉子類目是類目樹(shù)上的最末端，相當(dāng)于枝干上的葉子）
高階消費(fèi)者買更多買更貴
所謂高階消費(fèi)者是指用戶在淘系的成交行為、點(diǎn)擊行為（成交單價(jià)、成交總量、點(diǎn)擊單價(jià)等指標(biāo)）處于較高等級(jí)，這也是淘系最核心的消費(fèi)群體。
白皮書(shū)顯示，高階消費(fèi)者在淘內(nèi)規(guī)模仍然持續(xù)增長(zhǎng)，且人均購(gòu)買金額、購(gòu)頻、購(gòu)寬等指標(biāo)全線上漲。高階消費(fèi)者的客單價(jià)+15%，人均購(gòu)買天數(shù)+7%，人均單量+15%，人均葉子類目寬度+11%。
流失消費(fèi)者正加速回淘
白皮書(shū)顯示，365天未購(gòu)的流失用戶在大促期間挽回效率同比提升15%，流失用戶回淘購(gòu)買品類主要集中在家清、女裝、食品、日百等生活必需品類。大促為喚醒沉睡流失用戶的重要節(jié)點(diǎn)。
快速走強(qiáng)的消費(fèi)群體
白皮書(shū)顯示，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)結(jié)構(gòu)變遷，家庭核心決策者、銀發(fā)需求人群、“他經(jīng)濟(jì)”人群、國(guó)貨堅(jiān)定人群、情緒消費(fèi)人群、品質(zhì)追求人群正悄悄涌現(xiàn)，逐漸成為不可忽視的消費(fèi)力量。
?。▊渥ⅲ篢GI指數(shù)，用于洞察目標(biāo)人群對(duì)特定特征的偏好強(qiáng)度）
快速走強(qiáng)的消費(fèi)群體
1
【家庭核心決策者】
客單價(jià)+2%，購(gòu)頻+11%，
購(gòu)寬+6%
家庭核心決策者負(fù)責(zé)家庭絕大多數(shù)的日常采購(gòu)和開(kāi)銷，他們的購(gòu)買行為不僅僅關(guān)注自身的需求，更考慮到全家人的生活需求，涉及多種生活必需品類：包括食品、日用商品、母嬰等，在家庭的消費(fèi)行為中扮演至關(guān)重要的角色。
他們是淘系較為核心的一群人，ARPU/購(gòu)頻/購(gòu)寬顯著高于普通人群，且在淘內(nèi)仍舊保持高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，是商家必爭(zhēng)的高價(jià)值用戶。
白皮書(shū)顯示，家庭核心決策者的畫(huà)像主要集中在女性、25~39歲，消費(fèi)能力等級(jí)偏高、養(yǎng)育期家庭。
2
【銀發(fā)需求人群】
客單價(jià)+1%，購(gòu)頻+3%，
購(gòu)寬+2%
白皮書(shū)顯示，近年來(lái)銀發(fā)需求人群在電商領(lǐng)域展現(xiàn)出強(qiáng)勁的消費(fèi)潛力，成為電商平臺(tái)新增量的趨勢(shì)人群之一。他們的消費(fèi)特點(diǎn)與需求日益多樣化，不僅限于傳統(tǒng)的生活用品，還涵蓋了健康護(hù)理、旅游度假和休閑娛樂(lè)等多個(gè)方面。
因此對(duì)于銀發(fā)用戶需求的供給、高價(jià)值銀發(fā)用戶的挖掘十分必要。
3
【“他”經(jīng)濟(jì)人群】
客單價(jià)+20%，購(gòu)頻+16%，
購(gòu)寬+5%
白皮書(shū)顯示，隨著男性消費(fèi)者意識(shí)的覺(jué)醒，他們開(kāi)始更加注重自身的生活品質(zhì)和個(gè)性表達(dá)。從時(shí)尚潮流到科技產(chǎn)品，從健身健康到旅行體驗(yàn)，“他經(jīng)濟(jì)”的崛起為電商市場(chǎng)帶來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，推動(dòng)著市場(chǎng)多元化發(fā)展。
4
【國(guó)貨堅(jiān)定人群】
客單價(jià)+7%，購(gòu)頻+16%，
購(gòu)寬+11%
白皮書(shū)顯示，隨著消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌認(rèn)同感的增強(qiáng)，越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注并購(gòu)買具有優(yōu)質(zhì)品質(zhì)和獨(dú)特設(shè)計(jì)的國(guó)貨產(chǎn)品。從家電、服飾到食品，國(guó)貨憑借其卓越的性價(jià)比和創(chuàng)新的市場(chǎng)定位，逐漸贏得了消費(fèi)者的青睞。
5
【情緒消費(fèi)人群】
客單價(jià)+23%，購(gòu)頻+19%，
購(gòu)寬+12%
這類消費(fèi)者愿意為一些治愈系功能和悅己體驗(yàn)的產(chǎn)品買單，如盲盒、捏捏和卡皮巴拉玩偶等。他們追求的不僅是商品本身，更是那些帶來(lái)愉悅、放松和陪伴的情感連接。盲盒中的驚喜、捏捏的解壓手感，都是他們小小的治愈良方。
這樣的消費(fèi)趨勢(shì)反映了人們對(duì)生活品質(zhì)的更高追求，也揭示了情感與消費(fèi)之間愈加緊密的聯(lián)系。
6
【品質(zhì)追求者】
客單價(jià)+38%，購(gòu)頻+4%，
購(gòu)寬+1%
在消費(fèi)需求發(fā)生變遷的同時(shí)，仍有部分用戶堅(jiān)持品質(zhì)為王，愿意為知名品牌和高品質(zhì)產(chǎn)品買單，無(wú)論是食品、服飾還是家電等各個(gè)品類，他們更看重正品保障、產(chǎn)品口碑、使用體驗(yàn)和售后服務(wù)。也更會(huì)傾向于有著良好品質(zhì)和信任度的品牌旗艦店，確保商品能提供長(zhǎng)久的價(jià)值和滿意度。
02
大促消費(fèi)者特征分析
品牌選擇更多元，大促激發(fā)深度比較
白皮書(shū)顯示，大促期間，消費(fèi)者在同一類目下購(gòu)買前平均互動(dòng)3.68個(gè)品牌，較日銷稍有提升（+1%）。其中，快消和大家電行業(yè)在大促間消費(fèi)者品牌互動(dòng)更活躍，較日銷提升10%+。或與大促價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈、品牌較為豐富，消費(fèi)者習(xí)慣深入比較有關(guān)
大促驅(qū)動(dòng)品牌購(gòu)買更換，消費(fèi)者嘗新意愿更高
大促期間，消費(fèi)者更傾向于打破慣有品牌選擇，積極嘗試新品牌。其中，小家電（+12%）和戶外運(yùn)動(dòng) （+7%）嘗新意愿提升顯著，或與生活方式趨勢(shì)不斷涌現(xiàn)，品牌產(chǎn)品更新較快有關(guān)。
消費(fèi)者多波段跨類目購(gòu)物已成習(xí)慣
超過(guò)60%的消費(fèi)者在大促期間選擇跨波段多次購(gòu)買，抓住每個(gè)階段的優(yōu)惠。其中，近九成的消費(fèi)者發(fā)生了跨類目購(gòu)買，超六成消費(fèi)者為跨行業(yè)跨類目購(gòu)買。
此外，白皮書(shū)提到，跨類目呈現(xiàn)三種類型：跨行業(yè)湊單、本行業(yè)囤貨、興趣靈活組合。
其中，跨行業(yè)湊單型傾向于搭購(gòu)實(shí)用性強(qiáng)的日用品，其中購(gòu)買玩具潮玩的主要為寶媽，會(huì)購(gòu)買其他嬰童用品；本行業(yè)囤貨消費(fèi)者更關(guān)注在同一行業(yè)中多品類搭配來(lái)滿足精細(xì)化需求；興趣導(dǎo)向較強(qiáng)的行業(yè)中消費(fèi)者在跨類目購(gòu)物時(shí)展現(xiàn)出高度靈活性。
大促引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)：高價(jià)高質(zhì)商品熱銷
在部分行業(yè)中，如快消、家電、數(shù)碼，大促期間整體消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，消費(fèi)者更傾向于選擇高價(jià)位、高品質(zhì)的商品。
以快消為例，護(hù)膚、美發(fā)、母嬰類目均出現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)。
《白皮書(shū)》擬挖掘出在淘寶蘊(yùn)含增長(zhǎng)潛力的新群體和新趨勢(shì)，并深度洞察用戶在不同品牌間的流動(dòng)變化、在不同跨類目間的關(guān)聯(lián)購(gòu)買趨勢(shì)，特別是這些趨勢(shì)如何體現(xiàn)在大促的不同波段、不同周期上，從而挖掘并提出「品牌搖擺爭(zhēng)奪人群、大促波段跨類目人群、大促消費(fèi)升級(jí)人群」，幫助商家在雙11大促期間更準(zhǔn)確捕捉到潛在消費(fèi)者、促進(jìn)生意和營(yíng)銷效率的增長(zhǎng)。
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